2011成人礼

　　在进入汽车行业十五年之后，长城汽车用一场华丽转身，宣告2011年自己度过了“成人礼”。

　　高出行业平均20个百分点的发展速度，全年有望实现超过50万辆的销售目标，跻身自主品牌发展第一阵营，在中国汽车销售排行榜单上越来越多地出现在前十强的位置上……

　　在自主品牌份额下降的严峻时刻，长城用一组漂亮的成绩单，告诉人们，“退潮之后，才能知道谁在裸泳”。在中国自主品牌汽车遭遇一系列现实困境的2011年，长城汽车用自己的醒目存在，告诉人们自主品牌发展的另一种路径选择。

　　而从某种意义上来说，正是因为长城及时的崛起和补充，才避免了中国自主品牌发展在2011年遭遇更大的市场挫折，一如之前的奇瑞、吉利和比亚迪对于中国自主品牌汽车发展所作出的贡献。

　　只做第一

　　从50万辆到60万辆的突破，这一数字的变化发生在一年间，缔造奇迹的品牌是长城哈弗。2011年12月20日，哈弗SUV第60万辆交车仪式在长城汽车保定总部举行。藉此，哈弗也因成为中国第一个销量突破60万的SUV品牌。

　　而仅仅在9个多月前，哈弗的累计销量还刚刚突破50万辆，或许，对于长城汽车董事长魏建军来说，他并未想到，今年还将为哈弗改写历史而举办一场声势浩大的发布会。

　　突破不仅仅在此，对于魏建军而言，哈弗SUV已连续9年保持中国SUV销量第一，并成为自主品牌10万元以上销量最大的车型，同时也是中国自主品牌在海外累计销量最多的品牌，这或许更让他感到欣慰。

　　“从今年3月的50万辆到这次60万辆，哈弗都是率先突破，我们感受到的首先是消费者的信任和支持，而为消费者创造更好的产品价值和使用体验是我们的责任。”在哈弗第60万辆车的轿车仪式上，在亲手将第60万辆哈弗车的钥匙交给车主后，面对众多媒体记者，魏建军也有些抑制不住自己内心的激动。

　　不过，在《汽车观察》组织的“2011中国自主品牌年度车型评选活动”的众多评委看来，哈弗缔造这一奇迹并不让人意外。因为，同样是在2011年，哈弗H6荣获了这一活动的“最佳SUV车型”奖项。

　　在众多评委看来，哈弗H6荣获这一奖项是众望所归。评委们的评审意见指出，在安全方面，H6经过一系列碰撞试验，安全级别已经达到NCAP五星标准；节能排放达到北美、欧洲等高端目标市场要求；操纵稳定性、车身刚度达到德系车标准，NVH、可靠/耐久性、精致工程达到日系车标准，而这些指标细化到每一个研发模块，都有具体的数值标准。

　　事实上，除了研发设计、试验检测、生产制造等众多环节，科技领先的生产制造平台是品质基础保障的关键。作为哈弗H6的诞生地--长城汽车天津新工厂，拥有先进的技术装备、精湛的制造工艺、完善的现场管理，代表了国内汽车制造顶尖水平，也标志着长城汽车整体品质的飞跃。通过高科技装备和高性能设计的运用，哈弗H6在外观、加工精度、核心零部件质量、车身整体质量、品质控制等方面均达到比肩合资品牌的高度。

　　《汽车观察》记者曾经参观过哈弗H6的生产车间。以焊装环节为例，哈弗H6全车身多达4000多个焊点，焊接牢固的情况将直接影响到车身整体的抗撞击能力和车身整体安全性能的优劣程度。

　　而长城汽车天津工厂焊装车间的车身主焊线和补焊线，线体设计及制造均由ABB公司完成实施，整条生产线总共设置30个工位，27台机器人以较高的焊接速度参与车身焊接工作，不仅保证钣金件焊缝的强度，同时减小焊缝宽度，保证比普通钎焊提高30%的抗冲击能力；总拼工位采用ABB特有的Framer形式，机器人重复定位精准，可控制在0.2毫米内，10秒切换车型，且机器人所带焊钳全部为伺服焊钳，对钣金件冲击力小，对保证节拍及钣金件品质有极大提升。

　　有专家评委就此对《汽车观察》记者表示，汽车业首先是一个制造行业，像汽车这样投资大、使用时间长的产品，消费者的使用价值从产品品质中直观体现，而产品制造过程正是品质的基础和保障。对于自主品牌汽车企业来说想提升产品的竞争力，如果只是寄希望于“弯道超车”往往会失败，只有踏踏实实把品质做好才是最快的捷径，像哈弗H6这样在具备高品质制造能力，无疑让消费者对其品质有了更多信心。

