乐蜂的“牌”局

　　东方风行集团副总裁、乐蜂网CEO王立成的一次日本、韩国之行，让他更加坚定了乐蜂网要做自有品牌化妆品的想法。

　　在中国，外资品牌的化妆品占到总体市场的80%。而在日本和韩国时，王立成看到，所有卖化妆品的店里基本没有外资品牌，都是本土品牌的产品。韩国自有品牌的BB霜30多元人民币一支，非常便宜，而且很好用。日本有成千上万的化妆品连锁店，30多片一盒的面膜，零售价才30多元人民币。“在未来的中国，一定也会有本土化妆品牌崛起，这是一个机会。”王立成说。

　　这样的机会，创立之初就致力于为爱美女性服务的乐蜂网不容错过。

　　乐蜂网是由知名电视人、《超级访问》和《美丽俏佳人》的制片人李静于2008年创办的电商社区。在此之前，李静被美国的“玛莎.斯图尔特”所吸引。这是一家依靠DM刊、杂志、电视为核心，直接针对家庭主妇，向成千上万的美国女性推销某种“生活方式”的公司。乐蜂网的投资人沈南鹏认为，在国内颇有口碑与影响力的李静，可以优化过去积累的资源，打造一个中国版的“玛莎.斯图尔特”。

　　经过反复讨论，乐蜂网决定选择化妆品这一细分市场入手——《美丽俏佳人》拥有不少年轻的女粉丝，护肤、彩妆和香水是这些女孩的必备用品。最初，乐蜂网上只出售资生堂、雅诗兰黛、佰草集等品牌化妆品，但品牌化妆品过低的利润率让乐蜂网心有不甘，于是便有了做自有品牌化妆品的念头。

　　虽然日本和韩国之行让王立成增添了信心，但他并没有因此而忘记做自有品牌的困难。毕竟，与众多知名的国际化妆品牌相比，乐蜂网需要从零开始。在王立成看来，乐蜂网做自有品牌，要在三个层面与国际品牌展开竞争。

　　第一是品牌层面，像欧莱雅、宝洁这样的跨国公司，通常都有庞大的研发团队和上百年的历史。在这方面本土公司远远不如，暂时难以取胜。

　　第二是在客户的情感和偏好层面，在这一点上本土企业是有机会的，因为它们更了解中国的消费者，可以把消费人群分得更细，敏感肌肤、城市肌肤、易敏感人群等，再针对不同肌肤的人群，去开发适合的产品。

　　第三是在客户体验层面。如果持续地关注客户体验，而且把客户体验放到重要的位置长期经营，那么本土品牌就有可能取胜。“这就像田忌赛马，我们不敢保证三票全赢，但有可能二比一获胜。”王立成说，“我相信，其他国家的本土化妆品牌，就是这样一步步发展起来的。”

　　田忌赛马固然是妙策，但要想达成所愿并非易事。乐蜂网所依凭的，是其三位一体的运营模式。李静的东方风行集团旗下有三家公司，除了乐蜂网，另外两家分别是东方风行传媒和东方风行品牌公司。传媒公司制作电视节目以吸引女性消费者，品牌公司负责产品研发与推广，而乐蜂网则为产品提供销售渠道。

　　东方风行传媒公司有12年的历史，一直从事于制作面向女性观众的电视节目。在过去的12年里，李静一直负责运营《超级访问》和《美丽俏佳人》这两个节目。前者更多的是接触明星达人，而后者则会聚拢起很多美容美妆方面的专家达人。乐蜂网的客户群96%以上是女性，而最初的用户，绝大部分是从两个节目的受众转化而来的。

　　品牌公司与明星造型师小P老师、时尚美学专家梅琳等这样的达人合作，推出乐蜂自有品牌的各种化妆品。这是乐蜂网与其他电子商务网站相比一个显著的不同之处，王立成甚至将之视为乐蜂网的秘密武器。一方面，这样做可以借用小P老师这些达人的号召力；另一方面，自有品牌有性价比的优势。比如说，外资品牌面膜大致30元一片，而乐蜂自有品牌则只需38元一盒。

