谁是你的90 后
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:李宁,logo,90后,品牌
- 发布时间:2011-08-11 13:46
个人认为，如果换标不换血，诸般努力，恐怕会付之东流。李宁是20多年的老品牌了，跟着它成长起来的80后在服装消费上已经有了更高的要求。而李宁却没有与消费者共同成长，不在设计风格上寻求突破，努力贴近固有消费者的需求，却打起了网罗90后顾客的创新牌。
专属于90后的品牌也得够潮、够味、够个性吧，得含有让90后趋之若鹜的“兴奋剂”吧，与篮球、足球这些大球发生联系，虽不指望，但设计上总得多些不靠谱、跑酷、滑板、街舞等元素吧。
其实，李宁根深蒂固的品牌价格已经没法改变了，没有多少80后、90后青年会为着李宁那一个logo来选择为它消费。要让贴在胸口的logo更起眼的话，选ADIDAS、NIKE岂不是更酷，如此一来，何以选择李宁呢？
如果能一直在设计上遵循中国特色，再加上一些现代感的、新鲜的元素，如海魂衫、五道杠、大熊猫、声韵母等，也许会更具亲和力。
有了好的设计，再添加一些独具一格的趣味元素，根本用不着打出90后专属的标签，市场导向、人群定位完全可以由其设计风格去生成。
李宁品牌的目标消费人群是18到30岁的青年，可实际购买李宁产品的却是35到40岁的人——一些大腹便便的中年人，爱好的运动是打牌和下象棋。据调查，这样的顾客占李宁消费人群的半数以上，他们中的大多数人并不像年轻人那样注重设计和时尚，反而比较关注性价比。这当然有违李宁公司所倡导的活力、力量、时尚的品牌文化。
如今，让人觉得尴尬的是，李宁公司想通过换标来瞪眼不认老相好，想讨好爱好标新立异的90后小青年，可是生产出来的东西还是只有那些大叔们才看得上，陷入王婆卖瓜，自卖自夸的心理陷阱中，尽管旁人掩口，自己却乐此不疲。同样，联想要是说它的乐Phone、乐Pad就是给数码达人、时尚潮流引导者用的，那也得通过市场检验——由数码达人们来埋单。
企业换标还要面对市场资源流失这样一个实实在在的风险。新标志、新广告语、新的价格，以及所有一切与新品牌相对应的市场战略，在李宁公司看来，这是全新的开始，也是努力“改变一切”(MakeTheChange)的开始，但对市场来说，这或许正是失去忠实消费者的第一步。
要迎战ADIDAS、NIKE，要决战于国际市场，换这换那或者抬价都没用，还不如像美特斯.邦威那样索性把品牌阶梯化，再培养一个高端品牌Me&City，做到低端与高端两不误。
不过，换标才一年时间，讨论它有点缺乏时间纵深，我们武断地判断李宁换标的成败或许苛刻了点，毕竟，现在的李宁公司仍然处在前期投入、内部调查、渠道改革的状态。其组织内部，究竟是以什么样的机制在运行，外界也不得而知。
张志勇论及的BI部门的核心任务“实现创意转换”真的还只是开始，而我们也期待张志勇带着他的团队，能将他所讲的李宁DNA之“中国体验”，或者其他更多的创意元素尽早转化为实实在在的李宁产品，最终实现李宁国际大品牌之梦。（胡颖CIO时代网运营总监）
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