　　“自主品牌车企要发展必须向高处走。为此，长城汽车制定了以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品的‘三高战略’。长城认为只有坚持‘三高战略’才能突破自主品牌向高处走的困局，同时实现企业高质量经营业绩。”魏建军对《汽车观察》如是说。

　　也就是在这一理念的坚持下，长城汽车坚持以“过剩的研发投入”为基础，打造精品车型。哈弗SUV的品牌定位是中国SUV领导者，而魏建军给哈弗的目标是：到2020年，哈弗的销量进入全球SUV前三，由中国SUV领导者品牌迈向全球经济型SUV的领导品牌，并成为全球市场上中国车的代表品牌。

　　这一目标并非没有市场基础支撑，全国乘用车联席会秘书长饶达对《汽车观察》表示：“当前 SUV市场正在迎来自身发展的黄金时代，有望成为中国汽车第二大细分市场。与此同时，国内SUV市场已从单纯价格层面的竞争，变为着眼于顾客价值的全面提升，哈弗SUV各产品在产品品质和服务等各方面，满足了消费者更多的需求，从而赢得了市场的广泛认可。SUV市场的火爆增长，将为哈弗SUV带来难得的品牌发展机遇。”

　　此外，有数据显示，截至目前，哈弗SUV出口总量已达12.8万辆，位居全国第一。国内外销售比例达到了4∶1。在很多国家，哈弗的售价与当地的日、韩同级车型不相上下。

　　不仅仅只有一个哈弗，在目前依然处于市场培育期的皮卡市场，长城风骏依然牢牢把守行业第一的位置，全年销量将突破12万辆，占据整个市场超过三成以上的市场份额。长城在坚守，也在等待更加丰厚的收获。

　　第三个第一

　　现在来看，以腾翼C30为代表的长城A级车产品线系列，有望再度复制一个哈弗和风骏的神话，成为这个细分市场自主品牌的新领军品牌。

　　有评论在评价腾翼C30的市场表现时指出，“从去年6月上市起到今年11月，17个月累计销量超过20万辆。回顾腾翼C30的成长历程，从车坛新秀到销量记录创造者，腾翼C30在自主品牌发展道路上，成功开启了20万腾翼加速度，上演一幕教科书式的三级跳。”

　　对于这个评价，也有媒体质疑，腾翼C30的市场成功，是否就是占有了比亚迪F3下滑所腾挪出来的市场空间？长城在A级车市场的快速崛起，是否也会和比亚迪一样昙花一现？

　　不过，对于已经进入轿车领域4年时间的长城汽车来说，腾翼的成功并非水到渠成。之前，长城在A级车市场也遭遇到了阵痛。

　　2008年3月8日，长城发布了时速可以达到每小时170公里的A0级小车精灵，这是长城以B级车的技术去造A级车的典型。“精灵的车门一关，什么噪声都没有，刚性也非常好，比起细节我不会输给进口或者合资车。”魏建军和长城人怎么也没想过这两款车会有理由卖不好，这也是大多数长城人的看法，取得成功似乎是很自然的事情。

　　虽然是妇女节上市，可精灵并没有受到女性的青睐，2008年上市后的五个月里，精灵月销量仅为1000辆，这和当初制定的目标差了一半。而汽车的一些业内人士此时又抬出之前的：“在中国做汽车不做轿车是等死，做轿车则是找死。”

　　魏建军却并未因此而轻易否定自己的判断：“在中国，有很多学者，业内人士对某一个行业做预测时，基本没有准确过，反而一个市场的出现基本都是由贴近市场的运营者开创、开拓出来的。”

　　但当时长城汽车面临的困境已是不争的事实，无论哪家企业都不可能靠着月销1000辆的车型撑起利润空间的。长城从领导到员工都对此进行了反思：“刚进入轿车领域，当时没有把轿车市场看清楚，也没有摸透消费者的心理，一路走来这对我们是一个沉重的教训。”长城汽车副总裁贾亚权对《汽车观察》回忆道。

　　长城本着做同类品质最高的好车，进入了A0级轿车市场。做好车没错，做好品质也没错。工程师的思维让长城人更注重内在，所做出的产品更多的讲究质量、品质、舒适性，恰恰忽略了消费者感官的需求。长城人想做长城品质，却又拘泥于自己的原有行业领域，对可靠性要求很高，当魏建军把这种意识带进了轿车市场，问题也就产生了。

　　中国汽车消费群体还不成熟，轿车的消费者更喜欢中庸的外形，强调内饰多于内在、配置多于可靠性，这和购买SUV的用户对品质的高要求更有着明显区别。“我们可能用对SUV市场的看法来判断轿车市场，当包括使用用途在内的很多内容都发生了变化时，我们却没变，这造成__了前期出现的种种波折。”贾亚权说。

