广告业的计量学家
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:广告业,计量,学家,谷歌
- 发布时间:2011-06-16 12:43
谷歌凭什么想要在一个并不新鲜的领域——展示类广告中胜出？
“一切都将数字化，一切都将走向展示广告，一切都将聚合，定位更准确，更具相关性，更有影响力。”这是3月底的一场只邀请了两家媒体的小型沟通会上，谷歌全球媒体与平台业务副总裁Henrique De Castro最有激情的一段话。
这或许可以看做对谷歌过去和未来广告业务的精辟注脚。
数字时代降临后，谷歌曾借助核心搜索业务和AdWords网络营销工具，为大大小小的广告主和代理商们提供了一个便捷、精准、按照点击付费的投放方式。在过去，仅仅只有搜索结果右侧陈列的广告——只是简单的文字链接，就已经为谷歌不断地研发各类免费的产品和服务提供了强力的财务支持。
但互联网的发展给了谷歌越来越多的压力：基于搜索的业务量日渐饱和，Facebook等新势力对谷歌的冲击..从表面看，谷歌广告业务的应对措施是，确立了新支点：展示广告（Displayads）——“全球媒体与平台业务”部门就是在2010年为展示广告新设的。
比起简单的文字链接广告，包括视频、图片、互动广告在内的展示类广告能给用户提供丰富的视觉体验，更容易吸引和打动他们。但在互联网广告里，展示广告早已不新鲜，甚至算是一个陈旧的话题。如果只是广告形式的转换，并不足以成为谷歌升级广告业务的驱动力。
Henrique De Castro提到谷歌展示类广告会恪守三个原则：简化广告交易系统；为广告主和代理机构带来可衡量的效果；降低广告主和发布商的进入门槛。不过，“定位更准确”即“更精准”才是最重要的“进化”方向。
模式之争
Facebook的迅速崛起以及超乎寻常的发展速度，让其自然而然地成为人们谈论谷歌时的对比对象，如今，美国各大报纸都在热火朝天地讨论和分析着它们的竞争。这的确是一个有趣且必定持续下去的话题。
《连线》杂志网络版在去年11月就撰文称：Facebook让谷歌坐立不安，不是因为用户使用Facebook的时间越来越长，甚至不是因为Facebook如今占据了全美23%的显示广告业务，而是因为两点：第一，Facebook上发布和分享的信息越来越多，形成一个互联网内封闭的网中网，而谷歌却不能抓取和分析那里的数据；第二，Facebook可以获得用户的身份和喜好的详细信息，而且都是用户主动提交的。
这个论断的含义是：谷歌和Facebook面临着争夺用户信息的竞争。而谷歌近年来针对用户的服务也的确日益庞大和复杂，看上去的确在“争夺”用户的信息：翻译、邮箱、地图、输入法、浏览器、谷歌图书馆、谷歌TV..谷歌有一个世界上最大的视频分享网站，谷歌提供了一个足以改变手机产业格局的安卓，谷歌推出了许多包括Buzz在内的一些不算成功的社交产品..前不久，谷歌又推出了一个团购服务。
但谷歌真的只是和Facebook进行着一场争夺用户信息的战争吗？甚至可以这样问：谷歌和Facebook称得上是狭路相逢的竞争对手吗？
在中国的媒体沟通会上，Henrique De Castro也不免被我们问到了与Facebook有关的问题：社交网络能了解用户非常多的信息，而且是非常真实的，看上去广告主也非常青睐这些信息，你如何看待Facebook这样的新势力对谷歌的挑战？
出人意料的是，他并不认为谷歌和Facebook有多么直接的竞争关系：“谷歌会利用很多的方式和渠道来整合受众的信息，不单单是某个网站上的‘足迹’，也不单单是某个用户某时某刻在做什么，广告主不会关心受众是不是实名制，也不会关心受众之间有什么联系..”
