90后客群深度研究

　　中国大陆90后占15岁以上人口的比重为30%，高于中国香港、澳门及亚太地区，高于世界平均水平。90后庞大的人口蕴藏巨大的消费潜力，对金融机构的资金需求也将进一步被拉动。据调查，90后消费人群中有47.8%更看重品牌是否符合其兴趣。因此，对于银行而言，深入研究90后客群，根据90后兴趣需求及品牌偏好来提供金融产品，是经营年轻客群、增强客户黏性、提升客户价值的必然要求。

　　90后是信用卡的理想客群

　　追求高品质生活。90后认为“不等待，及时享用，一步购买到位才是最节省金钱的生活方式”。79%的90后在过去一年中购买过超过自己月收入1/5的生活日用品，其中将近45%的消费者在购买这些高价日用品时，“犹豫”的时间不超过1个月。

　　更易于接受超前消费。追求品质生活的90后在收入有限的条件下，相对于80后更倾向于选择超前消费。支大于收的90后占21.1%，高于80后9.6个百分点。而分期贷款释放了90后囿于资金实力而对高质量产品的追求，21.1%的90后使用过网络分期贷款，49.4%的90后愿意尝试。

　　對价格不敏感。90后对价格的敏感度让位于对高品质、娱乐等的追求，也愿意对具有其认可的品牌态度和文化内涵的产品支付品牌溢价。

　　90后为优质客群。行业数据显示，90后客群的活跃度、风险、资产创利能力均显著优于其他代际客群，且相关征信记录更为完善，是极具挖掘潜力的优质客群。我国90后人口数量庞大，且已逐渐进入社会，消费需求不断走高。未来十年90后将成为劳动力人口的主要构成，1995～2000年出生的90后正处于大学阶段，1990～1994年出生的90后大部分已大学毕业进入社会，即将面临结婚、买房、买车等重要人生事件。当前正是切入90后客群，培养其品牌黏性的关键时期。

　　成长背景及价值观

　　开明的“4+2+1”式家庭环境培养90后的独立自我。家庭规模缩小、父母学历提升，使得90后家庭环境更加开明，作为独生子女的一代，家庭中获得的平等话语权、平等互动参与塑造了90后的独立自我。

　　强烈的精神需求塑造高品质超前消费观。在物质条件获得满足的基础上，90后更追求精神层面的满足，渴望分享和表达自己，强烈希望被关注和认可。他们为追求品质生活，购物时更能遵循自己的意愿购买高质量的商品，对于超前消费的接受度较高。

　　物质丰富的社会环境造就90后下沉二三线城市的新现象。受经济发展、物质环境富足的影响，作为享乐和奋斗的平衡者，90后不会像80后舍弃家乡安逸优越的条件到一线城市拼搏。腾讯《90后人群洞察》公布，相比80后，90后在二三线城市的人口占比更高，二三线城市将成为90后主要的营销阵地。BlueView《80后90后代际洞察蓝皮书》也显示，在城市人口分布上，90后相对更集中于二三线城市。

　　自我意识。偏爱小众、注重自我实现，以热心公益实现自我。品牌选择上，追求个性化的90后偏爱小众品牌；就业选择上，希望以自主创业成就自我，把兴趣变成职业；参与公益事业上，作为互联网原住民的90后多通过网络募捐等途径，积极承担社会责任，实现自我。蚂蚁金服发布的支付宝爱心捐赠平台2016年数据显示，2016年平台捐款的人数，90后高达48%，远超80后的35%。

　　娱乐至上，娱乐关注度高。相较于聚焦社会民生、时政、法制的80后，90后更热衷于娱乐、科技、文化、体育。在喜爱的娱乐项目上，电影是90后最愿意付费的娱乐项目。在触达方式上，90后已养成较好的在线付费观看习惯。据《2015腾讯娱乐白皮书》统计，30.3%的90后已成为付费观看的忠实用户，仅有8.2%的90后拒绝再次购买。此外，二三线城市的90后更愿意尝试付费观看。

　　旅行是生活必备。90后工作群体更渴望旅行，他们善做计划、善用攻略、善于分享。出游以经济实惠的自由行、国内游为主，带火民宿产品。

　　注重品质消费。以手机产品为例，高端智能手机受90后青睐，35.11%的90后选择苹果手机，高于80后11个百分点。他们对高端智能手机重度依赖，平均每个90后通过腾讯手机工具安装的App数为36个，远高于全网其他人群。

