新浪“分与合”
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:新浪,微博,曹国伟,营销
- 发布时间:2011-08-11 15:13
不知道2009年倾全公司之力豪赌微博时，新浪总裁曹国伟是否料到新浪微博在短短24个月就成长为庞然大物？现在他底气十足：新浪微博用户数突破1.4亿，每天产生6000万条微博，在Alexa的中国网站排行榜上，weibo.com已经超越了搜狐门户，名列第七。微博照耀新浪，也点燃了曹国伟的渴望，他明确提出新浪微博的六大商业模式：广告、电子商务、实践、搜索、游戏、数字化内容的购买。他希望新浪告别过去那个约八成收入来自广告的门户网站，向“门户+Facebook”的超级媒体前行。
协同与整合
4月6日，新浪微博正式启用高价购买回来的域名weibo.com。这个策略也引发了人们关于新浪有意剥离微博成一个独立子公司的传言。其实，早在新浪成立独立的微博事业部时，这类猜测就没停止过，原因在于许多人预设了微博和门户“不和”的立场。就如新浪全国销售总经理李想经常被客户问，“新浪微博会不会抢夺新浪门户的用户？甚至让门户的广告吸引力下降”？
新浪并不希望门户和微博两个平台左右互搏。李想这样解读新浪门户体系的定位和价值：门户有微博取代不了的价值——相比微博上碎片化的信息，门户的内容在编辑上更专业、质量更有保证。用户在遇到重大的新闻，希望特别全面地了解或者获得某一种产品，比如汽车的详细信息时，就需要一个非常专业、汇总和直接的信息源，这时候门户还是不可或缺的。微博的价值则是新的互联网入口、引发消费者互动和分享，先不说新浪的双平台会不会存在抢夺用户的竞争关系，曹国伟到底会不会分拆新浪微博？实际上，门户与社交两个平台的确为新浪提供了为广告主提供整体营销方案的可能性：比如，新浪门户本身已积累和聚集了大量用户，新浪可以帮助企业寻找潜在的用户，进而吸引和鼓励他们与企业微博互动、沟通，参与到企业发起的活动里；再如，门户平台本身就有了大量的内容存在，这让新浪可以扮演一个内容供应商的角色，“分捡”新闻内容提供给企业的微博账号——比如招商银行众多的账号里面有一个金融专家的账号，它能够将不断更新的金融信息分享给用户。
新浪也在马不停蹄进行新的尝试。李想介绍了新浪和匹克合作的案例：这是一个针对篮球爱好者和微博平台的活动。每个用户都可以在微博平台上邀请四名好友组成一个五人球队和其他团队在相关游戏里PK。在整个营销策划案例里，门户是流量的入口，把广告投放到新浪体育频道告知用户，随后用户产生的“内容”，比如和好友之间的互动则是在微博平台上完成的。
这类打包营销方案的创意并不复杂，但如何有效率地执行下去却需要一定技术含量。其基础在于新浪微博事业部虽然是独立的，但新浪的销售部门没有分拆，仍然统一运作。一个打包营销策划的流程是：销售经理给客户策划案，如果通过，他的角色首先会是一位协调者，负责对接新浪各个业务部门（包括网站或频道）的广告支持专员，获得支持。新浪的一位销售经理宋倩就刚完成了一个从网站到微博的营销活动，她表示网站和微博的相关频道与部门提供资源支持时迅速而有效，感觉很好。
扩容和细分
按照“门户+Facebook”的战略设想，新浪微博在过去两年只是打下了一个还算不错的地基，但新浪微博“六大商业模式”的高楼仍然才刚开始建立。因此，新浪开始频繁为微博平台“扩容”，通过开发者大会聚拢第三方应用，增设微群、附件可以传送图片等强化基于现实的社交关系功能。7月19日，新浪微博又“悄然”发布了微币上线的公告，据介绍，微币类似于腾讯的Q币，由微博平台发行的虚拟货币，可用于购买微博平台上的各种虚拟产品和增值服务。扩容的同时，新浪微博在针对客户细分提供差异化产品和服务。6月13日，新浪微博企业版（内测版）悄然上线。截至2011年5月，已有超过3万家不同行业和规模的品牌企业入驻新浪微博。
新浪微博事实上已经形成个人用户和企业用户两大阵营。这两个阵营需要的微博功能都是截然不同的。比如微博最大的优点是用户可以随时随地发布和浏览碎片化的信息，但从企业的角度来看，传递的信息太过碎片化，不能完全满足企业的需要。同时，在微博平台上也涌现了一大批帮助企业做营销服务、数据调研的第三方公司，而且挣到了真金白银，作为微博平台的建设者，新浪也必然设法参与到其中的利益分配中去。
