我把Lonely Planet 带到中国
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:Lonely Planet,蔡景晖,商业,旅行
- 发布时间:2011-06-16 13:41
如果没有蔡景晖大胆的商业狂想，《孤独星球》旅行指南来到中国的时间可能会大大推迟。这是一个梦想成真的故事，更是一个因热爱而生，又因此传递的传奇。
40年前，托尼.惠勒与莫琳.惠勒夫妇记录自己旅行途中的实用信息，出版了第一本《孤独星球》（LonelyPlanet）旅行指南。它倡导内心的独立、自由，用负责任的方式旅行，使之成为背包客心中的“旅行圣经”。“孤独星球”的名字，也如同密语一般，在旅行爱好者之间传递。蔡景晖第一次去法国，就在青年旅社结识了一位萍水相逢的波兰朋友，收到一份影响深远的礼物——《孤独星球》欧洲旅行指南。六年后，在墨尔本读完MBA的蔡景晖，用一份商业计划书把《孤独星球》带到了中国。
商业狂想
跟孤独星球的缘分是一件很好玩的事。2001年我在墨尔本读MBA，在商业战略的课堂上学过一个案例，讲的就是孤独星球出版公司，它的故事很动人。当时我才第一次知道这家公司就在墨尔本，就在我的学校附近。
做旅行指南的公司有很多，但只有它做得这么成功，成功到什么程度？很多人认为它不是卖书的，而是一个公益机构。为什么会产生这种效果？作为一个成功的商业案例，很多研究发现核心在于创始人托尼.惠勒与莫琳.惠勒夫妇本身。他们因为热爱旅行、愿意跟大家分享旅行而做出版工作。做这些事情不是为了盈利，更多的是热爱。这种热爱不仅扩充到每一个孤独星球的产品中，吸引的也是因热爱而来的员工。因为热爱旅行走到一起，本身就有很浪漫的色彩在里面，所以商业化比较淡，这是它的成功之处。
我很早就是孤独星球的粉丝，我从1998年开始用欧洲旅行手册。那是我第一次出国到欧洲，当时我带一个商务团到法国，一个月以后商务团解散了，我打算自己在欧洲旅行。有个朋友问我，有多少预算？我告诉他之后，他说，从酒店搬出去吧。因为预算有限，我改住青年旅社，一天大概80法郎。在那儿，我遇到一个波兰人，他问我：“你有旅行指南吗？”我说：“我不跟团，不要导游，我自己玩。”他说：“不是导游，是书。”那是我第一次知道《孤独星球》旅行指南。因为已经结束了在欧洲的旅行，那个波兰人就把欧洲手册给我了。
我还记得第一本书，那么厚，而且是纯英文的，没有图全是字，一翻开我就傻了，感觉这东西太难读了。那时候我的英文还不够好，但慢慢接触那本书，而且字很多，觉得还是挺实用的。后来我出国去玩都是用《孤独星球》，一直在用就有感情了。但《孤独星球》当时还没有中文版，对于喜欢出国自助游的中国人，没有特别合适的母语指南。我当时就觉得中文图书里好像没有这种资讯特别全的旅行指南，如果孤独星球来到中国市场，可以帮助一些想自己背包出境，又缺乏信息的人。我觉得这个事情是有意义的。
直到我在澳大利亚读MBA，快毕业的时候，有一门课叫做亚洲市场营销。这门课的期末作业是选任何一家公司作为研究案例，以亚洲市场为背景，你可以用各种方式筛选，看亚洲范围内哪个市场是可以进入的。这个作业也是毕业论文的一部分。我自己喜欢旅行，再加上孤独星球的公司本部在墨尔本，联络起来也方便，就选它作为研究案例。
论文交上去之后，我就发现了问题。其实我想说的不是怎样选择市场，因为我觉得中国市场必然是要进入的。我思考的是孤独星球出版公司该怎样进入中国市场？有哪几种选择？进入中国市场以后应该怎么做？如何一步步地拓展市场？但这并不是作业要求的范畴。2003年毕业以后，我在墨尔本找了一份工作，离正式上班还有一个月的时间，就用业余时间写了一份商业计划，纯粹出于爱好。
