禁酒令效应与规则警示

　　行业门槛将更高，集中度会增加，上下游并购参股会更频繁，法律和经营风险更大。原来靠政府消费拉动的企业，必须要快速转型，贴牌白酒企业发展将更艰难，必须转向与上下游利益捆绑。行业洗牌过程中，也将出现新的投资机会。

　　我们所讲的禁酒令，是指新一届政府为改变工作作风，特别出台的八项规定细则，严禁政府工作人员公款宴请、铺张浪费、高端消费等。

　　政策将引发行业震荡、洗牌和新一轮并购，规则意识被唤醒，回归市场化经营，禁酒令效应会波及很多领域。

　　禁酒令倒逼转型

　　短期看，政策一定从严，也有可能常态化。政策的高压线，以及长期非市场经营积累的毒瘤，逼迫白酒企业必须转型，虽然转型有代价，但错失了转型时机，代价更大。回归市场化经营是大势，有战略前瞻性的企业必须认清这点。个人判断，导向性的配套政策有可能陆续出台，比如税收方面的，以支持企业走向更规范的市场化经营。

　　禁酒令之后，有几个趋势很明显：行业门槛会更高、集中度会更强、上下游并购参股会更频繁、法律和经营风险更大。由此也可看到一些转型的方向。像茅台这类高端品牌，应及时调整市场定位，政府和礼品消费已然不能支撑，不如彻底走向市场化，八项规定实质是纠偏，只是禁止政府公款消费，并没遏制企业和个人的正常消费需求。

　　有好品牌、好产品，有市场化能力的企业，未来一定更好。从这个角度看，门槛提高后，一些贴牌企业将更难经营。贴牌成本低，但在上游无法控制质量，会导致很多致命的经营风险，而在目前大环境下，豪赌式的广告营销也将失效。未来，品牌企业和生产企业的利益捆绑应该更紧，相互参股或并购，从产业链上控制质量、成本和渠道，共同抵御市场风险。

　　新的投资和并购也将会增加。白酒业整体下滑是暂时的，长期仍然看好。抵抗不住市场震荡的中小白酒企业，独立发展越来越难，结局很可能是被收购，纳入大型白酒企业的品牌系中。

　　规则和风险警示

　　政府正逐渐放权给市场，这是必然趋势，但企业准备好了吗？有没有市场化的、规范的经营意识，讲不讲规则？前段时间的塑化剂涉及整个白酒业，茅台和五粮液因价格垄断被罚4.49亿元。如果依法、按规则去经营，构建一套完备的内部管理体系，这些风险都可以事前监控和规避。

　　这些在长期非市场化经营中积累的惯性思维和行为，会给企业带来巨大风险，如果不转变，三鹿和奶业已是先例，政府和企业的公信力，不会被无限度透支。未来的企业经营，应更贴近欧美等成熟市场，守法是底线，更要讲规则，在规则内，看谁的市场经营能力更强。这个规则包括质量标准、对消费者承诺、法律风险管理、员工关系、运营能力等等。

　　禁酒令相当于做了一个小型的外科手术，这一刀会有阵痛，也不能直接解决问题，接下来，企业要用中医方法，从内到外仔细调理。内部健康了，才能激发和培养更强的市场化经营能力，才能抓住未来的机会。

　　*作者系中国政法大学商学院院长、法商管理研究中心主任

　　■文/孙选中 *

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