　　更易接受超前消费。经济条件的限制和消费观念的升级，追求品质生活的90后在收入有限的条件下，相对80后更倾向于选择超前消费。据企鹅智酷调研显示，21.1%的90后使用过网络分期贷款，49.4%的90后愿意尝试。目前处于成长阶段的网络分期贷款释放了90后囿于资金实力而对高质量产品的追求，发展潜力巨大。

　　喜欢尝试新鲜事物。90后乐于选择分期来最大限度地满足对新鲜事物、品质生活的追求，而高科技类数码产品是90后网络分期贷款的主要用途。

　　互联网N世代。移动消费为主流消费渠道。以最具代表性的网购品类服装为例，90后的大部分消费已转移至移动端。而数码家电行业虽然移动渗透率偏低，但90后仍然呈现出移动消费的主流趋势。

　　移动购物场景碎片化。移动购物受场景限制较小，便利性更强，相对而言，90后在单位上班、在学校上课、等候时使用移动购物最多，分别占比41.5%、38.9%和39.8%。

　　购物最看重口碑。71%的90后购物时会参考网友评论，网店信用评级、朋友推荐也是影响90后购物的重要因素。即使线下消费，90后消费决策也普遍会受到网友评论和朋友建议的影响。

　　乐于社交、分享。大部分90后将不同的社交平台按功能区分使用，如微博是为获取品牌信息、分享各类段子和吐槽，QQ是好友、班级和兴趣的聚集地，百度贴吧是和有相同兴趣的陌生人交流等。

　　产品体验及态度

　　追求极致。90后追求参与和体验，对创新产品的包容性很高。即使产品初期不算完美， 90后愿意给产品成长的空间。以QQ邮箱为例，其核心优势大容量附件的发送功能为其获得了办公室白领客群的认可，在此基础上，其不断创新常用功能，相继推出“发送状态的查询”“分别发送”功能。随着用户体验的不断完善，QQ邮箱从每天只有几万人的访问量到用户快速增长，仅用两年时间便超越网易邮箱，获得成功。

　　具有交互性的产品更受90后青睐。交互性一方面体现在产品服务商即使在卖出产品后仍应保持与用户的连接，另一方面交互平台也很好地契合了90后分享和交流的需求。以淘宝为例，阿里旺旺的设置，解决了用户即时得到帮助的需求：商品评价功能不但为好的商品树立了口碑，更为产品服务商提供了获取用户真实使用反馈的机会。而以闲鱼为代表的特色市场，更是实现了用户的群聚分类，商家可以据此近距离接触目标客群的活动与互动，包括灌水、吐槽等，都可以为产品的优化提供依据，甚至可以邀请用户参与，请用户设计。

　　产品不再是一锤子买卖，90后购买的更多是产品背后的一系列服务。以特斯拉为例，圣诞彩蛋只需在显示屏简单操作，汽车就能自动随着音乐节奏变换大灯，标志性鹰翼车门也可加入舞蹈。层出不穷的彩蛋为品牌平添了趣味，更让用户在惊喜的同时感受到了品牌对其的持续关注。基于产品持续不断地提供服务，不仅满足90后对新鲜事物的追求，更能让90后感受到被重视、被关注，从而感受到产品的温度。而支付宝涉及购物娱乐等多元服务，正是长期抓住用户细微需求，为客户提供服务，与客户保持连接，才能保持用户黏性，为用户、资产的沉淀提供可能。

　　看重品牌态度和品牌文化内涵。有品牌态度的产品更易获得90后認可。有着强烈情感需求的90后并不满足于产品的基础物理功能，而更看重产品的文化内涵和态度。95.3%的90后认为品牌应该有自己的态度，其中61.6%的90后认为品牌必须有自己的态度，而越高线级城市的90后越在乎品牌态度。

　　通过品牌态度和文化，寻求文化价值认同感。品牌态度及文化内涵所蕴含的文化价值取向，是打动90后的根本原因。品牌的文化内涵对90后价值观的认同，不仅帮助产品更容易被90后群体接受和认可，产品本身所提供的话题和内容也迎合了90后爱分享、渴望被关注的需求。一些受90后追捧品牌的成功，很大程度上归因于其不再仅仅是产品本身，更承载了某种生活态度、时尚品味，购买和使用该产品可为90后带来相应的品味、身份的认可。同时，热衷于在互联网平台分享互动的90后，通过品牌提供的话题和内容聚集兴趣相投的同伴，无形中又帮助品牌形成势能。

　　未来品牌溢价能力值得期待。90后愿意对具有其认可的品牌态度和文化内涵的产品支付品牌溢价。依靠父母支持读书和刚步入社会的90后，受限于经济能力，仍选择对其认可的品牌持续关注的占50%，随着其经济水平的不断提升，90后品牌溢价能力必将得到释放。