我描述了中国市场很好的前景，分析为什么应该进入中国，以何种方式进入，大概会有怎样的收益预期等。我设想了三种可能：第一种，就是现在采取的版权合作模式。对孤独星球来说风险最小，版权经理有较强的控制力。这个模式在降低商业风险的同时，收益也随之降低了，主要收入是版税。第二种是找一家图书工作室合作，因为工作室的图书质量比一般的市场运作更好。比如，中国市场的知名书商，虽然要买书号，但从图书制作、出版、营销到销售渠道工作室都能做到。第三种，注册或合资一家本地工作室，挂靠一家出版社，这一种属于投资合作。写了一大堆的东西，就是一个典型的MBA的商业计划。
写完之后，发给孤独星球出版公司做评估，我就去了悉尼工作。
来到中国
2003年是一个特殊的年份，“非典”时期旅游业非常惨淡，孤独星球到年底才慢慢喘过气来。工作半年多之后，我突然接到孤独星球的电话，想跟我见面聊聊。他们觉得我和孤独星球的风格很搭，想法还不错，对中国也比较了解。要不要合作呢？那时候旅游业特别不景气，他们没有预算，但是很想做这个事情。我就说：“要不这样吧，我现在经常有机会出差到中国。我可以当义工，帮你们找一下合作伙伴。”
找合作伙伴大概用了近半年的时间。我跟三十几家出版社谈过，最后从中选出十家还算靠谱的。衡量标准包括：第一是否理解《孤独星球》旅行指南的理念；第二是品牌、发行渠道和出书的能力、做过什么书，还对推广和市场能力做了一系列市场评估。粗选之后，孤独星球的两个负责人就到中国来，我就带着他们一家家地跑，最后确定了两家出版社作为准合作方，请到墨尔本再谈。
虽然合作方最终还没定下来，但孤独星球的创始人叫我去墨尔本见面，说：“我们觉得进入中国市场一步步在进行，你要不要加入孤独星球团队并实现这个计划？”那是2004年10月，很有意思，我跟孤独星球签合同那天是10月8日，刚好是我的生日，而前一天恰好是孤独星球的生日。实现自己的商业计划，这是所有MBA学生的梦想，有着不可抗拒的吸引力，我什么都没有谈就加入了。
孤独星球最后选择了三联书店。我们觉得三联是最契合的，更多的是文化上、价值观上的认同。三联书店的定位跟孤独星球有相似之处，我觉得读书和走路本质上是一件事。孤独星球希望合作伙伴可以在市场上走得更远，推广力度更大；三联书店在图书制作方面很有实力，他们也认为旅行类图书是一个很好的补充。其中还有些个人色彩，像我本身也是三联书店的读者，也希望看到一本书上同时印着三联和孤独星球的名字。所以大家就走到了一起。
我们做的第一件事，是把《孤独星球》三本英文版指南翻译成中文版。当时翻译出版的时间特别紧，三联书店找到两家翻译公司做两本，然后对我说：“澳大利亚你应该很了解，你生活了很长时间，这本书就交给你了。”我想自己确实对澳大利亚很了解，还有几个同学、朋友在澳大利亚留学过，无知者无畏，就接下了《澳大利亚》英文版的翻译工作。一本130万字、900多页的书，我找了4个人，他们又分包出去，总共有11个人参与这本书的翻译。要在一个半月内完成，难度超乎我们的想象，超过所有人的想象。
刚开始的时候，大家都认为这本书不会特别难。包括我自己，用《孤独星球》很多年了。但使用和翻译完全不同，用的时候看不懂的就跳过，看懂的部分也够用。但翻译的时候，有些地方你觉得它不知所云，必须去查很多资料，去相关网站查资料和图片之后，才知道它在说什么。译者们的英文能力都不错，有国外留学经验，但有几位因为欠缺旅行经验，让后期的审稿难度大增。现在任职于某家艺术中心的一位工作人员，当时勇敢接下了“南澳”和“首都”两章的翻译。以她的正常水平，从早到晚一天能译五六千字，但翻译孤独星球手册一天最多只能翻一千多字。
