吴海： 设计师酒店需大胆创新

　　桔子酒店选择“蓝海”市场即中端酒店入场，并走差异化的设计路线，使设计成为其核心竞争力，让本来冷冰冰的酒店呈现出人性化的设计感。对桔子酒店来说，只要用户喜欢，就敢大胆尝鲜，这让同行不得不赞叹。在创始人吴海看来，这是一个经营理念的问题。

　　“哪个归宿更好就走哪条路，自己做，或者做不下去卖掉，都可以，这对员工、投资人都好。如果死挺着，最后公司没了，那不是更傻吗？”桔子酒店管理（中国）有限公司董事长吴海对创业有着切身的感悟。

　　个性率直的吴海有着不一样的职场经历。他在中央财经大学毕业后，在原国家化工部科技总院做出纳，后调到一家公司在柜台销售计算机。到国外接受了一段时期的培训，回国后进入当时的海南凤凰公司工作，做到北方区总经理，较早地提出做宾馆预订服务，后因公司股份转让因素而离职。

　　1997年，他创办了商之行公司，这是中国首家提供酒店预订服务和最早实行会员制的商旅公司。2000年，在携程CEO季琦的邀请下，他到携程担任高级副总裁，并把原来公司的股份卖给了携程，最后携程又卖给了原来公司的股东。当时他采取的雇人发卡策略让携程快速抢占了市场。携程正准备让他做COO时，2001年底他又离开了携程。

　　2002年，他创办在线旅游服务公司“财富之旅”，同样做酒店预订服务，后将其卖给新浪，新浪又转卖给了艺龙。因为当时新浪、艺龙收购的条件是，他必须跟随去新浪和艺龙工作。

　　吴海一路从携程到新浪，再到艺龙从业。2006年3月，他从艺龙离职，开始创建桔子酒店。目前，桔子酒店集团有32家酒店在营业，旗下拥有面向高端市场的桔子水晶酒店、面向中高端市场的桔子酒店·精选和面向中端市场的桔子酒店三个品牌。

　　设计是竞争力

　　《经理人》：在高端酒店和经济型酒店发展出现瓶颈状态时，你力拓中高端酒店市场，但中高端酒店的发展之路亦荆棘丛生。在这种状况下，桔子酒店选择的突围之道是什么？

　　吴海：我们走设计路线，希望能做出非常有设计感的酒店，也就是设计师酒店。按照马斯洛理论，中国经济发展到一定程度的时候，人们开始追求心理需求。人们需要什么样的感觉？我们认为，应该是比较有艺术感和设计感的东西。我们的设计团队达到一个中型设计所的规模，有30多人，在酒店行业绝对是全国最大的设计团队，可能在全球都找不到几家像我们这样的公司。我们的首席设计师和设计总监都是老外，团队中大多数人是留学回来的。

　　《经理人》：一般认为，酒店业服务更重要，而你们特别重视酒店设计，这是否有点偏？

　　吴海：设计是我们的核心竞争力。我们注重设计，而且设计费很高，每平方米达1500元。服务永远是说不清楚的东西。海底捞的服务好，但酒店行业不具备海底劳的条件，比如给员工彻底洗脑，酒店行业做不到那样。其实，酒店的服务只要能满足客户的需求、让客户心情愉悦就够了。如果酒店的设计先进，客户可以轻松地在房间里享受音乐、欣赏大片等，这就很有意思。

　　《经理人》：那么与同行相比，你们有何独特之处？

　　吴海：在国内，没有与我们特别类似的酒店。我们的酒店让别人觉得很有艺术感，很前卫，这样带给客户的心理感觉就不一样。国外也有设计师酒店，但国外的设计师酒店跟经济型酒店混用。对设计概念的酒店，在国内同行不敢做。对我来说，只要用户喜欢我就敢做，不管别人做没做过。这是一个经营理念的问题。我不怕别人抄袭，因为我会不断创新，别人跟不上我们。我的思维是跳跃型的，我胆子也大，敢于去尝试创新。

　　《经理人》：你与设计师之间出现过意见不一致或者特别尖锐的情况吗？

　　吴海：有。我总是胆子比他们大，对酒店的设计大胆，但我会尊重主设计师的意见，彼此是非常开放的心态。我不会压着他们做事，关键要考虑用户对我们的设计会不会有感觉，而且要说出所以然，要有逻辑做支撑。

　　《经理人》：但要保证持续的设计创新似乎并不容易？

　　吴海：我从来没觉得创新很难，关键在于你能不能突破自己的那道天花板。当你觉得不可能的时候，你就说我不这样做了，天花板自然就被突破了。设计永远有新的东西，只要你胆子大点。我们对设计不设局限，当然有一些底线。同时，解决问题时我不想用同样的方法，喜欢用更快、更好、更有意思的角度来看问题。这是我做事的习惯。

　　直营和管理输出

　　《经理人》：无论经济型酒店还是高端酒店，一般采取连锁经营，常常直营与加盟经营并举，桔子酒店为何全部采取直营方式？

　　吴海：我们采取直营模式，现在和将来都不做加盟酒店，是因为加盟难以保证酒店品质。我们不盲目追求数量和规模，而在于每家酒店的独特韵味和良好口碑。未来两年做到五、六十家，每年增加十几家，今年差不多能增加10家。但将来我们会参照五星级酒店的做法，做管理输出。不过跟五星级酒店的区别是，设计由我们来做，对方只是物业代表，管理也由我们来管，每年做预算，按预算执行。

