“Last minute”的中国遭遇
- 来源:21世纪商业评论
- 关键字:今夜酒店特价,APP,携程,酒店
- 发布时间:2012-01-16 17:06
一款名为“今夜酒店特价”的APP软件上线3天，就遭到了打压。
这个APP软件于两个月前悄然上市，使用者只需等到每晚6点后，就能以5折左右的价格订到当晚的剩余酒店客房。上线第二天，它便冲至苹果应用商店的第二名；上线第三天，其COO任鑫更是欣喜若狂：“今夜酒店特价”在3天内已经吸引了10万用户下载。这原本是他预想的30天至45天的目标。
然而，他的喜悦很快被现实浇灭。尽管在他眼里，这种线下商务与移动互联网的结合是未来的大势所趋，但从上线第三天起，携程就开始指责相关酒店违反了“最惠价格承诺”，要求禁止与“今夜特价酒店”合作，否则将封杀酒店。
携程的担忧不难理解：虽然这款新APP的业务量很小，但它可能动摇整个市场的价格体系，分流用户资源。事实上，几十家酒店确实迫于压力终止了与“今夜酒店特价”的合作。任鑫一度只能靠“打游击”的方式陆续推出酒店。
除此之外，虽然软件一经推出就在智能手机终端被疯狂下载，但他并不否认这款软件当下的用户体验较差。“除了酒店选择较少外，手机支付环节的繁琐是另一大问题”，这也导致实际成交的交易量很少。换言之，这种模式其实处于叫好不叫座的状态。
“借船出海”
事实上，“今夜酒店特价”借鉴的是国外“Last minute”的销售模式，后者在欧美发达国家的酒店和机票销售领域已十分成熟。
“Last minute”的风行不无道理。要知道，酒店业的平均出租率为65%，这意味着每三间客房就有一间空置。如果不算出租率高的经济型酒店，星级酒店的出租率更低，平均每两间房就会空置一间。对酒店而言，空置的房间就像是服装店积压的库存，空耗成本却没有收益。更糟的是，酒店的库存是房间的使用时间，今天卖不掉就意味着作废。另一方面，酒店运营的固定成本高，边际成本很低——多服务一个客人，并不需要多付地租、多做装修、多请服务生，从这个角度看，只要售价高于酒店的成本，就能增加酒店的总利润，对其而言就是划算的生意。
这听来很有道理，但实际上，人们很少见到酒店愿意“屈尊降贵”、自贬身价。许多高星级酒店甚至宁愿将房间空置，也不愿以三五百元的价格将其销售出去。究其原因，主要有两方面：首先，直接降价意味着对所有人降价——包括那些付全价的顾客。酒店虽然可能多卖出几间房，可所有房间的单价下降了，总体收益未必提高。第二，长期公开以低价售卖房间，最终会损害酒店的品牌。久而久之，人们看到那家酒店的价格，会以为“那家店就值这么多钱”。可见，直接公开大幅降价既不一定能拉高销售总额，又对品牌有潜在伤害，酒店自然对此避而远之。
那么，不公开降价的方式是否可行？答案是肯定的。在美国，逆向拍卖和神秘酒店模式是比较常见的运作手法。这两种模式有个共同的特点，那便是用户在付款前，并不知道自己预订的是哪家特价酒店。对酒店而言，这种方式可谓一箭双雕：在保护酒店品牌的同时，也可以对顾客进行区隔定价，并不会影响正常的生意。但它的缺点同样明显：消费者使用不方便，而且也并不安心，因为他们在不充分了解商品的前提下就得为此埋单。在信用机制相对成熟的美国，这种模式尚能被广泛接受；但在消费者保护还不完善的中国，让人们接受它还为时过早。
“今夜酒店特价”便瞅准了这个市场空隙。对合作酒店而言，它们只会在当天空房很多时将这部分剩余库存通过这个APP渠道低价销售，换言之，这并不会损害其他正常时间和渠道的售房利润。
但值得一提的是，“今夜酒店特价”的CEO邓天卓和COO任鑫早年都是电子商务圈内的从业人士，对传统酒店业并不熟悉。于是，公司团队自成立伊始便选择与汇通天下的酒店预订平台合作，希望“借船出海”。
轻公司的“重生意”
尽管软件最初的销量振奋人心，但很快，邓天卓和任鑫就开始为公司下一步的境遇担心。