我还找了一个大学时期的同学，帮我翻译了《澳大利亚》手册的第二部分。他是一个英语水平让我非常仰慕的人，但每次他一交稿我就急了，我说：“你自己念念。”他就老老实实地重新翻一轮。在翻译的时候你才发现它有多难。比如幽默、尖酸刻薄的话，你怎么把它转化过来；有一些很美的景色描写，在很短的文字中，让每句话都有信息量，还要有诗一样的语言来描述。但是我们的译者做到了，整个过程很痛苦也很享受，我也从中学到了很多东西。我相信现在翻译旅行手册的译者也有同样的收获和困扰。
回到旅行本身
我在孤独星球出版公司工作了七年，我们在墨尔本的总部是一个大仓库，大概有400人，有大量的内容编辑和制图人员。虽然人数众多，但每个人的关系就像家人一样。CEO离我们很近，推开门他就在那里工作。很多时候在公司里聚会、聊天，都有种大家庭一起做事的感觉。在招纳新成员时，相比专业能力，孤独星球更看重是否真正热爱旅行。
但是任何公司的成长都会有瓶颈，这家公司正面临文化上的转变，处于一个转变的时间点上。
2007年底，孤独星球的创始人把70%的股份卖给了英国广播公司BBC，BBC掌舵之后采用商业化管理方式。创始人莫琳.惠勒早在2006年就流露出离开的意思，她对图书很了解，但这是一个变革的年代，图书只是内容呈现的方式之一，她觉得自己不再是一个合格的掌舵人。因此，2007年BBC找上门来，它在数字、电视方面的专业能力，对孤独星球品牌价值的理解，让两个创始人觉得它是一个非常合适的购买者。
孤独星球出版社是一个靠口碑起来的公司，在市场营销上的预算从来都不是大手笔。进入中国市场之后的推广预算也很有限。对于孤独星球的全球市场而言，中国是一个很小的市场，虽然可以看到它的发展前景，但目前在全球市场的销售份额中还不到1%。这跟文化习惯、收入水平、国内图书业的大环境都有关系。与三联书店的分工上，三联书店主要负责图书制作，我的工作就是市场推广，包括提出一些想法，看双方能否形成合力，一起执行。
《孤独星球》旅行指南英文版翻译完成之后，我策划了几轮推广活动。围绕着LP旅行指南中文版的出版，我还帮助策划了一本书叫做《当我们旅行》。这本书是孤独星球出版公司的创始人托尼.惠勒与莫琳.惠勒夫妇的自传，它的出版让很多读者了解这家公司的故事，了解旅行改变人生的经验。这本书也是我和我太太一起翻译成中文的。2006年，我为孤独星球旅行指南做了第一轮推广，邀请两位创始人来到中国。他们的名人效应，他们的故事，吸引了30多家媒体采访。
这是一轮轰炸式的推广，但是不能老用这种方式，以后我们的推广活动回到了旅行本身。孤独星球的故事只是一个背景，贯穿其中的主线是“用孤独星球的方式旅行”。用孤独星球的方式旅行，就是内心独立和自由的同时要负责任，包括与当地人的交流，让当地人也可以在交流中获益，这是我们一直在提倡的。近几年我们把活动做到学校里，比如在上海一所大学的摄影展，就是学生们旅行拍摄的照片，孤独星球只是展览上的一个标志。我们想通过这种方式告诉大学生，外面的世界是很精彩的；我们也会做一些旅行欣赏会，像跟尤伦斯艺术中心合作的“旅行系列”讲座，每一期会介绍许多有意思的旅行故事，旅行可以改变你的生命轨迹，特别受欢迎。
还有跟论坛的合作，我们发现传统媒体很有用，但需要跟新媒体结合。比如，自助旅行者会聚集在一些论坛，同大家分享经验，像深圳的磨房网、北京穷游网等等。穷游网是国内最大出境游论坛，有一两百万名用户是孤独星球的准读者群。在论坛发好帖，孤独星球免费赠书，赞助穷游网的活动，与孤独星球的品牌联系在一起。这是我们的另外一种宣传，实际效果是双赢的，而且花费不大。
受金融危机的影响，近两年旅游指南销量都在下降，但孤独星球的市场份额却增加了。现在所有人都在谈电子书，在中国市场上怎么盈利。与传统出版社相比，孤独星球有70%的纸质图书、30%电子版图书，属于紧跟时代变化的。我也希望孤独星球加快在中国市场的发展，增加对市场活动的投入。（本文由汪琳采访整理）
