蒙牛的野蛮生长基因
- 来源:投资者报
- 关键字:蒙牛,三聚氰胺,食品安全,致癌
- 发布时间:2012-01-04 11:33
从此次事件来看，蒙牛几乎在第一时间进行了解释和“道歉”，而且干净利索，几乎没有给舆论留下任何可以辩驳和质疑的余地。
不得不说，相对于蒙牛在食品安全上的把控，其在处理公关危机事件上显得更加得心应手。然而，这种得心应手的另一面，是公众再次被愚弄。
自检失灵，公关遮掩
明摆着，在这一事件当中，公众知晓的仅仅是一个已经被处理完的结果。
12月24日凌晨，国家质检总局在其官方网站上公布了近期对128家企业的200种液体乳产品质量抽查结果，当中蒙牛乳业(眉山)公司10月18日生产的纯牛奶因黄曲霉素M1超标140%被曝出。
还不到24个小时，在12月25日的凌晨，蒙牛就针对此事件在其公司网站发布《关于蒙牛眉山工厂产品抽检情况说明》，表示公司已经“立即将该批次全部产品进行了封存和销毁”。
且不论蒙牛在这24个小时的时间里是否来得及将这个批次的问题产品完成封存和销毁，恐怕如果按照正常程序，蒙牛在这24个小时内能否把问题搞清楚都不一定来得及。
显然，在公告和说明之前，事情已经处理完毕。而国家质检总局的一份公告和蒙牛紧随而至的一份说明，只不过是上演了一场监管者和被监管者之间一问一答的戏剧对手戏而已。至于公众，只不过是台下的看戏人。
剧本已经被编排好了，观众对于剧情的情节没有任何的参与权。可是，如果剧情太烂，观众可以选择退票！
剧情确实烂得有点离谱。首先，在被国家质检总局检出产品含有致癌物之后，蒙牛竟然没有承认公司此前的自检存在问题。
可是随后，在已经上市销售的产品是否存在污染的问题上，当国家质检总局还没有做出任何结论性的判断时，蒙牛却立即武断地认定，“没有问题产品流向市场，蒙牛在市场上销售的所有产品均为合格产品”。
“有问题的产品，我们检不出来；我们检过的产品，都是没问题的。”这种思维逻辑，让哪一个消费者还敢放心购买蒙牛的“合格产品”呢？因为，消费者现在不放心的已经不是蒙牛的产品，而是蒙牛的自检系统。
而对于蒙牛自检系统的不信任，消费者已经无法忍受。2008年，引发中国乳业强震的三聚氰胺事件，蒙牛产品同样是被质检部门检出；2009年，在三聚氰胺事件过去一年之后，蒙牛的产品再次被质检部门检出三聚氰胺；2011年，蒙牛的冷饮产品当中被检出菌群总述不合格，还是质检部门检出来的。
蒙牛的自检系统怎么了，是检不出来，还是检出来不说？对于这个问题，公众很想知道。然而蒙牛方面的态度很明确，无可奉告。
既然如此，蒙牛所宣称的“生产线上的每一包牛奶都要经过9道工序、36个监控点、105项指标检测”公众怎么可能相信呢？
“野蛮”基因导致问题不断
记得2008年，一场三聚氰胺风暴席卷整个中国乳业，蒙牛在这一事件当中深受其害，由于消费者信任危机，导致产品滞销、库存积压、现金断流、股价暴跌，面对国际投行的胁迫，带领蒙牛10年创业的牛根生痛哭流涕。
然而，蒙牛10年的成长模式，是牛根生的眼泪根本无法扭转的。12年前，蒙牛以1000万元起家，以“先打市场，再建工厂”这样一个完全另类于传统乳品企业成长的模式，独辟蹊径，成就了中国乳业的霸主地位。
在乳品行业内几乎人所共知，销售环节的投入产出比最高，生产环节居其次，而唯有上游奶牛养殖环节的投入产出比最低。也正是由于这一原因，当时无论是蒙牛还是伊利，都将上游奶牛养殖环节的包袱抛给了地方政府，因为也只有地方政府会如此不计得失。而当时牛根生为了给地方政府打气，无论是站在人民大会堂里还是中央电视台的摄像机前，都在喊他的那句口号：“一家能养三头牛，你比老牛还要牛！”
结果怎么样？地方政府没有成本意识，奶牛散户缺乏组织管理，粗放型的市场扩张导致产业弊病丛生，市场风险抵抗能力最差的奶农最终只能落得个杀牛倒奶。
反观蒙牛，似乎在这场行业危机中丝毫未损，市场份额反而是一路攀升。因为道理很简单，蒙牛只是个卖牛奶的，市场要多少，他就卖多少，能卖出多少，他就生产多少。在这种错位的产业定位之下，下游倒逼上游，而蒙牛要么四处抢奶源，要么提高标准拒收原奶。
奶牛，有地方政府扶持奶农帮着养；设备，有国际先进的设备供应商负责安装调试；技术，只要掏钱国际市场上有数不清的现成专利。蒙牛所要做的，就是想尽一切办法，把牛奶卖给消费者。
创业12年来，蒙牛培育了异乎强大的渠道网络和营销能力。2009年，蒙牛并入中粮体系，而当初宁高宁看上蒙牛的，决然不会是其上游奶源环节的澳亚牧场和中游生产加工环节的机器设备，能吸引宁高宁的，只有其下游覆盖全国的经销网络、销售人员、营销模式。
事实上，蒙牛从诞生的第一天起，从孙先红时代开始就拥有着超出行业同辈的营销能力，而一部《蒙牛内幕》几乎历数了蒙牛成长史当中的所有经典营销案例，蒙牛野蛮生长的企业文化基因一度让业内津津乐道。
可是，蒙牛的营销带来的并不完全都是成功。2010年，作为蒙牛唯一品牌合作公关公司的博思智奇因不正当竞争而事发，这起事件仅仅是挤破了蒙牛在公关营销上的一个脓疮。而事后当行业反思博思智奇所谓的“五毛党”公关营销模式时发现，无非就一点——掌控舆论。蒙牛想说的，要不惜代价让他铺天盖地；蒙牛不想说的，要不惜一切代价让他销声匿迹。
针对于此次事件，从蒙牛现在已经表现出来的态度，公众似乎可以相信的一点是：不是蒙牛的自检不出色，而是蒙牛的公关太出色。这一次，面对毒性远超出三聚氰胺的黄曲霉素M1，只要有出色的公关在前挡驾，恐怕蒙牛又能够化险为夷，蒙混过关。■
张学光/ 文
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