快书包一直是新浪微博的忠实用户，也是微博营销的身体力行者，理所当然地成为了企业版的第一批内测用户。快书包总裁徐智明认为企业版无疑比原先的版本多了很多功能，最重要的改进就是在一些模块上加入了WEB链接的功能，比如左侧的介绍就可以加入企业官网的地址，可以方便地把读者引导到官方网站。同时企业介绍、公告栏支持的字数也多了；中间部分则加入了一个图片位置，支持四个广告轮播，最让徐智明高兴的是右侧加入了企业成员博客的列表，后台则加入了动态的数据统计功能。
徐智明对微博企业版的期待是继续改进一些人性化的设置，同时引入电子商务功能。他的希望是可以直接在微博上方便地卖书。在他看来，新浪内部对微博企业版的发展方向还没有讨论得特别清楚。内测前，徐智明在新浪内部看到有一些功能，比如广告图片上方最早时的链接是企业官网，但测试版换成了微博地址，再如图片广告没办法进行外链——这在技术上其实是非常简单的。尽管离企业版微博正式上线还有时日，但这些变化或许反映了新浪内部也在激烈地讨论企业版的功能到底应该做到什么程度，是不是应该预留一定的盈利模式空间，起码他们对企业版的未来模式还有一些犹疑之处。
李想认为，新浪企业版不会过于看重基础功能上的收费，更有可能的盈利模式还是流量引导和分成，比如新浪可以设计一些机制来鼓励用户参与到商家的宣传中。用户在微博平台上看到一双鞋的信息，然后点击链接，如果该用户觉得不错，最后确定购买，在交钱之前的最后一个动作或者是交钱之后，系统会提示：愿意不愿意发一条微博和大家分享。如果转发了可能获得一些折扣优惠或者是优惠券。通过这种合作，新浪有可能获得一些类似扣点的服务费。
新浪企业版上线后的另一个问题是，它或许将引发以为企业微博提供营销服务的第三方的利益冲突。尽管新浪高层和员工在不同场合都强调新浪要做的是通用的基础性的功能，比如一些简单的数据服务，帮助企业发现微博的运营规律，从而指导运营人员安排运营计划，而且强调专业的功能肯定是需要第三方合作伙伴参与开发的，但一些公司还是表示出了忧虑，比如有数据调研公司早就推出了微博数据调研的业务，而此刻新浪也提供数据分析服务，他们会担忧，新浪是否既要当裁判又要当运动员？
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协同与整合
4月6日，新浪微博正式启用高价购买回来的域名weibo.com。这个策略也引发了人们关于新浪有意剥离微博成一个独立子公司的传言。其实，早在新浪成立独立的微博事业部时，这类猜测就没停止过，原因在于许多人预设了微博和门户“不和”的立场。就如新浪全国销售总经理李想经常被客户问，“新浪微博会不会抢夺新浪门户的用户？甚至让门户的广告吸引力下降”？
新浪并不希望门户和微博两个平台左右互搏。李想这样解读新浪门户体系的定位和价值：门户有微博取代不了的价值——相比微博上碎片化的信息，门户的内容在编辑上更专业、质量更有保证。用户在遇到重大的新闻，希望特别全面地了解或者获得某一种产品，比如汽车的详细信息时，就需要一个非常专业、汇总和直接的信息源，这时候门户还是不可或缺的。微博的价值则是新的互联网入口、引发消费者互动和分享，先不说新浪的双平台会不会存在抢夺用户的竞争关系，曹国伟到底会不会分拆新浪微博？实际上，门户与社交两个平台的确为新浪提供了为广告主提供整体营销方案的可能性：比如，新浪门户本身已积累和聚集了大量用户，新浪可以帮助企业寻找潜在的用户，进而吸引和鼓励他们与企业微博互动、沟通，参与到企业发起的活动里；再如，门户平台本身就有了大量的内容存在，这让新浪可以扮演一个内容供应商的角色，“分捡”新闻内容提供给企业的微博账号——比如招商银行众多的账号里面有一个金融专家的账号，它能够将不断更新的金融信息分享给用户。
新浪也在马不停蹄进行新的尝试。李想介绍了新浪和匹克合作的案例：这是一个针对篮球爱好者和微博平台的活动。每个用户都可以在微博平台上邀请四名好友组成一个五人球队和其他团队在相关游戏里PK。在整个营销策划案例里，门户是流量的入口，把广告投放到新浪体育频道告知用户，随后用户产生的“内容”，比如和好友之间的互动则是在微博平台上完成的。