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40年前，托尼.惠勒与莫琳.惠勒夫妇记录自己旅行途中的实用信息，出版了第一本《孤独星球》（LonelyPlanet）旅行指南。它倡导内心的独立、自由，用负责任的方式旅行，使之成为背包客心中的“旅行圣经”。“孤独星球”的名字，也如同密语一般，在旅行爱好者之间传递。蔡景晖第一次去法国，就在青年旅社结识了一位萍水相逢的波兰朋友，收到一份影响深远的礼物——《孤独星球》欧洲旅行指南。六年后，在墨尔本读完MBA的蔡景晖，用一份商业计划书把《孤独星球》带到了中国。
商业狂想
跟孤独星球的缘分是一件很好玩的事。2001年我在墨尔本读MBA，在商业战略的课堂上学过一个案例，讲的就是孤独星球出版公司，它的故事很动人。当时我才第一次知道这家公司就在墨尔本，就在我的学校附近。
做旅行指南的公司有很多，但只有它做得这么成功，成功到什么程度？很多人认为它不是卖书的，而是一个公益机构。为什么会产生这种效果？作为一个成功的商业案例，很多研究发现核心在于创始人托尼.惠勒与莫琳.惠勒夫妇本身。他们因为热爱旅行、愿意跟大家分享旅行而做出版工作。做这些事情不是为了盈利，更多的是热爱。这种热爱不仅扩充到每一个孤独星球的产品中，吸引的也是因热爱而来的员工。因为热爱旅行走到一起，本身就有很浪漫的色彩在里面，所以商业化比较淡，这是它的成功之处。
我很早就是孤独星球的粉丝，我从1998年开始用欧洲旅行手册。那是我第一次出国到欧洲，当时我带一个商务团到法国，一个月以后商务团解散了，我打算自己在欧洲旅行。有个朋友问我，有多少预算？我告诉他之后，他说，从酒店搬出去吧。因为预算有限，我改住青年旅社，一天大概80法郎。在那儿，我遇到一个波兰人，他问我：“你有旅行指南吗？”我说：“我不跟团，不要导游，我自己玩。”他说：“不是导游，是书。”那是我第一次知道《孤独星球》旅行指南。因为已经结束了在欧洲的旅行，那个波兰人就把欧洲手册给我了。
我还记得第一本书，那么厚，而且是纯英文的，没有图全是字，一翻开我就傻了，感觉这东西太难读了。那时候我的英文还不够好，但慢慢接触那本书，而且字很多，觉得还是挺实用的。后来我出国去玩都是用《孤独星球》，一直在用就有感情了。但《孤独星球》当时还没有中文版，对于喜欢出国自助游的中国人，没有特别合适的母语指南。我当时就觉得中文图书里好像没有这种资讯特别全的旅行指南，如果孤独星球来到中国市场，可以帮助一些想自己背包出境，又缺乏信息的人。我觉得这个事情是有意义的。
直到我在澳大利亚读MBA，快毕业的时候，有一门课叫做亚洲市场营销。这门课的期末作业是选任何一家公司作为研究案例，以亚洲市场为背景，你可以用各种方式筛选，看亚洲范围内哪个市场是可以进入的。这个作业也是毕业论文的一部分。我自己喜欢旅行，再加上孤独星球的公司本部在墨尔本，联络起来也方便，就选它作为研究案例。
论文交上去之后，我就发现了问题。其实我想说的不是怎样选择市场，因为我觉得中国市场必然是要进入的。我思考的是孤独星球出版公司该怎样进入中国市场？有哪几种选择？进入中国市场以后应该怎么做？如何一步步地拓展市场？但这并不是作业要求的范畴。2003年毕业以后，我在墨尔本找了一份工作，离正式上班还有一个月的时间，就用业余时间写了一份商业计划，纯粹出于爱好。