　　精灵的冷遇让魏建军开始思考下一步举措，对自己的策略进行调整，推出了酷熊、炫丽在内的一系列产品。

　　炫丽是一个转折点，其成为长城在A级车市场领域真正打响的第一炮，而对于魏建军和他的团队来说，炫丽更为重要的意义在于，它让长城管理团队更深刻的认识了中国A级车市场。

　　乘着炫丽的热销，长城顺势推出了腾翼C30。对于长城汽车来说，这是一个全新的子品牌系列，其意义等同于风骏和哈弗。

　　好在腾翼C30最终的市场表现让魏建军松了一口气。不过，把腾翼C30的成功放到一个更加宏观的市场环境中去分析，就不难看出，腾翼C30的成功有着不为人所知的另一面。众所周知，步入2011年，由于相关利好政策相继退出，车市增长脚步明显放缓，产销双降的势头开始显现。用户出手更加谨慎理性，产品品质成为决定消费者选择的关键因素。

　　这个时候，长城一直坚持的以高科技装备和高性能设计为支撑、打造高品质产品的“三高战略”开始发挥效应，作为后起之秀的腾翼C30，经过初期的市场考验之后，品质口碑便已逐步确立。

　　而这一系列的口碑效应，也有着扎实的数据予以支撑。在C-NCAP五星安全碰撞试验中，腾翼C30以46.4分的优异成绩通过五星安全评定，成为自主品牌中为数不多的几款五星级安全车型，品质受到权威认证。

　　不断适应市场变化对产品进行提升改造也是理所当然。长城汽车于2011年8月推出的2012款腾翼C30，从品质、配置和安全三大方面，进行了19项升级和优化，成功完成品质“加速度”提升。

　　此外成功完成品质提升的腾翼C30日前又携手腾翼C20R通过了欧盟WVTA认证，获得欧盟国家无限制自由的销售权。显然，对于魏建军来说，他不会容忍腾翼C30重走一些自主品牌车型的老路。

　　“同样是做汽车，长城讲究的是‘术业有专攻’。在未来的发展中，长城依然会将皮卡和SUV当作发展的主要品类，即使会进军轿车市场，也只做A级轿车。”面对种种质疑之声，魏建军对《汽车观察》表示说，“我们接受教训，要把有限的资源集中起来，放到单一的品类当中去，力争成为某一品类里的专家。一个‘专’字，是长城取得今天成绩的理由。”

　　在这种思维的考量下，长城将精力聚焦于自己的主业，回归A股的近40亿元基本投向了零部件配套项目。对于目前的长城来说，要打造高性价比A级车，成为这一细分市场新的王者，仅仅依靠现有水平还略显不够。而对于长城汽车所欠缺的要素，魏建军显然心知肚明，他选择了另外一种路径。

　　2011年11月1日，长城汽车与德尔福集团签署了战略合作协议。而此前的一年多时间里，里卡多公司、马勒技术投资（中国）有限公司、博泽公司、奥托立夫公司、法雷奥集团、博世、博格华纳、天合集团等9家供应商先后完成了与长城汽车的新合约。这一合作规模远高于其他自主品牌，而且上述名单中的大多数公司，都不是第一次与长城汽车签约。与此前不同的是，他们与长城汽车的合作，现在被冠以“合作的一次升级”、“展开多方面的技术交流与合作”、“深度研发合作”等名头。换句话说，法雷奥、博世们现在不仅仅是长城汽车的供应商，更多层面上，他们正在成为长城汽车的研发伙伴。

　　“韩国人也没有核心技术，发动机管理系统的核心控制部分、电动助力转向系统 （EPS） 等现在也不完全用他自己的，也是全球采购、合作得来的。”魏建军对《汽车观察》表示，目前的阶段要向高技术走，一定要跟这些国际知名品牌合作。“但长城是研发的主体。我们承担着整体的设计与规划，我们与研发机构或供应商的合作只是作为支撑。他们提供咨询、知识，我们花钱做学生，但是绝对不花钱做买家。”

　　这样来看，魏建军领导下的长城，显然已经有了一个明确的学习目标：韩国现代汽车。而在哈弗、风骏品牌已经扎稳根基，腾翼品牌渐成气候的时候，魏建军领导下的长城，也有理由也有底气去坚持自己的想法和战略：成为A级车市场新的王者，一如在SUV和皮卡市场那样。

　　这个时候的长城，显然更加稳固，也更加可怕。“我们接受教训，要把有限的资源集中起来，放到单一的品类当中去，力争成为某一品类里的专家。一个‘专’字，是长城取得今天成绩的理由。”

　　文=本刊特约记者 汪涛

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