500种啤酒……
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:嘉士伯,啤酒,细分市场,怡乐仙地
- 发布时间:2011-08-11 14:15
在中国，嘉士伯同样避开了大众啤酒市场激烈的正面竞争，将18-30岁年龄段的人群再度细分，以满足年轻群体中更为细腻的需求。从JollySandy（怡乐仙地）的“让你醉甜蜜”，冰嘉的“不准不开心”再到凯旋1664走超高端路线的“愉悦的艺术”，嘉士伯将潮流时尚气息、朋友间分享精神、体验法国新时尚等等带给了不同需求的中国消费者。
自1978年进入中国市场并成立酒厂之后，嘉士伯就十分重视18至25+的年轻时尚群体。清爽的水果香味，色彩鲜明的外观包装和有力的销售渠道，被嘉士伯看做在中国小众市场取得成功的三大法宝。
1986年，以香港市场为原点，嘉士伯推出了一款“啤酒＋柠檬味汽水的混合型饮料”怡乐仙地。在海外市场，仙地是一种流行的软饮料，是一个独立的市场细分。当时在中国还没有厂商定义并占有这一市场。针对这一潜力市场，怡乐仙地成为中国第一款高档仙地饮料。它只含有少量酒精，口味甜而不腻，内含维生素C，但口感又不同于一般的碳酸饮料。
作为一款针对中国市场推出的特色产品，怡乐仙地完全颠覆啤酒男性化形象的产品，迅即成为年轻女性钟爱的选择。在香港市场面市之后，清新的口味和富有时代气息的形象很快得到年轻一族的支持。随后它又从香港蔓延至华南大部分区域，配合遍布于连锁超级市场、便利店、卡拉OK、西式餐厅及酒楼的销售渠道，十几年来，嘉士伯的怡乐仙地已成长为这一细分的领袖品牌。2004年8月上市，主要赞助音乐活动的冰嘉，可以视为嘉士伯对细分市场的再度挖掘。
但嘉士伯并未就此满足，继冰嘉的成功之后，它把目标指向了那些可能外表不再那么年轻，但“内心依然年轻”的30+群体。2008年4月，为抢占中国的超高端啤酒市场，嘉士伯推出了凯旋1664。这是丹麦人韦耀国上任首席执行官之后，发起的一系列收购行动的结果。其中一项与中国市场联系紧密的收购，便是2007年嘉士伯与喜力联手收购了S&N啤酒集团。凯旋1664，正是法国啤酒集团S&N旗下著名品牌Kronenbourg的旗舰产品。
嘉士伯敏锐地发现了，中国对于以浪漫著称的法国标签的信赖。而这款有着300年历史，甚至被英国女王奠基典礼选用过的高档啤酒，对于那些崇尚法国品牌的意见领袖，显然极具吸引力。它是唯一以年份命名的超高端啤酒，且口感香醇，采用堪称“酒花中的鱼子酱”的特级酒花。它们都强调冰爽口感并伴随水果香气，以及优雅的视觉和味觉体验。
凯旋1664包括黄啤与白啤。它们典型的法式外观，传递出的贵族形象，就为较高的零售价格和利润空间提供了背书。1664黄啤采用翠绿瓶身，独一无二的浮雕设计，配合简约的纸标设计，如同身着礼服的法国绅士。还为销售渠道配备了艾菲尔铁塔线条式的专用酒杯。1664白啤的玻璃瓶包装使用亮眼蓝色，据说由数万名法国消费者通过投票，从8种风格各异的蓝色中挑选出来，是法国认知度最高的一款高档啤酒。因为含有香橙和芫荽等原料，1664白啤主张在饮用前轻徭摇身，以此释放它的独特香味，尤其受到新锐女性的青睐。
无论是对年轻群体细分市场的挖掘，还是对超高端市场的战略布局。嘉士伯通过一个个成功的单一产品，实现了聚沙成塔的质变。现今的嘉士伯在中国，已由原来的一间啤酒厂、700多名员工的规模，发展成拥有20多家啤酒厂、员工超过6000多名的跨国企业。在近年来一系列不动生色的扩张之下，嘉士伯与合作伙伴几乎买下了中国西部所有的酒厂，从昆明华狮、云南大理、西藏拉萨、兰州黄河、新疆乌苏啤酒到重庆啤酒，嘉士伯在中国西部已处于绝对领先地位。像中国这样的新兴市场，让嘉士伯成为全球增长速度最快的啤酒公司。
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