茅台央视标王幕后 业务危机四伏
- 来源:投资者报
- 关键字:茅台,五粮液,央视,招标
- 发布时间:2012-01-04 11:20
在年销售收入180亿元、净利润80亿元（2011全年预测）的贵州茅台（600519.SH）看来，以区区4.98亿元问鼎2012年央视广告“标王”是件值得的事情。
“钱多，烧的”。在外界眼中，相当于给央视每天开进一辆奥迪Q7（每天136万元），只为混个“脸熟”，这对于一个已经家喻户晓的白酒行业第一品牌而言，简直就是多此一举。
风头已经出来，但“不愁卖的茅台”为何势夺标王？这也是刚刚结束的茅台全国经销商大会上热议的话题。
而《投资者报》记者多方采访后发现，茅台此次夺魁背后大有深意，在大众视野下外表光鲜的茅台，其实正面临着来自各方的挑战。
五粮液的步步紧逼
作为超高端白酒领域唯一的劲敌，五粮液始终是茅台最大的威胁。
曾供职于五粮液（000858.SZ）、现任中粮集团白酒市场总监的营销专家舒国华对《投资者报》记者表示，茅台之所以今年“狠投”央视，一大原因是已意识到了五粮液的威胁正步步逼近。
虽然茅台的品牌力和净利润是五粮液无法比拟的，但规模上，五粮液其实早已超越茅台，成为真正的“白酒大王”。
从上市公司的营业收入上看，五粮液2009年起就已超过贵州茅台：2009年五粮液实现营收111.29亿元，而贵州茅台为96.70亿元。一直到今年三季报贵州茅台的营收数据还是低于五粮液：贵州茅台为136.42亿元，五粮液则高达156.48亿元。而从集团的销售收入上看，五粮液集团更远远高于茅台集团，2010年五粮液集团实现销售收入超过400亿元，而茅台集团仅为154亿元。
除了规模上压倒，五粮液在气势上也常不输茅台。2011年央视广告招标会，五粮液以一掷千金的气魄，连中《新闻联播》报时组合4个单元，以总价4.05亿元抢夺了5至8月之外的所有月份。而茅台在去年的招标会上表现平平。
而此次现场招标，茅台逆转局面，取代五粮液夺得《新闻联播》报时组合“黄金资源”，也算是出了一口气。
洋河的潜在威胁
茅台的危机感不仅来自于“白酒大王”五粮液，而更来自大批追兵压境的紧张局面。
分析人士预测，随着洋河的强势崛起，未来洋河将成为茅台的一大潜在威胁。东盛策略顾问公司总经理、知名食品行业人士朱朝军此前表示，茅台在酱香型白酒的市场不仅面临五粮液、泸州老窖、郎酒等竞争，也遭遇珍酒、赖茅等贵州酒厂的市场蚕食，挑战越来越大。
两年之前，没有人会怀疑茅台和五粮液的行业龙头地位，所以无论是最初的“茅五剑（剑南春）”格局，还是之后的“茅五泸（泸州老窖，000568.SZ）”格局，人们都相信茅台“老大”地位的不可撼动。
但是，当今年“茅五洋”（洋河股份，002304.SZ）时代来临时，人们开始相信“一切皆有可能”，迅猛赶超的洋河或许也将能赶超五粮液、茅台，开创“洋五茅”时代。
10月25日，洋河股份发布了业绩抢眼的三季报。第三季度洋河股份实现净利润11亿元，同比增长135%，销售收入35.26亿元，已接近茅台第三季度38.39亿元的收入水平。
同时，上市才两年的洋河股份今年已跻身市值超千亿的白酒企业行列。在此之前，高端白酒市值超过千亿的企业，只有贵州茅台和五粮液。
洋河的高速发展令行业吃惊，特别是其近两年强势的广告轰炸，带来了其品牌力的极大提升和销售量的强劲增长。茅台想必已深刻意识到这一点，此次夺下“标王”，希望能借助主流媒体的传播使其品牌保鲜，巩固其行业“老大”地位。
正如盛初营销咨询合伙人黄磊对《投资者报》记者所言，品牌永远都需要保鲜，茅台价格一骑绝尘也就是这两年的事情，持续传播可以稳固地位，另外7点报时是一个特殊的时段，受众与茅台非常吻合。
“中档魔咒”的困惑
近段时间，有不少经销商反映，自年初提价后茅台的中档系列酒包括王子酒、迎宾酒和低度酒（38度和43度茅台），出现滞销现象。
一位江苏的经销商向《投资者报》记者反映，茅台中档系列酒滞销现象在江苏也普遍存在，除了年初提价的原因，事实上茅台中档系列酒本身就不好卖。
一方面其高端酒（尤其是53度飞天茅台）持续涨价却一瓶难求；一方面其中档系列酒却不好卖。这其实是“茅、五、泸”等以高端白酒为主的企业共同面临的“中档魔咒”困惑。但是分析人士表示，与五粮液相比，茅台的这个问题更为严重。
甚至有行业人士感叹，茅台在白酒行业里成了卖钻石的了，传统渠道基本上处于被边缘化的境地，这实际上不是个完全的好消息。该人士说：“随着国家的民主进程加快，茅台作为腐败象征肯定会遭遇大的颠覆性的系统风险，不做中低端产品，那就容易出问题。”事实上，茅台已经有了操作中低端市场的动力。有消息称，“十二五”期间包括系列酒、低度酒在内的中档酒被茅台重新定位为重要的利润增长点，公司规划到“十二五”末其400亿元年收入目标中有100亿由中档酒贡献。
“到2015年，茅台酒生产达到4万吨；销售收入力争突破400亿元（含税）。”在2011年5月的一次交流会上，茅台高层宣布了公司大幅上调后的“十二五”规划目标，较之前260亿元的销售目标，此目标提升幅度高达54%。提升的部分，除了依靠高档酒涨价，剩下的就将主要靠系列酒。
可见，在茅台高档酒产能受限的背景下，能否解决好中档系列酒目前存在的问题，关乎其400亿元目标的实现。因此茅台此次投标央视，也被认为是为其运作中档白酒市场做必要的营销准备。
不出所料，贵州茅台投标后即公告，公司拟投资数亿元用于建设“2012年新增2800吨茅台王子酒制酒技改工程及配套设施”项目。
此外，白酒营销专家毛小民撰文指出，茅台的多元化和国际化问题，以及茅台酒奢侈化问题也是茅台“袁仁国时代”面临的几大考验。
特别是奢侈化问题，不久前一则“茅台将申请奢侈品资格”的新闻更是把其推至舆论的风口浪尖。“树大招风”的茅台，或许更面临着品牌形象的危机。正因顾及到社会上的负面舆论和公司品牌形象，茅台在近期的全国经销商大会上宣布，至少在2012年“两会”召开前，53度茅台酒及其系列酒的出厂价格不会有任何变动。
《投资者报》 记者 何凤丹
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