流量优质就活了！

　　知道什么叫“低质量”流量吗？1号店从众多流量中，剥离出了一种不仅不能提高转换率，且对利润和价值的贡献为零，甚至是负的流量，然后，果断地将它们滤掉。

　　在电子商务领域创业这些年来，不断在实践和摸索中学习，从自己犯错、纠错，以及观察和研究其他电商成与败的过程中，有了一些感悟和体会。最近，与不少在电商新创业或正准备创业的朋友交流时，发现大家在创业时仍存在许多误区，为此，我想结合自己的经验，帮助大家少走一些弯路。

　　流量中存在低效能因子

　　有流量是否就一定带来销售？不错，电商有句名言叫“流量为王（Traffic is the King）”，流量是电商的基础，但千万不要忽视流量中还存在质量的重要性。

　　按照“销售额=流量×转换率×客单价”这一公式，流量只是形成销售额的一个因素，而转换率是，顾客到网站最后下单完成购买的比例；客单价是，顾客从该网站一次购物的平均消费。低质量的流量转换率低，且即使顾客下单，也只是领取赠品或只购买深度折扣的商品，对利润和价值的贡献为零，甚至是负的，这种流量应该果断地过滤掉，不要让其占用服务器、物流和客服资源。

　　在获取有质量的流量上，我们的做法是将各个不同渠道来的流量进行细化管理，制定不同的流量策略和转换率目标值，详细分析各渠道来的流量特征，并用不同的营销方法来应对。比如说：门户、游戏、视频网站，大多用来做品牌宣传；从返利类的网站联盟来的流量，则用促销信息促成购买，并加以一定的控制，以降低对其的依赖；由搜索引擎或导航网站来的流量，则用精准的搜索内容、关联推荐、丰富的品类中心内容，促使其转换；对于社交网站，我们用热门话题和相关联的口碑营销，来进行传播。

　　线上营销比线下更动态

　　有人认为，线上线下都是零售，只是渠道不同，只要商品好，哪里都好卖。我认为，这一观点，轻视了两者的巨大差别。

　　线下和线上的零售各有优劣势，若不能扬长避短，则一事无成。线下零售具有实体商品体验性，商品立即可得性，通过场景刺激临时冲动性购买，店员近距离服务等特征。线上零售具有无店面虚拟购物，拥有大量顾客信息精准营销，口碑营销传播的速度和广度，不受地域、时间和货架空间的限制等特征。

　　以营销为例。线下零售多数依赖海报和平面广告来推广，利用店铺场所的环境及声、光、味等效果刺激购买，也有通过销售人员与顾客面对面交流来推介商品。而电商通过SEO/SEM、EDM、网盟、门户网站广告、SNS合作来获取流量；同时拥有大量的顾客搜索、收藏、购买、关联商品的数据和信息，可进行精准营销，并用landing page、链接、用户评论、打分系统等方式为顾客提供知识性、经验性、权威性的推荐。

　　我们曾经尝试过借用线下发放目录和海报的方法来推广，但效果奇差。分析后发现：首先，由于需要先让顾客上网，多一个环节导致顾客流失和转换率低；再则，顾客多数仅通过电话购买海报和目录上展示的数百个商品，不会上网去浏览我们在线的数万个商品，导致价值贡献低。加上海报和目录上商品的库存和价格，不能进行实时调整，而无法适应电商的动态运营。

　　顾客体验引发管理变革

　　把配送和售后客服做好，就一定能把顾客体验做好吗？

　　我们首先需要知道顾客体验是什么，它不但包括送货的及时性，售后服务的优劣，还包括商品的丰富度、销售价格、系统和用户界面的简单方便易用等等的综合系统。顾客体验的改善是一个从一点一滴做起的长期过程，没有一蹴而就的方法。

　　1号店从上线的第一周，就开始每一天由客服经理发出一个日报（Daily Report），内容是顾客通过各个渠道（电话、邮件、论坛、网上调研等）给我们的反馈，这份日报将这些反馈意见系统化地归纳分类，指定责任人和解决时间。我们每周都要把这个问题清单给清掉。这种繁琐的事情做几天几周不难，可一年365天每天坚持却是不容易的。

　　我们将每个部门的KPI都和顾客体验关联起来，比如说，我们产品部和顾客体验相关的KPI有商品丰富度、缺货率、动销率等；配送部有送货及时率、配送成功率、错货少货破损率等；客服部有一次问题解决率、24小时问题解决率、顾客满意度等。通过这些KPI，我们让每一个岗位员工都明确他们的工作是如何影响到顾客体验的。最后，我们把第三方机构每周通过问卷调查所得到的顾客满意度指标，和我们所有员工的奖金、薪资和提升挂钩，让顾客体验的改善成为每个员工的必须关注点。每周，我们用Pareto分析将影响顾客体验的主要问题找出来并形成项目去逐一解决。通过这一系列举动，我们才将顾客体验持续提升。

　　规模化不可能摊薄成本

　　电商是一个规模游戏。由于电商早期需要在人才、IT技术及硬件和物流设施上有可观的投入，需要一定的规模才能摊薄成本，从而容易形成一个误区，认为有了规模，成本自然会降下去。不错，有了规模就有了谈判砝码，增加的量可以帮助降低采购、物流以及营销成本。但容易忽略的是对商务模式的可扩性（scalability）的重视。当一个商务模式不可扩时，规模越大，反而成本越高，或者，成本的降低远远达不到预期。比如说，有网友提议在小区里通过物业和保安建提货点，管提货点的兼职人员也可以做小区推广和区内送货。这种模式完全不可行，因为，它增加了一个中间层和其相应的时间和成本，如何招聘和管理这么多小区的兼职人员将是一场噩梦。

　　■文/于刚 1号店联合创始人、董事长