尊贵的偏执

　　在凡夫俗子品牌的群起围攻下，统治者品牌坚持提供尊贵体验的服务，打响了一场捍卫王权的战争。

　　椅子曾经是权力的象征。从古埃及法老的黄金椅子到中国皇帝的龙椅，都体现出皇帝无上的威严。罗马人对椅子的等级作出明确规定：王座专供皇帝享用，制作极为精美，金箔贴面；贵族坐的是青铜制的，硕大而无靠背；平民则只能坐凳子，无装饰也无靠背。英文里的主席一词——“Chairman”，字面意思便是“椅子的主人”，足见椅子所代表的尊贵地位。

　　随着时代变迁与科技发展，像椅子这种曾被皇室贵族专享的身份象征已“飞入寻常百姓家”。面对这种状况，尊贵身份与绝对权力该如何彰显？

　　统治者品牌应运而生。作为规则制定者，统治者深深地被全面掌控的的权力欲所驱策，其他人只能遵照他订立的规则行事。它同时赋予了统治者品牌两种特性：一方面为财富和权力服务；另一方面，提供理想行为的典范，为社会的整体福祉负起责任，帮助个人变得更加富有与幸福。统治者品牌通常会提供拥有长期甚至终身保证的产品或服务，为消费者提供了可预期的稳定感与安全感。

　　拥有皇家血统的英国航空公司（BritishAirways）被视为航空业的“老大哥”，并非因为它是全球最大的国际航空客运公司，或是全球两家曾拥有协和式超音速客机的航空公司之一，而在于其品牌内涵中的贵族特质——沉稳、大气、安全、尊贵，承袭了当年大英帝国的霸气与历史沉淀下来的厚实感。1924年，英国航空的前身帝国航空成立，由当时英国四个航空界龙头合并组成，以连接母国与所有自治领。1974年，英国海外航空和英国欧洲航空合并组成了英国航空。在很长的一段时间里，英航机尾的标志涂装都由英国国旗部分构成，体现出品牌背后的皇室色彩。

　　上世纪80年代之前的英航多少带着政府垄断性企业“高高在上”的姿态，难以被消费者认同。所以当1983年英航提出做“世界上最受欢迎的航空公司”时，人们还不以为然。1987年的私有化使英航迎来了彻底革新，被不少评论家视为那个时代最成功的企业改制——从一个“纸老虎”品牌成功变身为向乘客提供尊贵体验的统治者品牌。

　　随着喷气式客机的诞生和技术的不断成熟，飞机的航程已经远远超过人们的想象，对机上服务的舒适性提出了更大的挑战。这时，英航想到：为什么我们不在客舱专门划出一个区域，为一小部分愿意多付钱的客人提供更好的服务呢？1987年，英航率先在飞机上开设头等舱，迅速抢占高端市场。头等舱代表的是尊荣的身份和地位，给人“高人一等”之感。

　　如果说乘坐头等舱是一种地位和身份的象征，那么对座椅的独到设计则将这种象征具体化了。1996年，英航率先革命性地在飞机上安装了平躺床椅。乘客只需轻轻一按按钮，即可将座位调节成一张全平的睡床，并配有睡衣、毛毯和枕头。在完全私密的空间里，乘客可根据自己工作、休息或睡眠的需要，随时调节座椅。2000年1月，英航聘请英国顶尖设计师凯莉.霍本（KellyHappen）对头等舱座椅进行了重新设计，运用康纳利皮、核桃木、羊绒和天鹅绒材质进行装饰，还开设专门的休息室、一应俱全的机上娱乐方式，以及考虑周到的礼品包，英航的头等舱俨然一辆飞行中的“劳斯莱斯”。2010年，英航又推出了FIRST头等舱，这个受奢侈品品牌阿斯顿.马丁（AstonMartin）和捷豹（Jaguar）所启发的产品耗资2亿多英镑。除了对平躺床椅进行了改良，肩膀部分多了60%的空间，还增加了一张可变成饭桌的皮质书桌、私人衣橱、电控百叶窗等。英航凭借自身在头等舱上的先发优势获得了高端人士的青睐，多次被评为航空业内的“最佳头等舱”。

　　统治者品牌往往扮演一个为人们的安全、成功与社会的井然有序担负责任的角色，以此稳固自己的权力和掌控力。在英航一幅著名的广告中，只有一架展翼而飞的飞机，广告词为“这不是一架飞机，而是一片开阔的天空”。广告透过画面与解说告诉人们：宽阔的座位空间，180度平躺远望的享受，英航能给你非同一般的空中体验，因为你不是一名乘客，而是一位值得拥有这种服务的尊贵客人。

　　1988年10月25日，英航一架波音747第008号喷气客机从东京飞往伦敦，而机上只有一名乘客。这次航班本来有191名乘客，因为发生机械故障推迟起飞，其余190名乘客都经劝说改乘别的班机，唯独一位老太太非008不乘。于是，英航毅然决定让008号班机修复后，放弃另外的商业飞行，载着老太太一个人进行航程1.3万公里、飞行时间为13小时的长途飞行。这次飞行，乘客享受到了国王般的礼遇。虽然这使英航损失不菲，但英航却明确无误地向乘客传达了一个信息：搭乘英航班机，是一种荣誉与权贵的象征。

　　统治者最害怕的是其无法控制的变化。航空市场的解禁与航空需求的平民化给英航出了这道难题。随着维珍、易捷（EasyJet）等竞争对手的蜂拥出现，满足了越来越多消费者以低价享受航空旅行的需要，英航长期垄断的统治者地位岌岌可危。维珍大西洋航空公司虽然没有头等舱，但其豪华商务舱却宣称“以商务舱的价格提供头等舱的服务”，睡床是所有航空公司商务舱中最宽敞的可平躺睡床。易捷（EasyJet）作为平价航空公司的代表，迎合了价格敏感群体的消费心理，抢夺了不少市场份额。为了应对挑战，英航在上世纪90年代组建了两个低成本航空公司GO和Deutschen，但结果令其失望：不仅没能减少低价短途市场对高端市场的冲击，最后两家公司反而落入敌手。这次的失败教训在于，英航的“老大”思维导致它在无法控制的局面下盲目跟风，使得这两家公司并未继承英航的优质品牌资本，无法与英航产生联动效应。

　　经历了竞争失败后的英航回到了自己最熟悉的领域——避开大幅降价的经营模式，将盈利点放在头等舱及商务舱，在市场低迷、逐年亏损的状况下仍耗巨资开发高端服务产品，以尊贵的服务保留并发展高端客户，挖掘价值型客户的潜力。这一点，从英航改变客舱布局的策略中可见一斑。自上个世纪90年代末开始，英航推出以“世界旅行家至尊”命名的超级经济舱，对头等舱的套间产品进行升级，减少了普通经济舱的座位数，以更少的座位换取更大的空间。英航一反业内盛行的通过降价提升运量的做法，而通过整合资源和品牌优势，锁定高端旅游市场，为英航带来了稳步提升的利润。