再见“北冰洋”

　　北京东三环边上百环家园内的一个便民市场内，成箱的北冰洋汽水被堆放在一个饮料摊前。饮料摊的生意最近有点火，许多人逛完市场，都会顺便买上一瓶新上市的北冰洋汽水。“什么年龄层的都有，还有些是在朋友的推荐下专门冲着北冰洋汽水来的，就是为了来感受一下那种‘气儿真冲’的味道。”说起北冰洋汽水，这位老板还记得当年的火爆场面：“一到夏天，家家户户成打地买汽水，老崇文区的老厂门口，一天到晚都有汽车排等拉货。”

　　摊主的这段记忆，应该是定格在上世纪80年代后期，彼时北冰洋是中国八大汽水品牌之一。不过，在1996年与百事可乐成立合资公司后，北冰洋品牌逐渐消失了踪影。

　　阔别市场15年后，北冰洋汽水重新上市。上市40多天以来，北冰洋汽水在全北京市的铺货点已接近万家，按照北冰洋公司提供的数据，日均销量可达10万瓶。不论是“气儿真冲”的口感，还是248毫升玻璃瓶的“复古”包装，新的北冰洋汽水，都在试图去唤醒人们对于旧时光的追溯。

　　重温旧梦

　　北冰洋汽水的历史要追溯到1949年之前。1936年成立的北平制冰厂从1951年开始生产汽水，并命名为“北冰洋”。当时正值物资极度匮乏的年代，北冰洋旗下的汽水、冷食是少数人才能享用的稀罕物。在上世纪80年代，“北冰洋”品牌进入了鼎盛时期。许多北京市民的脑海里至今还留有一幅画面：街边小店都摆放着一坨硕大的冰块，用以冰镇汽水，店主有节奏地摇晃着厚厚的玻璃瓶，“砰”的一声，带着一股白烟，汽水瓶子被打开..

　　北京人记忆中的白烟，最终成了这个城市在改革大潮里失落的一段记忆。在上世纪90年代的国企“合资潮”中，北冰洋食品公司同外商合作成立了4家合资公司，其中的百事-北冰洋饮料有限公司负责生产经营“北冰洋”汽水，但此后，北冰洋汽水就逐渐淡出了市场。

　　对于这一段历史，北冰洋人情感复杂。上世纪80年代曾任北冰洋车间主任的马迁，因为北冰洋与百事的合资而离开了岗位。“我一直在车间里管设备，合资后（的做法）我不理解，对这个品牌看不到希望。”提起旧事，已经退休的马迁一阵叹息。

　　合资合同于2011年到期，中方随即收回了北冰洋品牌。新成立的北京市北冰洋饮料食品有限公司（后文简称“北冰洋公司”）是一家股份制公司。最大的股东是北京市一轻控股公司，占68%的股份；同属一轻系统的北京义利面包食品有限公司入股25%；剩下7%由其他公司和个人入股。新的股份制公司随即着手运作北冰洋再上市。

　　其实早在四五年前社会上就出现了呼唤北冰洋回归的声音。北冰洋公司市场总监陈冲说：“现在的人们不再像以前那样崇拜洋品牌，而是更希望看到属于我们自己的民族品牌。北冰洋在这个时间点的回归具备了天时、地利、人和。”

　　而推出北冰洋汽水只是北冰洋公司复兴“北冰洋”这个老品牌的第一步。“现在仅仅处于起步阶段，我们准备将汽水的复出作为头炮打出。接下来将逐步把北冰洋冷食生产权收回，视发展情况再将罐头食品重新推出。”北冰洋公司总经理李奇说。

　　复出之后

　　通常，老品牌在复出时首先打的一张牌就是怀旧——通过唤醒消费者存留心中的久远记忆来引发消费热潮。北冰洋公司也采用了同样的策略。

　　为了测试消费者对北冰洋汽水重新上市的反应，北冰洋公司做过四次试销。2011年11月初，首批试销汽水到达北京市福长路的义利面包店。中午12时整，运送汽水的面包车在店前停稳，身高一米八五的陈冲拉开车门，扛起两箱北冰洋汽水，直接码到门口冰柜前，大声说道：“北冰洋汽水给各位老邻居请好儿了！”不到2分钟，从车上抬下来的24箱汽水就将冰柜围了一圈，过往的顾客又将汽水围了一圈。陈冲说：“所有消费者都觉得还是那个味，大家对它的口感和味道很认可。通过试销我们知道，北京人还是认老理儿！”

　　听说“北冰洋”要回归，马迁和一帮老同事说不出的高兴。他们满腔热情帮助北冰洋重出江湖。“现在联络上的老职工有20多人，都是原来饮料车间的。我们这帮老头义务帮忙也高兴。每天都有人往大兴跑，北冰洋需要什么我们就提供什么。”马迁说，“汽水配方的基础还是以前的老配方，在配方调制过程中，每次都请我们观摩。我们都相信北冰洋还能做得更好。”

　　这次回归，北冰洋公司对老品牌进行了诠释。“我们希望把北冰洋品牌塑造成消费者身边的老朋友，离开10多年后又带着一些新的理念回到了人们身边。”陈冲说。北冰洋公司的设想是，在上市之初，要让北冰洋汽水获得那些有着怀旧诉求的一群人的认可，然后再通过这群人慢慢影响年轻一代的消费者。

　　为此，经过再三讨论，在明知道玻璃瓶已经不是现在流行的饮料包装的情况下，北冰洋公司仍然决定沿用玻璃瓶包装。理由是，玻璃瓶的特点是气压含量高，而携带型包装气压含量低。如果用便于携带的包装形式，新的北冰洋汽水在口感上就很难回到从前，从而让期待“重温旧梦”的老消费者失望。而在易拉罐、利乐装的包围下，北冰洋汽水也希望通过玻璃瓶来实现差异化竞争。

　　上市40多天来，和预期的一样，北冰洋汽水的购买者主要是60后和70后的群体，但如今80后和90后的年轻人才是饮料消费的主力人群，这也是新北冰洋瞄准的目标市场。那么，如何让那些对北冰洋汽水没有历史记忆的年轻人喜欢，这是北冰洋汽水下一阶段要解决的问题。

　　在上市前的筹备期，北冰洋公司特意邀请了两名80后设计师为玻璃瓶设计瓶身：美化了的北极熊图案、设计成动漫封面字体的中英文商标、瓶身中下部的“橘皮”防滑垫和“如遇瓶口破损，请小心饮用”的盲文注释。这些元素试图为北冰洋汽水增添几分时尚和人文的色彩。

　　这些尝试是否能引爆消费流行还有待考验，但一个老品牌的复兴仅有这些还不够。快消行业的两个核心要素是品牌和渠道，新北冰洋汽水需要建立适当的渠道体系来接近年轻消费者。由于玻璃瓶需要回收管理，而刚刚起步的北冰洋又不愿意承担账期风险，北冰洋汽水上市初期的销售渠道主要集中在街边店、报亭、社区的小商店，小型餐饮等，而没有进入到年轻人更喜欢光顾的大型商超和饭店。

　　这样的渠道格局显然不利于北冰洋汽水快速对年轻消费者产生影响。重新上市不久的北冰洋汽水，将不得不面临下一个挑战：在因怀旧诉求引起的热潮消退之后，它拿什么来打动那些因选项丰富而变得极为挑剔的年轻人？(文/熊元)