　　《经理人》：你们目前每家酒店的规模、投资是什么状况？

　　吴海：我们的酒店面积一般是五万平方米左右，比如桔子水晶酒店平均客房数160间左右。单间面积不同，比如桔子水晶酒店最少32平米，桔子酒店是22平米左右。要是经济型酒店，如果面积越大，就不一定能赚钱。桔子水晶酒店一间客房的投资是18万到20万元，这跟投资五星级酒店差不多。而经济型酒店一间客房投资只需要六、七万元。

　　《经理人》：你们的输出管理准备怎么做？

　　吴海：跟我们洽谈合作意向的人太多，但这些年来都被我们推掉了，因为我们希望到品牌更成熟的时候再做。我们正在做输出管理计划，但我们会明确告诉对方风险：你想暴富是不可能的，而且你手上现金一定要充足，因为你一旦投进来，资金就很难退出。所以，我们希望对方有实力，而且是做长期经营的。在输出管理中，虽然我们没有掏钱，由对方投资来做，但我们会把它当成自己的酒店一样经营，不会区别对待。

　　《经理人》：投资桔子酒店需要多长时间才能收回成本？

　　吴海：如果是物业方直接投资做，成本回收期就很快，因为不用交房租。如果是租房，成本回收相对较慢。做得好的酒店两年多就能回收成本，也有三年多、四年多的都有。

　　《经理人》：到目前为止，桔子酒店哪些地方做得让你感到满意？哪些地方还不够？

　　吴海：在创新方面比较满意，比如设计创新、科技创新，现在我们在酒店行业是领先的。不过，对设计可能见仁见智。在设计上，我们前卫、大胆。比如，把浴缸放到落地窗前面，配上电动窗帘，我们敢做，别人就不敢这么做。

　　不满意的地方是，在扩张方面可能外界感觉我们有点保守、有点慢，但我觉得比较适中。另外，客户对设计师酒店或者精品酒店的认知过程，比我想象得要长。我当时觉得设计师酒店、精品酒店的概念，大家能够理解，但后来发现中国人不用这个词。我当时觉得比较快的话应该是三年时间，现在看来还需要时间。

　　与凯雷的赌局

　　《经理人》：桔子酒店先由若干个体投资者投资创建，后来机构投资者进入，包括中信国际资产管理公司、挚信资本、曼图宏业、台湾福泰酒店集团、DT基金等。2012年7月，凯雷宣布以不低于7500万美元的金额投资桔子酒店的母公司Mandarin Hotel Holdings Limited，获得49%控股权，成为最大股东。你为何要与凯雷对赌？

　　吴海：我们本来估值已经谈好了，双方进入合同签署阶段，但由于中国概念股大跌，这样估值成了双方最大问题。我不愿意看到降低企业估值的结果，因为企业估值降低，老投资人的股份被稀释，跟我打拼的兄弟们及骨干的期权也被稀释。我要更好地保护老股东和那些老员工的利益。但老投资人知道我与凯雷对赌后，劝我不要这样做，并说：如果你一定要跟凯雷对赌，那我们为你做担保，我们再给你投资。我理解他们的好意，但我最后还是婉拒了他们的善意，因为公司除了个人投资者，还有其他几个机构投资者，而我估计机构投资者不会同意给我做担保，所以我不想让那些好心的个人投资者来替我承担风险。

　　《经理人》：你与凯雷对赌的条件是什么？

　　吴海：我在公司有股份，但绝大部分是期权。于是我就跟凯雷方面说，我把我的所有期权做抵押。要是企业做得不好，我的期权将全部给凯雷；如果企业做得好，凯雷就不要把公司估值降低，而且我要拿回我的期权。从2013年开始，对赌四年。最终，凯雷接受了我的条件。

　　《经理人》：你想清楚了赌局的结局吗？

　　吴海：这是我制定的赌局，为了做一件我认为对的事情而设的赌局。但严格意义上说，这是单赌，是我个人与凯雷赌。赌的结局是，我只有输或者平，没有赢。

　　《经理人》：以个人所有的利益与凯雷对赌，你是否挣扎过？不担心最后丧失话语权吗？

　　吴海：没有挣扎，我就是想保住原来的投资人和员工的利益，其他我无所谓。他们也知道我的为人，我会二话不说，愿赌服输。不过，我的压力挺大，但我尽力做就好了。我认为自己做了一件对的事情，对得起自己的良心，不担心被踢出局。对我来说，权力、名誉都不重要，公司做好才最重要。如果有比我有本事的人来接替我，我会更高兴。

　　《经理人》：你真能做到这样豁达吗？

　　吴海：过去我能做到，现在能做到，将来也能做到。说白了，无非就是钱多少的事，我能想得开。

　　附文：

　　吴海的融资建议

　　首先，你做的产品或服务，要确实不错才有前景。其次，你千万不要做假，无论财务还是业务都不要造假，是什么样就什么样，做假最后会毁了你，哪怕即使你赚了钱。再次，要懂得商业语言和逻辑，与资本方沟通时最好拿数字、事实说话，以此来证明你的商务模型的价值。另外，你要有合理的预期。

　　■文/黎冲森