曹跃伟：叫板宜家

　　“背靠国外订单好乘凉”的好日子一去不复返，代工企业该如何转型？他带领一群代工厂与宜家决裂，抱团打造自己的家居品牌，并把握电子商务大势，用线下体验店加线上交易的O2O模式来探寻差异化之路。

　　曾几何时，对于很多中国企业来说，能够为国际大企业提供代工服务，是一种难得的发展机遇。但是随着全球经济环境的变化及产业大转移，“背靠国外订单好乘凉”的好日子一去不复返，企业也意识到长期在产业链的底端徘徊，受制于人是没有出路的。

　　曾经身为宜家供应商联盟会长的曹跃伟，就选择了“揭竿而起”，带领一群代工厂与宜家决裂，并自立门户联合组建了嘉宜美家居公司，与宜家正面叫板。他能为中国的代工厂寻找到一条成功的转型之路吗？

　　与宜家决裂

　　长在东北林区的曹跃伟，16岁开始做木匠，1995年创立耐力木业公司，生产木制品，出口到美国、日本等国。耐力木业1997年成为宜家在中国的代工厂，此后的16年里，耐力木业随着宜家一同成长，宜家取材实木的家具几乎都出自耐力木业。

　　宜家1993年开始进入中国市场，1998年在中国开办第一家门店，目前在中国的采购额已占全球采购总量30%以上，可以说包括耐力木业在内的300余家中国代工厂对宜家的发展壮大功不可没。

　　然而，对于代工厂，宜家采取的策略是不断压低采购价，逼着它们通过生产规模的扩大来消化。“以木质百叶窗为例，十几年来，原材料成本、人工价格不断上涨，但是我们给宜家的供货价却不增反降。这种压榨状态逼着我们扩充生产规模，在成本管理控制能力、创新能力等方面不断成长。”曹跃伟表示，“但是这种消化不是无底线的，等到最终消化不了，我们就被逼入亏损状态。”这正是曹跃伟选择和宜家决裂单干的原因。

　　2011年3月，曹跃伟主动解除了与宜家的代工合同，此后，其他十余家宜家代工厂陆续脱离宜家。“不给宜家代工，你们又能怎样？”这是很多人的态度，毕竟对于大多数代工厂而言，宜家是他们唯一的订单，离开宜家该怎么活？

　　曹跃伟与同伴们的选择是，大家联合打造一个自己的家居品牌，把在宜家学到的本领应用于中国市场，为中国的消费者服务，嘉宜美家居就此诞生。“这么多年的代工经验，我们的产品质量和环保标准都不会比宜家差，而且我们的产品会在宜家设计的基础上做得更适合中国的消费者。”

　　转身O2O

　　嘉宜美创建之初，身为CEO的曹跃伟与其他伙伴预想的还是传统的销售模式：凭借宜家代工厂过硬的生产能力，嫁接合作者中国家具销售商联合会出色的销售水平，中国最会做家具的人和最会卖家具的人强强联合，在全国设立300家门店，走实体店经营销售之路。2012年9月，第一家嘉宜美家居店在牡丹江市开张营业。

　　很快，阿里巴巴旗下的天猫商城主动找上门来，推荐嘉宜美开展电子商务。虽然过去长期做代工，对互联网几乎没什么接触，但是曹跃伟却意识到电子商务是大势所趋，同时也是嘉宜美避开与宜家硬碰硬的对垒，寻找家具业新路的一个机遇。

　　“电子商务是改变商业游戏规则的大势，虽然过去我们对它陌生，需要学习的东西非常多，但是只要我们抓住这个大势，肯定能从中挖掘到潜藏的发展机会。”一个月后，嘉宜美的家居旗舰店在天猫商城开张营业。没有过多的准备，也没有成功的经验可以复制，电子商务就给了曹跃伟和伙伴们一个惊喜—“双十一”期间，开业仅仅十几天的嘉宜美，销售额一下就达到了200万元，排名天猫商城家居类的第36名。

　　“我们自己也没想到，几个60岁左右的‘老头儿’玩起了电商。”曹跃伟笑着说，通过亲身实践，嘉宜美深刻地认识到电子商务的威力，商业模式也因此发生了根本的改变，采用O2O模式从本质上变成一家电子商务企业。

　　家具与3C类产品不同，作为非快消类商品，在人们的日常生活中无疑算是大宗消费，一般人对大宗消费相当理性，不会随便在网上看中就买，因此人们在挑选家具商品时更注重体验而非单纯价格便宜。因此，嘉宜美决定采用打通线上与线下的O2O模式，通过线下实体店的展示与体验来打消消费者的购买顾虑，实现网上购物、线下体验和一站式送货安装服务的无缝对接与整合。

　　2013年3月，嘉宜美第一家线下体验店在北京城外城开张，济南与哈尔滨的体验店也基本筹备就绪。曹跃伟的规划是，2013年在全国主要城市开设二三十家体验店。

　　完善自身软肋

　　2013年五一期间，嘉宜美在天猫商城的销售业绩，跃升到家居类的第三名。曹跃伟对于自己的O2O电子商务之路越发有了充足的信心，然而他也深知，从制造到电子商务，从宜家的代工厂到叫板宜家，嘉宜美还需要面对重重挑战。

　　首当其冲的挑战，来自消费者的信任。在嘉宜美的体验店里，消费者看见的是与宜家近乎一模一样的商品、同样风格的门面装修，甚至家具的摆放方式及竖长条的价签，处处都有挥之不去的“宜家元素”。部分消费者由此会产生猜疑，并认为嘉宜美是在对宜家进行模仿。

　　“单纯的模仿当然不会有出路。”曹跃伟说，虽然嘉宜美在卖场布局和产品上可见宜家的影子，但绝不是宜家的简单翻版。“事实上，我们跟宜家完全没有正面竞争，我们是一家电子商务企业，通过互联网能辐射到全国各地市场，而宜家坚持传统销售模式，辐射的只是其店面所在的11个城市，商业模式是我们之间的本质不同。”

　　要赢得消费者信任，价格也是一个关键点。曹跃伟认为宜家的体系太庞大，内部运营成本太高，像物流、仓储都投入高度现代化的机械和设备，对于国内现有的家具行业发展水平还远没有这个必要。“嘉宜美的供应成本平均会低15个点以上，这一部分可以反馈给代工厂和消费者，让消费者用更实惠的价格买到同品质的产品。”

　　另一个巨大的挑战，来自物流配送这一块。作为一家电子商务企业，物流配送是直接影响消费者购物体验的关键一环，虽然目前嘉宜美60%的消费者集中在北上广深等一线城市，暂时在物流上还能应付得当，但是一旦销售规模大幅增长，如何应对？因此，曹跃伟已经决定与其他股东一起投资3亿元，来完善物流、售后服务这一体系，在全国建立几个中心仓，补上嘉宜美的这一软肋。

　　“用一句话来概括嘉宜美的经营理念，那就是用更低的价格、更稳定的质量、更容易接受到的销售渠道，为更广泛的消费者提供让他们满意的家居产品。”曹跃伟自信说，“只要价格、品质、服务是让人信赖的，消费者为什么不选择你？”

　　■文/袁学伦