归根到底，正如《纽约时报》指出的，谷歌和Facebook在发展思路上是有所区别的：Facebook是一家基于社交导向的公司，而谷歌前任CEO埃里克.施密特曾经说过，谷歌公司是以计量学为中心创立的、以“算法”为导向的公司。从广告业的角度，谷歌的目标就是依托自己的计算能力，实现谷歌特色的广告精准投放。Henrique De Castro认为，新媒体的价值就是同样的内容，如果不同的用户同一个时间去打开的时候，他可以看到不同的广告，实际上是把广告定位的技术和这个内容的载体实现区分，而实现更精准的定位的方式。
而且推送的广告创意和内容实际上也可以进行实时的调整和变化，比如根据个人的兴趣：一个喜欢体育的男生可能看到一个体育类的广告，而女生在同一时间看到的就是时尚产品。再如对饮料商而言，他们可以根据天气的变化，决定推送广告产品到底是冷饮还是热饮，还可以分析某一个用户的相关行为和信息，判断他喜好哪类产品或是哪类广告创意。
在此基础之上，加入对用户的跟踪定位，就能定位那些访问过自己网站但并未完成购买的用户，有针对性地推送广告，比如谷歌在推出和销售Nexusone手机曾经做了一个这样的尝试：设定了一个专属网站，作为该款手机唯一的销售渠道。
在广告推销过程里，谷歌使用了“再营销”功能，简单来说，用户可能出于各种原因和渠道浏览了Nexusone手机的销售网站，一部分用户点击购买，但另一部分可能点击相关信息后并没有购买行为。广告主可以根据用户的点击和浏览数据，分析用户没有购买的原因，随后，在合适的“时间和地点”，比如该用户在浏览某手机门户的时候，推送可能打动他的广告创意。
计算与测试
Nexusone的销售模式其实就是谷歌最新的广告重点：再营销——使广告主再次触及曾经访问过其网站用户的营销手段。其实，再营销的概念和技术并不是十分复杂：它基于用户在cookie上的信息记录——这早已被业界广泛采用，再营销的理念也不是谷歌最早提出来的。
再营销广告系统从根本上来说还是如何实现更精准地营销，因此，最重要的是谁具有相应的资源和能力，能将精准性发挥到极致。而“精准”的驱动力又在于这必须是一个每一秒都能实时运转和调整起来的广告系统——每时每刻成百上千的广告主在投放，不同的位置要有不同的广告上线、下线。有的时候位置还是轮播的，而且对广告的投递还要定时、定点、定位，能够精准地把该投放的广告在适当的时间投到要去的地方。
因而这个系统实时运转起来的基础至少包括两点：首先，足够广的媒介覆盖，以保证用户无论到了哪里，广告都可以及时抵达。在这一点上，谷歌的确受到了Facebook不小的冲击，但如前所述，谷歌也在不断扩充自己的产品和服务。其次就是处理用户信息的能力，而谷歌的计算能力和资源目前还是可以傲视竞争对手的。
这得益于谷歌的计算基因。谷歌的理念是一切都可以量化，数据可以驱动一切，而数据的驱动力就在于计算能力。
就如谷歌最核心的产品搜索，用户在键入搜索词等待时，后台已经进行了数亿次的计算，而优化体验——让用户体验的时间缩短那么几毫秒，就意味着谷歌需要建立低成本但强大的计算能力。而谷歌的两位创始人创业时只得到了10万美元的投资，只能买得起配置较低的硬件产品“攒”机器，必须要研发良好的软件来“提升”计算机的计算能力。这个优良的传统贯穿着谷歌的发展。
谷歌在全球建立了40多个大型的数据处理中心，还建立了全球最大的数据中心网络，顶尖云计算软件的应用使得谷歌可以在硬件基础架构方面选择那些便宜的、性能并不突出的硬件。这其实就是谷歌在今天如此热衷云计算的重要原因之一：获得低成本但强大的数据存储和计算解决方案。