这类打包营销方案的创意并不复杂，但如何有效率地执行下去却需要一定技术含量。其基础在于新浪微博事业部虽然是独立的，但新浪的销售部门没有分拆，仍然统一运作。一个打包营销策划的流程是：销售经理给客户策划案，如果通过，他的角色首先会是一位协调者，负责对接新浪各个业务部门（包括网站或频道）的广告支持专员，获得支持。新浪的一位销售经理宋倩就刚完成了一个从网站到微博的营销活动，她表示网站和微博的相关频道与部门提供资源支持时迅速而有效，感觉很好。
扩容和细分
按照“门户+Facebook”的战略设想，新浪微博在过去两年只是打下了一个还算不错的地基，但新浪微博“六大商业模式”的高楼仍然才刚开始建立。因此，新浪开始频繁为微博平台“扩容”，通过开发者大会聚拢第三方应用，增设微群、附件可以传送图片等强化基于现实的社交关系功能。7月19日，新浪微博又“悄然”发布了微币上线的公告，据介绍，微币类似于腾讯的Q币，由微博平台发行的虚拟货币，可用于购买微博平台上的各种虚拟产品和增值服务。扩容的同时，新浪微博在针对客户细分提供差异化产品和服务。6月13日，新浪微博企业版（内测版）悄然上线。截至2011年5月，已有超过3万家不同行业和规模的品牌企业入驻新浪微博。
新浪微博事实上已经形成个人用户和企业用户两大阵营。这两个阵营需要的微博功能都是截然不同的。比如微博最大的优点是用户可以随时随地发布和浏览碎片化的信息，但从企业的角度来看，传递的信息太过碎片化，不能完全满足企业的需要。同时，在微博平台上也涌现了一大批帮助企业做营销服务、数据调研的第三方公司，而且挣到了真金白银，作为微博平台的建设者，新浪也必然设法参与到其中的利益分配中去。
快书包一直是新浪微博的忠实用户，也是微博营销的身体力行者，理所当然地成为了企业版的第一批内测用户。快书包总裁徐智明认为企业版无疑比原先的版本多了很多功能，最重要的改进就是在一些模块上加入了WEB链接的功能，比如左侧的介绍就可以加入企业官网的地址，可以方便地把读者引导到官方网站。同时企业介绍、公告栏支持的字数也多了；中间部分则加入了一个图片位置，支持四个广告轮播，最让徐智明高兴的是右侧加入了企业成员博客的列表，后台则加入了动态的数据统计功能。
徐智明对微博企业版的期待是继续改进一些人性化的设置，同时引入电子商务功能。他的希望是可以直接在微博上方便地卖书。在他看来，新浪内部对微博企业版的发展方向还没有讨论得特别清楚。内测前，徐智明在新浪内部看到有一些功能，比如广告图片上方最早时的链接是企业官网，但测试版换成了微博地址，再如图片广告没办法进行外链——这在技术上其实是非常简单的。尽管离企业版微博正式上线还有时日，但这些变化或许反映了新浪内部也在激烈地讨论企业版的功能到底应该做到什么程度，是不是应该预留一定的盈利模式空间，起码他们对企业版的未来模式还有一些犹疑之处。
李想认为，新浪企业版不会过于看重基础功能上的收费，更有可能的盈利模式还是流量引导和分成，比如新浪可以设计一些机制来鼓励用户参与到商家的宣传中。用户在微博平台上看到一双鞋的信息，然后点击链接，如果该用户觉得不错，最后确定购买，在交钱之前的最后一个动作或者是交钱之后，系统会提示：愿意不愿意发一条微博和大家分享。如果转发了可能获得一些折扣优惠或者是优惠券。通过这种合作，新浪有可能获得一些类似扣点的服务费。
新浪企业版上线后的另一个问题是，它或许将引发以为企业微博提供营销服务的第三方的利益冲突。尽管新浪高层和员工在不同场合都强调新浪要做的是通用的基础性的功能，比如一些简单的数据服务，帮助企业发现微博的运营规律，从而指导运营人员安排运营计划，而且强调专业的功能肯定是需要第三方合作伙伴参与开发的，但一些公司还是表示出了忧虑，比如有数据调研公司早就推出了微博数据调研的业务，而此刻新浪也提供数据分析服务，他们会担忧，新浪是否既要当裁判又要当运动员？
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