　　经营建议

　　打造90后品牌独有的品牌态度和品牌文化。90后追求参与、体验，且愿意为娱乐和内容付费。在信用卡产品上，可以将90后产品自成一个品牌一种系列，设计能让90后“玩”起来的产品和服务，打造其独有的品牌态度和品牌文化。90后对创新产品包容性强，在平衡对产品的趋势和细节的掌控方面，更适宜“小步快跑，试错迭代”的渐进式创新。设计产品应先做好核心功能，抓住目标用户；重视用户反馈，关注用户局部、细微的需求，提升产品体验，使90后感受到产品对其的关注和重视，进而树立品牌态度和口碑。

　　为90后提供展现个性、自我的平台。同质化的产品很难满足90后的需求，可在卡面、卡号等方面给予90后更多个性化空间。对于信用卡而言，卡面是个性化展示的关键，但当前卡面难以满足90后多样性的诉求。针对这一情况，可强化用户参与，通过网络平台互动，发起用户投票等方式，实时获取90后需求信息，相应推出从联名对象到卡面设计均由90后客群参评出的联名卡。一方面让90后参与到品牌的成长中，满足其参与感和多元需求，另一方面也是借势其他IP、提高品牌影响力的有效方法。

　　结合90后互联网特性进行经营。把握90后移动互联属性，加强移动APP的建设，增强其便捷性、互动性和实用性。除了查询账单、还款以外，给予90后用户更多点击的理由，如建立网上客服专区、用户互动评价区等，既保持了与用户的联动，也能积累口碑加强用户黏性。

　　深耕二三线城市90后。腾讯《2017中国互联网趋势预测白皮书》指出，未来增量市场机会的三个方向分别为：“海外发展中国家/不发达国家、中国三四线城市和村镇、以二次元等为代表的新生代细分用户族群”。新生代的90后向二三线城市聚集，加之城镇化的不断推进，将为二三线城市带来强大的购买力，未来10年二三线城市将是信用卡市场的蓝海。因此90后产品应注重二三线城市开拓，可结合网申等渠道主攻二三线城市信用卡市场。

　　（作者单位：民生银行信用卡中心）

　　商业银行月度资讯

　　中信银行发行400亿元永续债

　　12月11日，中信银行成功发行2019年400亿元无固定期限资本债券，这将有助于该行拓宽资本补充渠道，提高资本质量和资本充足率水平，增强风险抵御能力，进一步提升服务实体经济质效。

　　上海银行业启动“百行进万企”融资对接活动

　　12月12日，上海市银行同业公会召开“百行进万企”动员大会。这是上海银行业迄今为止最大规模的融资对接活动，所有银行机构都将参与对接全市约65万家纳税评级在B级以上的小微企业。

　　上海浦东打造金融科技中心核心承载区

　　12月12日，“2019中国金融科技上海高峰论坛”召开，浦东正全力打造上海金融科技中心核心承载区，在打造金融科技产业集群、优化金融科技空间布局、金融科技人才集聚等方面下功夫。

　　中行与宁波市政府签署合作协议

　　12月12日，中国银行与宁波市政府签署《推进宁波融入长三角一体化发展合作协议》。未来5年，中行将新增投入不少于1000亿元人民币的意向性综合授信支持，推动宁波全方位融入长三角一体化发展格局。

　　工行与阿里巴巴蚂蚁金服达成全面战略合作

　　12月16日，中国工商银行与阿里巴巴、蚂蚁金服在京签署全面深化战略合作协议。双方加快构建数字金融的合作发展新生态，打造互联网公司与金融机构深度合作的典范，为双方客户提供更好的服务。

　　央行开展2800亿元逆回购操作

　　12月19日，中国人民银行当日开展300亿元7天期限逆回购操作，中标利率为2.5%；同时开展2500亿元14天期限逆回购操作，中标利率为2.65%。当日无逆回购到期，央行实现净投放2800亿元。

　　中国银行首发澳门“跨境钱包”

　　12月19日，中国银行、银联国际、澳门通率先推出了面向澳门居民的跨境移动支付服务“跨境钱包”。澳门居民即可在内地中国银行商户覆盖的交通出行、生活服务等多个线下场景轻松扫码支付。

　　中国人民银行在香港成功发行100亿元人民币央行票据

　　12月20日，中国人民银行在香港成功发行了100亿元人民币央行票据，期限6个月，中标利率为2.90%。全场投标总量超过290亿元，是发行量的2.9倍，认购主体覆盖欧美、亚洲等多个国家和地区。

　　曹玲 张白瑜 黄韵茹