我描述了中国市场很好的前景，分析为什么应该进入中国，以何种方式进入，大概会有怎样的收益预期等。我设想了三种可能：第一种，就是现在采取的版权合作模式。对孤独星球来说风险最小，版权经理有较强的控制力。这个模式在降低商业风险的同时，收益也随之降低了，主要收入是版税。第二种是找一家图书工作室合作，因为工作室的图书质量比一般的市场运作更好。比如，中国市场的知名书商，虽然要买书号，但从图书制作、出版、营销到销售渠道工作室都能做到。第三种，注册或合资一家本地工作室，挂靠一家出版社，这一种属于投资合作。写了一大堆的东西，就是一个典型的MBA的商业计划。
写完之后，发给孤独星球出版公司做评估，我就去了悉尼工作。
来到中国
2003年是一个特殊的年份，“非典”时期旅游业非常惨淡，孤独星球到年底才慢慢喘过气来。工作半年多之后，我突然接到孤独星球的电话，想跟我见面聊聊。他们觉得我和孤独星球的风格很搭，想法还不错，对中国也比较了解。要不要合作呢？那时候旅游业特别不景气，他们没有预算，但是很想做这个事情。我就说：“要不这样吧，我现在经常有机会出差到中国。我可以当义工，帮你们找一下合作伙伴。”
找合作伙伴大概用了近半年的时间。我跟三十几家出版社谈过，最后从中选出十家还算靠谱的。衡量标准包括：第一是否理解《孤独星球》旅行指南的理念；第二是品牌、发行渠道和出书的能力、做过什么书，还对推广和市场能力做了一系列市场评估。粗选之后，孤独星球的两个负责人就到中国来，我就带着他们一家家地跑，最后确定了两家出版社作为准合作方，请到墨尔本再谈。
虽然合作方最终还没定下来，但孤独星球的创始人叫我去墨尔本见面，说：“我们觉得进入中国市场一步步在进行，你要不要加入孤独星球团队并实现这个计划？”那是2004年10月，很有意思，我跟孤独星球签合同那天是10月8日，刚好是我的生日，而前一天恰好是孤独星球的生日。实现自己的商业计划，这是所有MBA学生的梦想，有着不可抗拒的吸引力，我什么都没有谈就加入了。
孤独星球最后选择了三联书店。我们觉得三联是最契合的，更多的是文化上、价值观上的认同。三联书店的定位跟孤独星球有相似之处，我觉得读书和走路本质上是一件事。孤独星球希望合作伙伴可以在市场上走得更远，推广力度更大；三联书店在图书制作方面很有实力，他们也认为旅行类图书是一个很好的补充。其中还有些个人色彩，像我本身也是三联书店的读者，也希望看到一本书上同时印着三联和孤独星球的名字。所以大家就走到了一起。
我们做的第一件事，是把《孤独星球》三本英文版指南翻译成中文版。当时翻译出版的时间特别紧，三联书店找到两家翻译公司做两本，然后对我说：“澳大利亚你应该很了解，你生活了很长时间，这本书就交给你了。”我想自己确实对澳大利亚很了解，还有几个同学、朋友在澳大利亚留学过，无知者无畏，就接下了《澳大利亚》英文版的翻译工作。一本130万字、900多页的书，我找了4个人，他们又分包出去，总共有11个人参与这本书的翻译。要在一个半月内完成，难度超乎我们的想象，超过所有人的想象。
刚开始的时候，大家都认为这本书不会特别难。包括我自己，用《孤独星球》很多年了。但使用和翻译完全不同，用的时候看不懂的就跳过，看懂的部分也够用。但翻译的时候，有些地方你觉得它不知所云，必须去查很多资料，去相关网站查资料和图片之后，才知道它在说什么。译者们的英文能力都不错，有国外留学经验，但有几位因为欠缺旅行经验，让后期的审稿难度大增。现在任职于某家艺术中心的一位工作人员，当时勇敢接下了“南澳”和“首都”两章的翻译。以她的正常水平，从早到晚一天能译五六千字，但翻译孤独星球手册一天最多只能翻一千多字。
我还找了一个大学时期的同学，帮我翻译了《澳大利亚》手册的第二部分。他是一个英语水平让我非常仰慕的人，但每次他一交稿我就急了，我说：“你自己念念。”他就老老实实地重新翻一轮。在翻译的时候你才发现它有多难。比如幽默、尖酸刻薄的话，你怎么把它转化过来；有一些很美的景色描写，在很短的文字中，让每句话都有信息量，还要有诗一样的语言来描述。但是我们的译者做到了，整个过程很痛苦也很享受，我也从中学到了很多东西。我相信现在翻译旅行手册的译者也有同样的收获和困扰。