谈到酒店的实际预订情况，邓鑫显得颇为无奈：“尽管每晚6点后下单的用户数量颇多，但不少人因为移动支付的复杂环节而中途放弃。”
换言之，“今夜酒店特价”的用户体验并没有跟上用户数的飞速增长。技术人员不得不一遍遍地修改程序，再等待苹果公司漫长的审核流程。除了手机支付程序的不便，酒店的服务系统也还未跟上越来越快的互联网需求。“许多原本认为很简单的事情，实际操作中却显得困难而琐碎。”任鑫说道。
比如，许多酒店预订部的员工晚上6点下班，晚上6点后来自移动互联网的订单便无人问津；用户到达酒店后，不少前台由于不清楚这款APP软件而习惯性地让用户现付；更多的情况是，酒店的前台临时更换，对手机预订事项不知所云。这些细节的偏差出乎任鑫的预料，公司的客服甚至不得不在用户下单后一一给酒店打电话确认，以保证他们更好地应对。
“早前，我们并没有想到创业比想象中要复杂得多。”任鑫称。他口中的复杂不仅指各种细节的不完善，同时将矛头指向了携程这类在线分销商。
就在上线的第三天，“今夜酒店特价”便明显地感到了来自竞争对手的打压。在线旅游业在互联网时代筑起的竞争力，自然不愿在智能手机当道的移动互联网时代被超越。而身处两面夹击的酒店，往往无奈地将在“今夜酒店特价”上挂上的房间下架。
而且，“今夜酒店特价”中可供用户选择的酒店数量并不多，且大部分是经济型酒店，难见国际大牌。到后来，任鑫甚至不敢把所有优惠酒店一次性放到网站上，“因为风险太大”。为了避开“正规军”，公司只能逐步地、有选择地放一些优惠房源上去，即使上线后依然担惊受怕。
为此，公司一方面试图与酒店集团直接沟通，获得集团层面的支持；另一方面，公司也希望通过联合营销等手段将订单量做大，只有这样才能获得与酒店谈判的话语权。
尽管困难重重，但任鑫依旧不失乐观。至少在他眼里，这款小应用已经建立起了竞争门槛，“不再是复制代码就能做好的”。公司的模式很轻，但做的是“重生意”，“线下的能力决定了我们的模式能否成功。把酒店规模铺开后，后期，我们会一家家地和酒店进行更为深入的合作”。
（文/黄锴 图形/张泽满）
……
这个APP软件于两个月前悄然上市，使用者只需等到每晚6点后，就能以5折左右的价格订到当晚的剩余酒店客房。上线第二天，它便冲至苹果应用商店的第二名；上线第三天，其COO任鑫更是欣喜若狂：“今夜酒店特价”在3天内已经吸引了10万用户下载。这原本是他预想的30天至45天的目标。
然而，他的喜悦很快被现实浇灭。尽管在他眼里，这种线下商务与移动互联网的结合是未来的大势所趋，但从上线第三天起，携程就开始指责相关酒店违反了“最惠价格承诺”，要求禁止与“今夜特价酒店”合作，否则将封杀酒店。
携程的担忧不难理解：虽然这款新APP的业务量很小，但它可能动摇整个市场的价格体系，分流用户资源。事实上，几十家酒店确实迫于压力终止了与“今夜酒店特价”的合作。任鑫一度只能靠“打游击”的方式陆续推出酒店。
除此之外，虽然软件一经推出就在智能手机终端被疯狂下载，但他并不否认这款软件当下的用户体验较差。“除了酒店选择较少外，手机支付环节的繁琐是另一大问题”，这也导致实际成交的交易量很少。换言之，这种模式其实处于叫好不叫座的状态。
“借船出海”
事实上，“今夜酒店特价”借鉴的是国外“Last minute”的销售模式，后者在欧美发达国家的酒店和机票销售领域已十分成熟。
“Last minute”的风行不无道理。要知道，酒店业的平均出租率为65%，这意味着每三间客房就有一间空置。如果不算出租率高的经济型酒店，星级酒店的出租率更低，平均每两间房就会空置一间。对酒店而言，空置的房间就像是服装店积压的库存，空耗成本却没有收益。更糟的是，酒店的库存是房间的使用时间，今天卖不掉就意味着作废。另一方面，酒店运营的固定成本高，边际成本很低——多服务一个客人，并不需要多付地租、多做装修、多请服务生，从这个角度看，只要售价高于酒店的成本，就能增加酒店的总利润，对其而言就是划算的生意。