获得数据，计算..这些都是“测试”而后调整的基础。谷歌的一个“传统”就是从不试图只靠自己就推出一个完美的成品，他们总是发布那些有一定完成度和用户体验的“半成品”，然后根据用户的反馈不断改进，或者说谷歌相信任何互联网产品都必须且可以在和用户的沟通中不断完善。就如简单到一个网页的颜色，谷歌从不倾向由自己内部做判断，而是根据用户的使用反馈做决定，复杂如安卓，也是在一版版的改进中趋于完善。因为谷歌信任用户，或者说谷歌相信数据不会说谎，他们对自己获取和分析数据的能力有足够的自信。
“测试”同样贯穿在谷歌的广告业务里。就如谷歌的AdWords关键词广告，决定广告排名是否靠前除了每次点击的费用外，还包括一个叫做“质量得分”的体系，谷歌的质量得分标准是一个庞大的计算体系，由用户对广告的点击率、广告内容与链接的质量、广告与用户搜索查询的相关性等200多个指标构成。
谷歌认为广告的效果需要根据用户的行为来衡量和调整。在Gmail邮箱产品里植入广告时，谷歌在早期几乎把所有的位置都放上广告，根据用户的点击率来判断广告位的数量和位置的效果，逐步调整到今天的样子。
DoubleClick的价值
在过去，谷歌进行过许多有名的收购，最被消费者熟悉的应该是2005年收购安卓，这可能是谷歌历史上最成功的交易。但对谷歌广告业务的员工来说，2008年3月收购的广告服务技术公司DoubleClick或许是最让他们兴奋的一件事情——最起码在面对媒体时，DoubleClick的出镜率非常之高。
不过，《连线》对谷歌这次高达31亿美元的并购案提出了质疑，称“AdSense和DoubleClick对谷歌收入的贡献率至今仅为30%。而且，令人惊讶的是，这些广告还并不具有很高的针对性”。
但我们可以通过DoubleClick的一些产品来判断它的价值。比如DoubleClick的重要产品之一叫DFA（DoubleClick for Advertiser），这是一个针对媒体代理公司和广告主的工具，最重要的关注领域就是跨媒体度量不同媒体的表现形式。举例来说，媒体代理公司进行多媒体投放后，需要给广告主一个详尽的数据分析报告，以证明投入有所值。这时每个媒体都会拿出一份报表，但不同媒体的机制、系统都是不一样的，等于缺少一个标准化的流程，这样就很难作出准确的判断，因而他们需要一个标尺去衡量各个媒体的效果，DFA就是这样一个标尺。
除了统一的度量衡外，如何获得最真实有效的数据广告平台也是必须思考的问题，比如如何看待“点击”。只看点击是没有办法衡量效率的，就如某大品牌搞了一个规模非常庞大的广告活动，但许多消费者可能是误操作，点进去了但什么都没看，这样得到的数据是具有欺骗性的。
对单次点击行为而言，通常来说大家会觉得点击就是一个零点几秒的瞬时行为，但点击是可以细分的，比如用户鼠标点中链接，然后从浏览器向服务器发出请求，到服务器收到，然后实现目标地址的跳转，其中有很多的细节可以分析。从技术角度来讲，把点击的零点几秒钟发生的事情可以归纳为20多步，去分析用户的数据，是一种更客观的数据挖掘方法。DoubleClick可以帮助谷歌更好地完成这些事儿。
当然，一个实时运转的广告系统还需要牵涉到许多复杂的工具和功能。就如实时还需要“智能化”的支持，通过技术实现广告并不需要人工去调整，根据实时的、变化的各种信息随时地进行调整，比如一个广告主投放了200个素材，效果肯定会有差异。传统模式是管理人员手动操作，看哪个素材效果差就手动操作，但自动素材优化功能就可以让系统自动监控，根据广告所选择的优化条件自动分配素材的投放时间和地点。
