可乐，下一个香烟？
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:可乐,香烟,碳酸饮料,饮食
- 发布时间:2011-06-16 09:53
如果你去年夏天去过纽约地铁站，你一定对里面的一则灯箱广告有印象。这则广告一经亮相就引发了无数争议。画面中，一只手正将塑料瓶中的可乐倒入一个玻璃杯。可怕的是，倾倒下来的可乐逐渐变成了一团团油腻腻的令人作呕的脂肪，并且越积越多，最终溢过杯口。广告的标题耸人听闻：“你还在往嘴里倒脂肪？”
我敢说，看到这样的广告，如果你当时嘴里塞满了丹麦干酪，肯定后悔不迭。
很显然，这则广告狠狠撩拨了人们的心弦。那段时间，纽约城里充满了对这则广告的热议，各类媒体也争相对其发表评论。实际上，这仅仅是一次反碳酸饮料系列运动打响的第一枪。
通过这则广告，我们目睹了一个有黏性创意的诞生。随即出现了三个问题：为什么这则广告令人过目不忘？它的观点足够公平吗？如果你是一家碳酸饮料企业的管理者，你将如何应对这则广告所产生的负面效应？
首先，这则广告富有黏性并不奇怪：它以生动透明的方式触动了人们最敏感的那根神经，而不是和往常一样列上一堆难嚼的数据。它直接到让人想吐。这正是令创意富有黏性的策略之一：直接作用于人们的感觉，而不是思维。在促使人们改变时，感官的力量远远大于事实。而且，这则广告传递的概念极为简明：碳酸饮料等于脂肪。
意料之中的是，碳酸饮料业界开始发起还击。美国饮料协会公关发言人凯文.基纳对这则广告的回应是：“它太过分了，并且大大低估了肥胖问题的复杂性。”基纳的说法对吗？碳酸饮料企业的确如他所说遭遇了不公正的抨击吗？
碳酸饮料企业的回应是：看，肥胖是因为美国人吃了各种各样的高热量食物，不仅仅是碳酸饮料。从增加卡路里的角度来看，难道碳酸饮料和汉堡、薯条，甚至香蕉所起的作用不都一样吗？为什么在谴责的时候不一视同仁？为什么要把一个由多种原因共同导致的问题简单地归结为碳酸饮料的错？
听上去没错。的确，碳酸饮料中的200卡路里和薯条中的200卡路里在数量上并无差别。但是，建议这些企业从另一个角度来考虑：如果你的企业要开始缩紧预算，然后你发现公司的销售代表们每周末都会在当地的夜店里，以“拓展业务”为名花掉一大笔钱，你会觉得这是一笔可以砍掉的开支。但是销售代表们马上就会和你争论：“大家都在这么干，为什么就砍我们的预算呢？”就是这个道理。
所以大言不惭地表示自己受到不公正待遇是不厚道的。实际上，碳酸饮料是人们过度肥胖的罪魁之一，这无可争议。对此，公共健康部门给出的回应有些不一样，他们认为，这则广告的出现主要是因为在所有与过度肥胖作斗争的办法中，戒掉碳酸饮料往往被认为是最容易的途径之一。只需要在选择饮料时做一点点改变，就可以在提升健康水平上取得明显效果。
但是等等，碳酸饮料真的这么可恨吗？就算是喜欢喝咖啡的人也会加一些糖。按照这则广告的逻辑，我们也该戒掉咖啡吗？我们来做个思维实验吧。想象一位同事在茶水间里帮你冲咖啡，他往咖啡里加了一勺糖，又加了一勺，再加了一勺，一勺一勺又一勺，之后，他说：“哥们，你的咖啡！”
听上去难以置信，是吗？但是一瓶20盎司的碳酸饮料里面所含的糖分就有这么多。
这些证据未必能让纽约公共健康部门重视碳酸饮料的副作用。那么，让我们来给出几个更有利的理由：第一，每天一听碳酸饮料可以让你在一年之内体重增加10磅；第二，研究发现，人们在喝碳酸饮料的时候并不会相应减少其他高热量食物的摄入；第三，据一位之前担任公共健康官员的耶鲁大学教授介绍，每天一听碳酸饮料会让儿童过于肥胖的可能性飙涨60%；第四，碳酸饮料究竟有什么好？和碳酸饮料比起来，士力架简直就是营养补品！
那么，碳酸饮料企业的管理者应当如何应对呢？目前看来，他们所做的唯一事情就是转移焦点。可口可乐公司CEO前段时间发表的一篇评论文章称：不要把过度肥胖的错都归结到碳酸饮料上，更重要的原因在于，你们美国人根本就不运动！
我们想对这些企业家说，这么做有什么必要呢？在过去20年间，你们已经在产品多样化上做出了很多努力，开发了饮用水、果汁、茶以及无糖碳酸饮料等一系列新产品。放心吧，人们不会戒掉碳酸饮料而去喝矿泉水，他们只会去喝无糖碳酸饮料。他们会把钱从你们的一个口袋中取出来，放进另一个口袋。你们根本不会有什么损失。
所以，如果你们还要极力撇清碳酸饮料与过度肥胖之间的关系，搞得就像你们的产品是纯天然高果糖含量的玉米汁一样，那你们就等着下一轮抨击吧。想象一下那些香烟企业管理者站在国会面前，举手发誓“香烟产品对人体无害”的场景。你想要在那里宣誓可乐是一种“平衡饮食方式”吗？（编译/林子鱼）
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