真功夫为何无法价格取胜
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:真功夫,快餐,肯德基,麦当劳
- 发布时间:2012-01-16 16:02
近年来中式快餐增长势头强劲，年增长率接近30%。早在2009年，以中小企业为骨干的中式快餐就已经占据快餐行业营收的70%以上市场份额。但至今仍没一家中式快餐能够叫板肯德基、麦当劳。
肯德基在全国共有3400多家连锁店，麦当劳开店总数也超过1300家，在应对近年通胀加剧方面，上述餐饮业两大巨头在价格管理方面也极具优势，从而保证不流失客源，两家美式快餐在华标准套餐最低为15元，而真功夫为20元。较高的价格可能会妨碍真功夫网络上的扩张，使其不得不局限在核心商业区设点，这一地区的消费人群对于价格并不敏感。目前，真功夫75%的门店都集中在广东，但除了广、深、莞三大城市外，其他市场的门店盈利能力并不强。此外，真功夫也没有像肯德基、麦当劳那样开设24小时服务，其外卖服务也刚刚开始，这使真功夫的单店客流量远不及前两者。
成本后面是规模与标准化，而这一直是困扰中式快餐的核心难题。
1994年，真功夫的两位创始人蔡达标与潘宇海在东莞开设第一家餐厅，当时店面仅70多平米，只有4名员工。但开到第三家店时，真功夫的决策层暂停了继续开店，原因是他们遇到了标准化的问题。
与国外食品以汉堡包、三明治为主食不一样，中国饮食不但品种多，而且工艺复杂。米饭、面条、包点，即使是同一种食品，做法也千差万别，而快餐是快速组合的食品。如何实现传统中式餐饮的标准化，至今仍有待探索。真功夫在众多烹饪方式中选择了最为简单也最容易实现标准化的工艺——“蒸”，研发了电脑程控蒸汽柜，还制订了7本100多个岗位的操作手册，力求全面与国际标准接轨。在真功夫的标准化进程中，到处都充满着“洋”味，但是，要实现生产流程以及整个供应链的标准化却不是一件容易的事。
麦当劳进华20年间花了最多精力做的一件事情就是建立标准化的本地供应链，麦当劳在中国有40多个食品供应商，超过95%的产品原料都是本地生产，近5年，麦当劳在中国本地采购了价值约150亿元的原材料，麦当劳在华净利润率保持在10%-15%之间。
相较下，2008年冲刺上市进行了一系列规范化运作以后，真功夫的净利润仅在2%-5%之间。为降低成本，真功夫不得不采购更为便宜的进口速冻原料。但由于并非自己直接掌控供应链，因而问题频出。2010年7月，一份来自真功夫内部的“问题排骨”文件外泄，在业界引起了轩然大波，该文件显示，真功夫供应商从美国、丹麦进口的排骨存在多种质量问题。
作为一种以工业化生产为基本特征的产业，快餐业对基地、设备的一次性投入要求很高。资金问题是制约中式快餐发展的一个重要因素。
真功夫创始人官司仍在缠斗之中，一切不明朗之前，他们很难获得资本支持，2008年从麦当劳挖角过来的真功夫营销总监也已在今年离职。如此看来，就算是耗资过亿的“中国味道计划”，也无法改变他们扩张缓慢的事实和命运。（文/白石）
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