刘强东：我们不做图书

　　京东掌舵人刘强东的言语豪放是相当有名的，在微博上数度引发大范围的关注，也曾一度由于一条疑似要并购凡客的微博之后，将其微博关闭。不过近日，刘氏又重启微博，第一个口水仗就和当当李国庆展开。而两年前的在线图书市场，刘氏就和当当有过一番纠缠。

　　图书其实是一个利很薄的行业，特别是中国图书阅读率不高的情况下。京东怎么会对图书行业发生了兴趣呢？

　　一个比较表层的原因在于图书是一种制式产品，而且十余年下来，中国线上消费早已习惯了“图书”这个品类，不存在“引导市场”的需要。但我还是想进一步深挖一下两年前这场商战的背后。我的看法是，京东在用一个“轻劫”与当当的“重劫”进行较量，这个谋划是比较高明的。

　　轻劫重劫，是围棋中的术语。占据轻劫的一方，即便输了这一步棋，影响也很轻微。但如果是重劫一方，输了这一步便几乎就是满盘皆输。为了避免这个命运，重劫方通常不得不牺牲另外一个部分的较大利益。而图书，对于京东而言，就是轻劫，当当便是重劫。

　　当当于2010年12月正式上市。彼时，当当收入中85%来自于图书销售。一份来自清科的研究报告表明，中国的B2C市场上，占据首位的是京东（16.5%），第二是卓越（9.4%），老三才是当当（8.5%）。虽然在图书市场上，当当比卓越多卖了5亿人民币的书，但在总体收入上，当当还是次于卓越。在毛利率不高市场有限的图书上，当当即便是老大，根子还是比较弱的。

　　既然在图书市场上已经占据了首位且高于50%的份额，当当想要获得增长就必须放眼其它品类，比如“百货”。当当上市之日，公告书里也没有避讳这一点。这足以引起其它商家的戒心。

　　京东就是其中之一，并开始搅局。京东不是一个上市公司，来自投资者的压力并非是公开市场上的。当当一度是线下书店的价格屠夫，京东便打算做一次当当的价格屠夫，让当当不得不放慢在百货市场上的脚步——因为，一个在公开市场上的公司，是很难承受巨大亏损的。

　　京东敢于和当当打价格战的一个重要原因——在我看来——就是当当的应付账款这块比例实在很大。2007-2009年当当应付账款分别为1亿、1.4亿、2.45亿，上市之时，2010年前三个季度已经到了4.94亿。是当当信用太好，它的供货商完全不介意它霸占这块现金吗？答案显然不是这样的，而是当当对图书市场事实上形成了垄断，各大出版社不得不仰它鼻息而已。

　　中国图书市场上，虽然存在两个主要竞争者（当当和卓越），间或也有一些价格战，但毕竟对于两家而言，图书都是主要收入贡献，即便展开价格战也有限——这里的价格战，不仅是面向最终消费者的，也有面向上游出版社的。京东杀入，基本上就是一个光脚的不怕穿鞋的，用“肆无忌惮”四个字来形容也不算过分。

　　京东的轻劫方略有效么？

　　某种程度上是有效的，当当上市之后，除了2011年1季度有一个象征性的每股收益1分以外，接下来的三个季度都是亏损的，且数额逐步放大，当当百货之路走得并不轻松。但从另一个角度上讲，似乎成效也不大：当当的应付账款数额继续上升，2011年已达到近15亿的规模（大幅增加应该有百货投入的因素，但图书这块推测也不会下降多少）。无怪乎在4月中旬，刘强东和李国庆又在微博上隔空对骂，细心的人会发现，焦点还是在“应付货款”上。

　　人物：刘强东

　　时间：2010年2月

　　大话：5年内不会涉足在线图书市场

　　结果：同年11月，京东商城图书频道启动，并与当当大打价格战

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……