　　“美容美妆是一件很专业的事情。”王立成说，“在我心目中，化妆品就是药。我把化妆品当成药来向消费者推荐。”既然是药，其服用就不能没有专业人士的指导。像小P老师这样的专家达人，她们会针对不同地区、不同肌肤女性的特点，为她们提供更合适的专业解决方案，比如怎么做裸妆，怎么做腮红、口红，怎么做眼部的护理，等等。

　　乐蜂网与这些有广泛影响力的达人签约，根据她们各自不同的特点，推出不同定位的自有品牌。比如，李静的品牌是“静佳JPLUS”，定位为“畅享自然能量”，其产品要体现出清新自然的特点；而小P老师的产品则是“静佳JMIXP”，定位为“魔法彩妆，百变公主”，这个品牌的所有产品也都要体现这样一个特色。

　　在这方面，乐蜂有意借鉴美国玛莎。玛莎在为客户服务方面做得非常好。比如说，用户在玛莎的网站上点击早餐，就会出现三明治、蛋糕等；再点击蛋糕，便出现六种做蛋糕的方式，如巧克力式、奶油式等各种方式；再点击巧克力，又会出现详细的操作指南。一共有六个步骤，告诉用户如何做出喜欢的蛋糕，非常实用，这就是达人的影响力。产品是一个载体，它代表着达人的思想。假如某一位用户拿到了小P老师的产品，就会感觉像是小P老师在亲自教她怎么做。达人对产品很苛求，产品的颜色、包装、设计、手感、使用的感受等，达人都要亲自去检验。

　　乐蜂网共有40多位这样的达人，已经签约的有15位。乐蜂网与达人的合作方式是，由达人提供配方和设计，东方风行品牌公司负责开发、包装、设计以及寻找工厂生产，最终在乐蜂网独家出售。到现在为止，乐蜂网已经推出400多款自有品牌的产品，并计划在2013年突破2000款。2011年，创办3年的乐蜂网销售收入突破10亿元人民币。

　　乐蜂网的三位一体模式看起来丝丝合扣，但也并非完美无缺。天使投资人雷中辉就对乐蜂模式抱以质疑：“它更像是一个媒体公司，而不是社会化电商社区。”在雷中辉看来，通过明星与节目来影响消费者，更像是“电视购物”，而不是社会化电子商务平台。要想做中国版的“玛莎.斯图尔特”，乐蜂需要更懂得如何经营社区。“乐蜂网现在还是在延续传统媒体的思路，社区建设以名人为中心，但会员方面做得还不到位，没有名人之外的‘社区中心’。”雷中辉说。

　　的确，美妆达人们一旦推出了自己的品牌产品，其意见是否还像过去一样公允，这一点会很自然地让一些消费者生疑。这时候，消费者之间的意见交流就显得珍贵。如果说专家达人是星星之火的话，积极活跃的用户才是根本的动力之源。乐蜂网已经积累了近500万名注册用户，王立成希望到年底能够突破1000万。“从用户角度来看，我们需要留住第一批种子用户。她们的分享才是能够让乐蜂这个社区运转起来的关键，这些种子用户就是我们社区的‘草根达人’。”王立成说。

　　为了留住这些“草根达人”，并且让她们乐于开口分享，王立成和李静为乐蜂网设计了一个名为“花粉”的积分机制——所有顾客在乐蜂网发表评论的时候都会得到相应的“花粉”，这些“花粉”可以兑换购物资金或运费。为了避免恶意灌水换取积分，王立成设置了一个前提——消费者只有在购买或者申请使用之后，才能够进行商品评论与分享。

　　在乐蜂网不久之前举办的一次美妆达人秀上，一位“草根达人”抱怨说，她经常穿露背的裙装，希望后背皮肤光泽白皙，但乐蜂还没有背部护肤类产品。王立成听到后，眼睛一亮。现在，乐蜂网已经在准备开发这款产品了。