如前所述，谷歌庞大的产品和服务可以被看作是努力覆盖所有的媒介；低成本但高效的计算能力是谷歌的天然优势，而上文提及的打造一个实时运转的、精准的广告平台不可或缺的能力，并不是过去的谷歌擅长的。从这个角度来看，DoubleClick的价值不能只用账面上的收入数据来衡量，它的资源与能力或许才是谷歌广告业务真正的新支点，因为谷歌广告业务的最终目标还是如Henrique De Castro提到的：“广告主只关心我们能否提供一个高效的工具，帮助他们在合适的地点和时间向合适的受众推送最具有个性化的广告。”
……
“一切都将数字化，一切都将走向展示广告，一切都将聚合，定位更准确，更具相关性，更有影响力。”这是3月底的一场只邀请了两家媒体的小型沟通会上，谷歌全球媒体与平台业务副总裁Henrique De Castro最有激情的一段话。
这或许可以看做对谷歌过去和未来广告业务的精辟注脚。
数字时代降临后，谷歌曾借助核心搜索业务和AdWords网络营销工具，为大大小小的广告主和代理商们提供了一个便捷、精准、按照点击付费的投放方式。在过去，仅仅只有搜索结果右侧陈列的广告——只是简单的文字链接，就已经为谷歌不断地研发各类免费的产品和服务提供了强力的财务支持。
但互联网的发展给了谷歌越来越多的压力：基于搜索的业务量日渐饱和，Facebook等新势力对谷歌的冲击..从表面看，谷歌广告业务的应对措施是，确立了新支点：展示广告（Displayads）——“全球媒体与平台业务”部门就是在2010年为展示广告新设的。
比起简单的文字链接广告，包括视频、图片、互动广告在内的展示类广告能给用户提供丰富的视觉体验，更容易吸引和打动他们。但在互联网广告里，展示广告早已不新鲜，甚至算是一个陈旧的话题。如果只是广告形式的转换，并不足以成为谷歌升级广告业务的驱动力。
Henrique De Castro提到谷歌展示类广告会恪守三个原则：简化广告交易系统；为广告主和代理机构带来可衡量的效果；降低广告主和发布商的进入门槛。不过，“定位更准确”即“更精准”才是最重要的“进化”方向。
模式之争
Facebook的迅速崛起以及超乎寻常的发展速度，让其自然而然地成为人们谈论谷歌时的对比对象，如今，美国各大报纸都在热火朝天地讨论和分析着它们的竞争。这的确是一个有趣且必定持续下去的话题。
《连线》杂志网络版在去年11月就撰文称：Facebook让谷歌坐立不安，不是因为用户使用Facebook的时间越来越长，甚至不是因为Facebook如今占据了全美23%的显示广告业务，而是因为两点：第一，Facebook上发布和分享的信息越来越多，形成一个互联网内封闭的网中网，而谷歌却不能抓取和分析那里的数据；第二，Facebook可以获得用户的身份和喜好的详细信息，而且都是用户主动提交的。
这个论断的含义是：谷歌和Facebook面临着争夺用户信息的竞争。而谷歌近年来针对用户的服务也的确日益庞大和复杂，看上去的确在“争夺”用户的信息：翻译、邮箱、地图、输入法、浏览器、谷歌图书馆、谷歌TV..谷歌有一个世界上最大的视频分享网站，谷歌提供了一个足以改变手机产业格局的安卓，谷歌推出了许多包括Buzz在内的一些不算成功的社交产品..前不久，谷歌又推出了一个团购服务。
但谷歌真的只是和Facebook进行着一场争夺用户信息的战争吗？甚至可以这样问：谷歌和Facebook称得上是狭路相逢的竞争对手吗？
在中国的媒体沟通会上，Henrique De Castro也不免被我们问到了与Facebook有关的问题：社交网络能了解用户非常多的信息，而且是非常真实的，看上去广告主也非常青睐这些信息，你如何看待Facebook这样的新势力对谷歌的挑战？
出人意料的是，他并不认为谷歌和Facebook有多么直接的竞争关系：“谷歌会利用很多的方式和渠道来整合受众的信息，不单单是某个网站上的‘足迹’，也不单单是某个用户某时某刻在做什么，广告主不会关心受众是不是实名制，也不会关心受众之间有什么联系..”