这听来很有道理，但实际上，人们很少见到酒店愿意“屈尊降贵”、自贬身价。许多高星级酒店甚至宁愿将房间空置，也不愿以三五百元的价格将其销售出去。究其原因，主要有两方面：首先，直接降价意味着对所有人降价——包括那些付全价的顾客。酒店虽然可能多卖出几间房，可所有房间的单价下降了，总体收益未必提高。第二，长期公开以低价售卖房间，最终会损害酒店的品牌。久而久之，人们看到那家酒店的价格，会以为“那家店就值这么多钱”。可见，直接公开大幅降价既不一定能拉高销售总额，又对品牌有潜在伤害，酒店自然对此避而远之。
那么，不公开降价的方式是否可行？答案是肯定的。在美国，逆向拍卖和神秘酒店模式是比较常见的运作手法。这两种模式有个共同的特点，那便是用户在付款前，并不知道自己预订的是哪家特价酒店。对酒店而言，这种方式可谓一箭双雕：在保护酒店品牌的同时，也可以对顾客进行区隔定价，并不会影响正常的生意。但它的缺点同样明显：消费者使用不方便，而且也并不安心，因为他们在不充分了解商品的前提下就得为此埋单。在信用机制相对成熟的美国，这种模式尚能被广泛接受；但在消费者保护还不完善的中国，让人们接受它还为时过早。
“今夜酒店特价”便瞅准了这个市场空隙。对合作酒店而言，它们只会在当天空房很多时将这部分剩余库存通过这个APP渠道低价销售，换言之，这并不会损害其他正常时间和渠道的售房利润。
但值得一提的是，“今夜酒店特价”的CEO邓天卓和COO任鑫早年都是电子商务圈内的从业人士，对传统酒店业并不熟悉。于是，公司团队自成立伊始便选择与汇通天下的酒店预订平台合作，希望“借船出海”。
轻公司的“重生意”
尽管软件最初的销量振奋人心，但很快，邓天卓和任鑫就开始为公司下一步的境遇担心。
谈到酒店的实际预订情况，邓鑫显得颇为无奈：“尽管每晚6点后下单的用户数量颇多，但不少人因为移动支付的复杂环节而中途放弃。”
换言之，“今夜酒店特价”的用户体验并没有跟上用户数的飞速增长。技术人员不得不一遍遍地修改程序，再等待苹果公司漫长的审核流程。除了手机支付程序的不便，酒店的服务系统也还未跟上越来越快的互联网需求。“许多原本认为很简单的事情，实际操作中却显得困难而琐碎。”任鑫说道。
比如，许多酒店预订部的员工晚上6点下班，晚上6点后来自移动互联网的订单便无人问津；用户到达酒店后，不少前台由于不清楚这款APP软件而习惯性地让用户现付；更多的情况是，酒店的前台临时更换，对手机预订事项不知所云。这些细节的偏差出乎任鑫的预料，公司的客服甚至不得不在用户下单后一一给酒店打电话确认，以保证他们更好地应对。
“早前，我们并没有想到创业比想象中要复杂得多。”任鑫称。他口中的复杂不仅指各种细节的不完善，同时将矛头指向了携程这类在线分销商。
就在上线的第三天，“今夜酒店特价”便明显地感到了来自竞争对手的打压。在线旅游业在互联网时代筑起的竞争力，自然不愿在智能手机当道的移动互联网时代被超越。而身处两面夹击的酒店，往往无奈地将在“今夜酒店特价”上挂上的房间下架。
而且，“今夜酒店特价”中可供用户选择的酒店数量并不多，且大部分是经济型酒店，难见国际大牌。到后来，任鑫甚至不敢把所有优惠酒店一次性放到网站上，“因为风险太大”。为了避开“正规军”，公司只能逐步地、有选择地放一些优惠房源上去，即使上线后依然担惊受怕。
为此，公司一方面试图与酒店集团直接沟通，获得集团层面的支持；另一方面，公司也希望通过联合营销等手段将订单量做大，只有这样才能获得与酒店谈判的话语权。
尽管困难重重，但任鑫依旧不失乐观。至少在他眼里，这款小应用已经建立起了竞争门槛，“不再是复制代码就能做好的”。公司的模式很轻，但做的是“重生意”，“线下的能力决定了我们的模式能否成功。把酒店规模铺开后，后期，我们会一家家地和酒店进行更为深入的合作”。
（文/黄锴 图形/张泽满）
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