2013中国车市：摸准80后的脉搏

　　4月20日开幕的2013年上海国际车展，是中国车市迎来80后主力消费者的重要平台。在这里，他们发现：汽车市场带给自己的礼物，已然被拆开了。

　　全方位数字汽车呼之欲出

　　世纪之交的2000年，最年长的80后刚刚迈入大学校园，最年幼的尚在小学就读。十几年后，这一代已开始了自己的财富累积，成为车市的主力消费者。

　　上汽集团荣威品牌市场运营部总监刘涛告诉《瞭望东方周刊》：“在中国乘用车市场的新车消费中，80后的消费者占42%，已是车市最大的消费群体。过去的两年中，他们已逐步超越70后的地位。”

　　8万元到15万元是80后选择车型的价格区间。刘涛认为，这一代消费者主要分为两种：一种是以实用为主，注重车的多功能性，希望车辆在日常使用中能满足各种需求；另一种是讲究车辆动力以及数字化应用，偏爱诸如荣威550等售价在10万元到15万元区间的车型。

　　年轻化已经成为车商的普遍认知。上海通用汽车雪佛兰市场营销部部长吴冰告诉本刊记者：“到目前为止，科鲁兹已经有80万名车主，成为年轻消费者中最主力的一款车型。”

　　7年前，国内厂商开始投入两厢车市场，但表现却不尽如人意。随着购车主体变化，两厢车市场发展非常迅速：2011年时整个市场约为46万辆，到2012年超过60万辆，增长率30%左右。

　　随着年轻人越来越喜欢运动车型和有活力的车型，今后两厢车、掀背车会成为年轻消费者的多元化选择之一。

　　在豪华车市场，年轻化元素渐成主流。上海通用汽车凯迪拉克市场营销部副部长李征卉介绍说：“凯迪拉克XTS客户群，一个非常明显的特征就是年轻化。细分市场主力消费群体，80%定位应集中在25～45岁这一年龄段。”

　　刘涛认为，此前社会定义80后为“垮掉的一代”有失偏颇，“80后的生长环境中，物质相对丰富，经历了网络迅速发展的过程，对数字科技尤为敏感。现在看来，他们是充满‘正能量’的一代。全新荣威550可说是为80后定制的车型，其将数字化应用提升到了全新境界。”

　　J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士表示：“互联网、智能手机和平板电脑的普及促使消费者行为发生了巨大变化。来自酒店、航空和技术服务等其他行业的积极体验提升了消费者对于汽车体验的期望值。客户期望值已经拔高，仅仅与其他汽车品牌对比，已经不足以确保汽车厂商吸引目标消费者。”

　　显然，给80后的第一个汽车礼物正是越来越适合他们的车型：全方位数字汽车呼之欲出。

　　汽车质量服务与持有成本同时上升

　　事物都在成长中不断完善，中国车市和中国汽车质量也不例外。

　　2013年上海国际车展开幕的前一天，即4月19日，J.D.Power亚太公司在上海举行了中国汽车客户满意度颁奖仪式。他表示，过去十年里，中国汽车行业不仅实现了销量迅猛增长，而且在为客户提供优良产品和服务体验方面取得显著进步。

　　在汽车质量研究领域，PP100（每100台车辆的问题点数）是一个常用指标，分值越低表示可靠性越高。据中国新车质量研究（IQS）提供的资料显示，汽车厂商在过去十年里提升了新车质量表现，PP100从2003年的328个减至2012年的146个。

　　同时，中国汽车性能、运行和设计研究（APEAL）显示，汽车魅力指数在过去十年里提升了44分（总分为1000分）。从2003年以来，汽车销售满意度（SSI）和售后服务满意度（CSI）分别提升了63分和42分。

　　与2010年相比，自主品牌2011年在新车质量方面表现略有下降，但2012年取得了显著进步。2012年，自主品牌的平均PP100从2011年的232个减至2012年的212个，与国际品牌之间的差距缩小到95个。国际品牌的新车质量也取得了进步，PP100从2011年的131个减至2012年的117个。

　　由于新车销售利润率下降，厂商和经销商必须尽力在每个客户“接触点”提供附加值服务。J.D.Power数据显示，来自新车销售的利润已经从2009年的48%下降至2012年的33%。

　　十年前大众2000和天津夏利还是为数不多的经济型汽车，价格均在10万元以上区间。但在配置不断提高的情况下，它们的入门价格已经降到了5万元区间。考虑到通货膨胀等因素，入门级车型的价格十年来下降了一半有余，是导致新车销售利润下降的重要因素之一。

　　售价不断降低，但持有成本却在持续上涨：停车费、油费、牌照费、税费等都以倍数增长。

　　另一个现象是，持有成本的上升正逐渐将经济型轿车“赶出”重点城市和中心城区。

　　比亚迪汽车公关部经理杜国忠告诉本刊记者：“不能说我们在制定经济型轿车的销售策略时有意回避一线城市，不过从销售数据看，6系等高端车型在大城市表现较好；3系定位偏向于经济型轿车，山东和湖南等地的三四线城市销量尤为突出。F3在上海也有一定销量，但主要集中于城市周边郊县地区。”

　　东风日产乘用车公司总经理松原史明向本刊证实：日产经济型轿车启程在上海地区的销量一定程度上受到高昂车牌价格的影响。“我们并没有回避中心城区，日产的130多家4S店都设在该类地区，不过启程的1500家二级网络则更多地向三四线城市辐射。”