回到旅行本身
我在孤独星球出版公司工作了七年，我们在墨尔本的总部是一个大仓库，大概有400人，有大量的内容编辑和制图人员。虽然人数众多，但每个人的关系就像家人一样。CEO离我们很近，推开门他就在那里工作。很多时候在公司里聚会、聊天，都有种大家庭一起做事的感觉。在招纳新成员时，相比专业能力，孤独星球更看重是否真正热爱旅行。
但是任何公司的成长都会有瓶颈，这家公司正面临文化上的转变，处于一个转变的时间点上。
2007年底，孤独星球的创始人把70%的股份卖给了英国广播公司BBC，BBC掌舵之后采用商业化管理方式。创始人莫琳.惠勒早在2006年就流露出离开的意思，她对图书很了解，但这是一个变革的年代，图书只是内容呈现的方式之一，她觉得自己不再是一个合格的掌舵人。因此，2007年BBC找上门来，它在数字、电视方面的专业能力，对孤独星球品牌价值的理解，让两个创始人觉得它是一个非常合适的购买者。
孤独星球出版社是一个靠口碑起来的公司，在市场营销上的预算从来都不是大手笔。进入中国市场之后的推广预算也很有限。对于孤独星球的全球市场而言，中国是一个很小的市场，虽然可以看到它的发展前景，但目前在全球市场的销售份额中还不到1%。这跟文化习惯、收入水平、国内图书业的大环境都有关系。与三联书店的分工上，三联书店主要负责图书制作，我的工作就是市场推广，包括提出一些想法，看双方能否形成合力，一起执行。
《孤独星球》旅行指南英文版翻译完成之后，我策划了几轮推广活动。围绕着LP旅行指南中文版的出版，我还帮助策划了一本书叫做《当我们旅行》。这本书是孤独星球出版公司的创始人托尼.惠勒与莫琳.惠勒夫妇的自传，它的出版让很多读者了解这家公司的故事，了解旅行改变人生的经验。这本书也是我和我太太一起翻译成中文的。2006年，我为孤独星球旅行指南做了第一轮推广，邀请两位创始人来到中国。他们的名人效应，他们的故事，吸引了30多家媒体采访。
这是一轮轰炸式的推广，但是不能老用这种方式，以后我们的推广活动回到了旅行本身。孤独星球的故事只是一个背景，贯穿其中的主线是“用孤独星球的方式旅行”。用孤独星球的方式旅行，就是内心独立和自由的同时要负责任，包括与当地人的交流，让当地人也可以在交流中获益，这是我们一直在提倡的。近几年我们把活动做到学校里，比如在上海一所大学的摄影展，就是学生们旅行拍摄的照片，孤独星球只是展览上的一个标志。我们想通过这种方式告诉大学生，外面的世界是很精彩的；我们也会做一些旅行欣赏会，像跟尤伦斯艺术中心合作的“旅行系列”讲座，每一期会介绍许多有意思的旅行故事，旅行可以改变你的生命轨迹，特别受欢迎。
还有跟论坛的合作，我们发现传统媒体很有用，但需要跟新媒体结合。比如，自助旅行者会聚集在一些论坛，同大家分享经验，像深圳的磨房网、北京穷游网等等。穷游网是国内最大出境游论坛，有一两百万名用户是孤独星球的准读者群。在论坛发好帖，孤独星球免费赠书，赞助穷游网的活动，与孤独星球的品牌联系在一起。这是我们的另外一种宣传，实际效果是双赢的，而且花费不大。
受金融危机的影响，近两年旅游指南销量都在下降，但孤独星球的市场份额却增加了。现在所有人都在谈电子书，在中国市场上怎么盈利。与传统出版社相比，孤独星球有70%的纸质图书、30%电子版图书，属于紧跟时代变化的。我也希望孤独星球加快在中国市场的发展，增加对市场活动的投入。（本文由汪琳采访整理）
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