归根到底，正如《纽约时报》指出的，谷歌和Facebook在发展思路上是有所区别的：Facebook是一家基于社交导向的公司，而谷歌前任CEO埃里克.施密特曾经说过，谷歌公司是以计量学为中心创立的、以“算法”为导向的公司。从广告业的角度，谷歌的目标就是依托自己的计算能力，实现谷歌特色的广告精准投放。Henrique De Castro认为，新媒体的价值就是同样的内容，如果不同的用户同一个时间去打开的时候，他可以看到不同的广告，实际上是把广告定位的技术和这个内容的载体实现区分，而实现更精准的定位的方式。
而且推送的广告创意和内容实际上也可以进行实时的调整和变化，比如根据个人的兴趣：一个喜欢体育的男生可能看到一个体育类的广告，而女生在同一时间看到的就是时尚产品。再如对饮料商而言，他们可以根据天气的变化，决定推送广告产品到底是冷饮还是热饮，还可以分析某一个用户的相关行为和信息，判断他喜好哪类产品或是哪类广告创意。
在此基础之上，加入对用户的跟踪定位，就能定位那些访问过自己网站但并未完成购买的用户，有针对性地推送广告，比如谷歌在推出和销售Nexusone手机曾经做了一个这样的尝试：设定了一个专属网站，作为该款手机唯一的销售渠道。
在广告推销过程里，谷歌使用了“再营销”功能，简单来说，用户可能出于各种原因和渠道浏览了Nexusone手机的销售网站，一部分用户点击购买，但另一部分可能点击相关信息后并没有购买行为。广告主可以根据用户的点击和浏览数据，分析用户没有购买的原因，随后，在合适的“时间和地点”，比如该用户在浏览某手机门户的时候，推送可能打动他的广告创意。
计算与测试
Nexusone的销售模式其实就是谷歌最新的广告重点：再营销——使广告主再次触及曾经访问过其网站用户的营销手段。其实，再营销的概念和技术并不是十分复杂：它基于用户在cookie上的信息记录——这早已被业界广泛采用，再营销的理念也不是谷歌最早提出来的。
再营销广告系统从根本上来说还是如何实现更精准地营销，因此，最重要的是谁具有相应的资源和能力，能将精准性发挥到极致。而“精准”的驱动力又在于这必须是一个每一秒都能实时运转和调整起来的广告系统——每时每刻成百上千的广告主在投放，不同的位置要有不同的广告上线、下线。有的时候位置还是轮播的，而且对广告的投递还要定时、定点、定位，能够精准地把该投放的广告在适当的时间投到要去的地方。
因而这个系统实时运转起来的基础至少包括两点：首先，足够广的媒介覆盖，以保证用户无论到了哪里，广告都可以及时抵达。在这一点上，谷歌的确受到了Facebook不小的冲击，但如前所述，谷歌也在不断扩充自己的产品和服务。其次就是处理用户信息的能力，而谷歌的计算能力和资源目前还是可以傲视竞争对手的。
这得益于谷歌的计算基因。谷歌的理念是一切都可以量化，数据可以驱动一切，而数据的驱动力就在于计算能力。
就如谷歌最核心的产品搜索，用户在键入搜索词等待时，后台已经进行了数亿次的计算，而优化体验——让用户体验的时间缩短那么几毫秒，就意味着谷歌需要建立低成本但强大的计算能力。而谷歌的两位创始人创业时只得到了10万美元的投资，只能买得起配置较低的硬件产品“攒”机器，必须要研发良好的软件来“提升”计算机的计算能力。这个优良的传统贯穿着谷歌的发展。
谷歌在全球建立了40多个大型的数据处理中心，还建立了全球最大的数据中心网络，顶尖云计算软件的应用使得谷歌可以在硬件基础架构方面选择那些便宜的、性能并不突出的硬件。这其实就是谷歌在今天如此热衷云计算的重要原因之一：获得低成本但强大的数据存储和计算解决方案。
获得数据，计算..这些都是“测试”而后调整的基础。谷歌的一个“传统”就是从不试图只靠自己就推出一个完美的成品，他们总是发布那些有一定完成度和用户体验的“半成品”，然后根据用户的反馈不断改进，或者说谷歌相信任何互联网产品都必须且可以在和用户的沟通中不断完善。就如简单到一个网页的颜色，谷歌从不倾向由自己内部做判断，而是根据用户的使用反馈做决定，复杂如安卓，也是在一版版的改进中趋于完善。因为谷歌信任用户，或者说谷歌相信数据不会说谎，他们对自己获取和分析数据的能力有足够的自信。
