社交网络不是银弹

　　著名的软件工程大师、图灵奖项获得者弗雷德里克﹒布鲁克斯曾有一篇经典的论文《没有银弹》，在软件工程领域引起了广泛的争论。他在论文中预言，没有什么编程技巧可以给软件生产效率带来数量级的提升。如今，面对甚嚣尘上的社交网络营销热潮，似乎该用这个观点来给这股热潮降降温，不要迷信社交网络，社交网络不是银弹，不要寄希望社交网络能给企业的营销带来非常大的改观。

　　“人多的地方就能做生意”，社交网络现在聚集了大量的网民，每个企业主都恨不得搭上社交网络这辆时髦的“花车”来推广自己的产品。这不奇怪，社会网络的确能促使个体之间、企业与顾客之间可以展开友好的、实时的沟通，而对话机会越多就越能促进信息的交流共享，也更能拉动人们参与其中，借机企业可以开展营销活动。更何况在现实中的确有人成功了，比如，中粮悦活、戴尔微博营销案例就经常被用来证明社交网络营销的价值。然而，很多人所不知道的是，还有更多的人投入了却没有收获，或者收获甚微。

　　来自市场研究机构的数据似乎更有说服力。美国《计算机世界》杂志一份市场调查结果显示，电子商务网站3%左右的流量来自搜索引擎，而来自社交网络不到1%，远不及电子邮件给电子商务网站带来的流量，电子邮件导入的流量超过5%，几乎是搜索引擎的2倍和社交网站的5倍。

　　“社交网络原本就不应该是首选的营销平台，它应该是首先一个口碑传播和服务的平台，营销只是其‘副作用’。”Rolf Anweiler告诉本报记者。Rolf Anweiler是营销领域的一位老兵，他如今在Teradata新成立的应用部门担任国际业务营销主管。颇有意思的是，Rolf Anweiler所在的这个部门专门提供整合营销和分析应用，而Rolf Anweiler负责该部门的所有营销活动。

　　Rolf说，究其根源在于，登录社交媒体网站的群体重视的是参与、沟通，是兴趣驱动，而目标并不是购物，它与进入电子网络网站的人根本就不是一个群体。来自多家研究机构的研究报告也显示，社会化媒体最适合用于提升品牌知名度，然后是服务客户，提升美誉度和客户忠诚度，而不是用其做营销。实际上，社交网络转化率低正是导致Facebook当前股价低迷的原因之一。

　　当然，社交网络转化率低也不意味着就不看好社交网络的营销。Rolf Anweiler认为，对待社交网络正确的态度应该是作为众多营销渠道中的一个，换而言之，将社交网络作为整合营销战略中的众多营销渠道中的一个。

　　所谓整合营销是将线上、线下，电话、电子邮件、社交网络等整合起来开展营销活动。整合营销的核心是整合，也就是要打通各个渠道之间联系，来共同服务客户或者达到销售的目的。Rolf举例说，如果有客户在微博上抱怨自己的某个品牌笔记本电脑出了故障，电脑供应商获取该信息后，通过自己的数据库查到这个用户的身份信息和产品购买信息（如产品型号，是否在保修期内等），然后通过发送电子邮件提醒他如何解决，如果客户还有抱怨，可以直接由电话人工解决。这就打通了各个沟通渠道的关系，换来的也将是更好的客户忠诚度。

　　要进行渠道的整合离不开一个好的平台，这是目前市场上不多见的。这个平台需要做好三件事，第一是定义一个良好的工作流程，确保整合营销顺利执行；第二是协助制定预算，并控制预算的执行；第三，管好上下游，比如第三方的广告设计、活动场地搭建等。这也正是Rolf如今服务的Teradata应用部门Aprimo产品所做的事情。

　　最后，不要忘了数据质量。社交媒体、电子邮件、电话等多个渠道之间要整合，需要对用户身份进行识别，这对数据质量提出了很高要求。所有与数据有关的工作都离不开高质量的数据。

　　本报记者 邹大斌