　　刘涛表示，作为上海本地车企，荣威在上海的市场占有率远高于全国其他城市，但也不得不正视现有政策对本地销量的影响。

　　更多的80后如今买得起车，却纠结如何用得起车。一旦经济型轿车逐步淡出重点城市销售网络，对于北上广的年轻人而言，买车成本也将被动增加。

　　无法通过欧IV标准的宾利

　　2013年春天，北京地区居民少了一些出游踏青的好心情，雾霾天气令人困扰。

　　据英国《金融时报》报道，在大城市中，近年来机动车尾气排放（雾霾的主要来源之一）的增长速度远超过另一个主要的排放源---燃煤。北京正在加快使用天然气代替燃煤供热和发电的进程，而机动车排放已成为北京雾霾最大的污染源，也是治理的重点和难点。

　　汽车排放是整个汽车产业最大的环保问题。政府已从政策层面考虑国内汽油品质升级，然而中国汽油品质与国际差距究竟有多大？

　　上海一家企业的负责人告诉《瞭望东方周刊》：“公司在2012年曾经从英国进口一辆宾利汽车，在去车管所上牌过程中需要检测尾气排放量，出人意料的是这辆车居然无法通过国内排放标准检测。”

　　有经验的同行点出其中窍门：这辆车检测时使用了国产汽油，“不是发动机排放达不到标准，而是汽油品质不过关。”

　　车管所专门从欧洲进口成品油，用于汽车排放标准测试，大部分能通过环保检测的车型都是使用这种汽油。换言之，即使中国所有汽车发动机都达到环保标准，但也很可能只是在检测的那一刻。

　　果然，换了油的宾利车，第二次排放检验顺利通过。

　　国内豪车定制品牌星客特在2013年上海国际车展宣布启用全新自有的“车辆识别代码”，这意味着星客特将从研发到售后，以全产业链角度加强其品牌管理，这让它成为中国定制车行业中唯一启用自有代码的企业。

　　星客特市场部主任温雯告诉本刊：“我们在车辆的引进和改装过程中也遇到过国内油品质量问题。”

　　在道奇公羊的引进过程中，由于车辆本身设计严谨，当排放量超出设计标准，电脑会自动锁死，无法启动。“最后只有请发动机厂商的美国设计师来国内解决问题。刷新电脑设置数据，使该车型能够适应国内的油品质量。”

　　有些进口车型的自控标准并没有如此严格，但是在使用国内汽油的情况下其动力表现、养护周期等均会受到一定影响。

　　在国外，油品升级的成本通常由消费者、油企和政府三方共同承担。政府的主要责任是通过政策杠杆让三方以合理的比例共同承担上升的成本，同时尽量减少对低收入人群基本生活的影响。

　　除少数产油国外，大部分国家都对燃油征收高税收，以抑制原油需求和筹集资金投资交通设施等。例如，在欧洲，税收普遍占油价的一半以上，这部分收入通常用于交通系统的维护与改善。

　　在中国，虽然目前税收只占油价三成左右，但由于居民收入水平不高，供应又日益依赖进口，逐渐向国际水平靠近的油价已让车主们感到压力。

　　2013车市何去何从

　　2012年中国依然是全球最大汽车销售市场，但增长比例已经回落到个位数。美国在国际金融危机后已连续3年以两位数的比例增长，日本经历低迷迅速反弹，而欧洲却跌至17年来最低水平，复苏遥遥无期。

　　新兴市场一洗2011年阴霾，呈现全面增长。如巴西和印度扭转2011年底下跌颓势，俄罗斯跃居欧洲第二大汽车市场。最出人意料的是泰国，在2012年涨幅领先全球，超过30%。

　　华丽的整体销售数据，未必能见证车市繁荣。

　　南京依维柯汽车有限公司销售总监杨培强告诉本刊：“商用车市场受经济大环境影响远高于家用车市场。”

　　数据显示，商用车市场对经济的依赖度要高于家用车市场的60%。杨培强说：“最明显的细分市场来自于重型卡车，去年整个市场销售额下跌30%。”重型卡车的销售量和基础建设有直接关系，2012年国内整体建设增速放缓，无疑影响了销售。

　　2012年南京依维柯通过对销售网络和产品结构的调整，继续保持行业领先地位。其推出的山地版和寒带版等产品将市场再细分，从产品特性上满足不同地区客户需要。杨培强强调：“我们最看好轻货市场，随着城市化进程推进，城际间物流网络将更为庞大。”2013年第一季度，南京依维柯整体销量上涨超过两位数，高于行业平均水平。

　　上海通用汽车总经理叶永明告诉本刊记者，站在汽车厂商角度来说，他们更关心的是经济走势、行业走势和消费者需求。

　　中国汽车工业协会4月11日发布的2013年第一季度汽车产销数据显示，1~3月，汽车产销分别完成539.71万辆和542.45万辆，同比分别增长12.8%和13.2%，继续呈现较快增长态势。

　　中汽协副秘书长师建华表示，由于去年集中释放汽车消费的“利空”政策，今年一季度汽车行业出现回升，但汽车市场前高后低的情况也可能发生。

　　“一季度，特别是三月份的产业经济走向出现回升迹象，但这个势头、强度还有待于观察。”叶永明说。

　　业内人士预计，第二季度的乘用车增长未必会令人满意。

　　中国汽车市场已走入微增长时代，车企面临创新的挑战。摸准80后消费者的脉搏，成为汽车行业持续发展的重要条件之一。

　　《瞭望东方周刊》记者骆晓昀|上海报道