“测试”同样贯穿在谷歌的广告业务里。就如谷歌的AdWords关键词广告，决定广告排名是否靠前除了每次点击的费用外，还包括一个叫做“质量得分”的体系，谷歌的质量得分标准是一个庞大的计算体系，由用户对广告的点击率、广告内容与链接的质量、广告与用户搜索查询的相关性等200多个指标构成。
谷歌认为广告的效果需要根据用户的行为来衡量和调整。在Gmail邮箱产品里植入广告时，谷歌在早期几乎把所有的位置都放上广告，根据用户的点击率来判断广告位的数量和位置的效果，逐步调整到今天的样子。
DoubleClick的价值
在过去，谷歌进行过许多有名的收购，最被消费者熟悉的应该是2005年收购安卓，这可能是谷歌历史上最成功的交易。但对谷歌广告业务的员工来说，2008年3月收购的广告服务技术公司DoubleClick或许是最让他们兴奋的一件事情——最起码在面对媒体时，DoubleClick的出镜率非常之高。
不过，《连线》对谷歌这次高达31亿美元的并购案提出了质疑，称“AdSense和DoubleClick对谷歌收入的贡献率至今仅为30%。而且，令人惊讶的是，这些广告还并不具有很高的针对性”。
但我们可以通过DoubleClick的一些产品来判断它的价值。比如DoubleClick的重要产品之一叫DFA（DoubleClick for Advertiser），这是一个针对媒体代理公司和广告主的工具，最重要的关注领域就是跨媒体度量不同媒体的表现形式。举例来说，媒体代理公司进行多媒体投放后，需要给广告主一个详尽的数据分析报告，以证明投入有所值。这时每个媒体都会拿出一份报表，但不同媒体的机制、系统都是不一样的，等于缺少一个标准化的流程，这样就很难作出准确的判断，因而他们需要一个标尺去衡量各个媒体的效果，DFA就是这样一个标尺。
除了统一的度量衡外，如何获得最真实有效的数据广告平台也是必须思考的问题，比如如何看待“点击”。只看点击是没有办法衡量效率的，就如某大品牌搞了一个规模非常庞大的广告活动，但许多消费者可能是误操作，点进去了但什么都没看，这样得到的数据是具有欺骗性的。
对单次点击行为而言，通常来说大家会觉得点击就是一个零点几秒的瞬时行为，但点击是可以细分的，比如用户鼠标点中链接，然后从浏览器向服务器发出请求，到服务器收到，然后实现目标地址的跳转，其中有很多的细节可以分析。从技术角度来讲，把点击的零点几秒钟发生的事情可以归纳为20多步，去分析用户的数据，是一种更客观的数据挖掘方法。DoubleClick可以帮助谷歌更好地完成这些事儿。
当然，一个实时运转的广告系统还需要牵涉到许多复杂的工具和功能。就如实时还需要“智能化”的支持，通过技术实现广告并不需要人工去调整，根据实时的、变化的各种信息随时地进行调整，比如一个广告主投放了200个素材，效果肯定会有差异。传统模式是管理人员手动操作，看哪个素材效果差就手动操作，但自动素材优化功能就可以让系统自动监控，根据广告所选择的优化条件自动分配素材的投放时间和地点。
如前所述，谷歌庞大的产品和服务可以被看作是努力覆盖所有的媒介；低成本但高效的计算能力是谷歌的天然优势，而上文提及的打造一个实时运转的、精准的广告平台不可或缺的能力，并不是过去的谷歌擅长的。从这个角度来看，DoubleClick的价值不能只用账面上的收入数据来衡量，它的资源与能力或许才是谷歌广告业务真正的新支点，因为谷歌广告业务的最终目标还是如Henrique De Castro提到的：“广告主只关心我们能否提供一个高效的工具，帮助他们在合适的地点和时间向合适的受众推送最具有个性化的广告。”
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