24券“烧”断资金链

　　相对电子商务网站而言，团购网站就是一个广告信息平台—对消费者而言，它是一个生活服务小帮手；对商家而言，它是一个靠让利吸引客户的产品和品牌的宣传平台。

　　继团宝网后，另一家曾跻身团购前十的大型团购网站24券宣布无限期暂停运营，最终在经历83天的“休假式停业”后，终于在2013年1月正式关闭。

　　24券成立于团购行业急剧膨胀的2010年，从成立到倒闭，前后不到3年。在此期间，24券获得过六轮累计约5000万美元的融资。在最为风光的时候，24券的销售额曾经位居团购行业亚军。

　　24券的倒闭不是个例，背后是团购行业的哀鸿一片。根据监测数据显示，截至2012年底，全国团购网站累计诞生总数高达6177家，累计关闭3482家，死亡率已达56%，团购网站网站数量在急剧减少。同时，市场走向高度集中—目前前5家的销售额已经占据整体量的88%，几家全国性团购网站在支撑着整个行业的规模。

　　深陷电商定位误区

　　事实上，从团购进入中国开始，很多人一直把它当成是电子商务模式的一种创新—依托互联网技术和网站这一电子交易平台将商家与消费者衔接起来，前端为消费者提供服务，后端为商家提供服务。

　　但实际上，在疯狂扩张的中，99%的团购网站为了营收完全不顾“吃相”—团购鼻祖Groupon以服务性产品为主，而中国的团购网站在售的多数产品已经是实体产品，24券就是典型企业。甚至成为某些商家的“下水道”，一些商家与团购网站合作纯粹为了处理积压和库存的商品。在消费者心中，团购网站成了“低价市场”的代名词。

　　由此，团购市场逐渐沦落为“竞底市场”—消费者只为低价买单，导致劣币驱除良币，优质商品和服务逐渐被低劣商品和服务所填埋。这进一步驱使团购网站只能靠低价争取用户，低价进一步加速劣币驱除良币。最终，整个团购市场不是在“竞优”，而是在“竞底”，将价格打至底线。

　　实际上，团购并不等于电子商务，团购网站卖的并不是商品，而是商品和商家信息，虽然它是通过在线交易的方式实现信息的有效传递。

　　相对电子商务网站而言，团购网站就是一个广告信息平台—对消费者而言，它是一个生活服务小帮手；对商家而言，它是一个靠让利吸引客户的产品和品牌的宣传平台。商家所让之利来源于，达到同样的传播效果所需付出广告费。从这个角度来说，团购网站的核心竞争力在于，为商家的商品和服务提高精确营销服务。一句话，对商家来说，团购网站就是一种新的营销方式。

　　但从目前来看，以24券为代表的团购网站的注意力并非在此，而在如何获取更低的价格，如何快速做大规模，甚至如何通过“死用户”（团购了但并未消费的用户）赚钱。很显然，这不具备可以持续的力量。

　　疯狂扩张致“暴毙”

　　24券为何突然暴毙崩盘？表面上看，是创业团队与投资方的矛盾冲突引发。真的这么简单吗？

　　从24券倒闭后创始人兼CEO杜一楠短短3000字的自身书以及员工的指责来看，他显然做得不够好！

　　24券在短短不到3年的时间里，拿到了约5000万美元的融资，应该说，拿钱不少。对杜一楠来讲，在资本层面，最大的问题不是出在拿钱的能力，而是持续拿钱的能力。24券马来西亚投资方未能持续投资，甚至撤出本已注入的资金，不排除不看好中国团购市场前景，但最主要的原因应该是投资方认为24券并未用好投资人的钱，也缺乏继续用好的能力。

　　2011年4月至8月，先后拿到两轮融资的24券突然一改原来“稳健拓展”的发展思路，调整为“快速扩张”。短短几个月内，分站从20个城市扩张到104个城市，员工从300人猛增至4500人。

　　疯狂扩张是导致24券“暴毙”的罪魁祸首。

　　疯狂扩张导致运营成本高企，现金流告急。疯狂扩张带来高交易额流水的同时也带来了高亏损。在2011年8月24券完成扩张之初，累积账面亏损就已到达8千万至1亿元左右。

　　疯狂扩张带来管理失控。管理并未跟上快速扩张，从而导致未能形成合力，甚至出现极端情况：竞争对手公司过来的“卧底”，谈好的商家优先在竞争对手的团购网站上单，之后才在24券上单。从24券倒闭后前员工公布一些细节看，由于杜一楠缺乏管理经验，导致24券在管理上一团混乱，开启的完完全全是“粗放经营”的模式。在做“保量团购”时，24券向大量商家总计支付了近2000万元的保证金，却没有人负责在团购项目结束后收回保证金，因此后期当业务员离职，商家倒闭，很大一部分保证金已无法收回。

　　回归行业价值本质

　　24券倒闭是偶然中的必然，是烧钱换市场—资本驱动下强行高速奔跑导致呼吸困难（现金流断裂）、动作变形（管理失控）的必然结果。

　　那么团购网站的未来在哪里？排名较为靠前的团购网站曾经做过各种尝试，最终都折戟沉沙，团购转型电商已被证明是死路一条。实际上，未来有两类团购网站将会活得很好：一是扎根本地，贴近消费者，为消费者提供专业、深度服务的团购网站，二是大型电商平台的团购频道。

　　在2012年里，中国的团购行业最显著的一个变化就是团购的常态化。随着资本热钱逐渐退潮，团购网站在2012年几乎都是靠自力更生的精细化运营而坚持到年底，团购行业逐渐回归商业本质。

　　在这一转变过程当中，移动互联网的“随时随地随身”的优势逐渐凸显，从2012年下半年开始，手机团购突飞猛进，根据相关数据显示，一部分领先的团购网站已有近三成的销售额贡献来自手机。从团购的本质来看，团购的优势领域在本地生活服务领域，在某种意义上，团购的价值是提高新商家的认知度和老商家的翻台率。

　　对团购网站而言，在资本热潮退却后，要想好好生存，必须回归团购行业本质，尊重商业规律；要想进一步发展壮大，则要立足所涉足的产业，深刻理解产业特征和产业逻辑，将产业本质与团购的本质紧密融合，为消费者和商家创造新价值。

　　对消费者而言，成功的团购网站应意味着轻松、时尚、品质的生活方式的指南者和小帮手；对商家而言，成功的团购网站是应是获取优质注意力和购买力的主流手段之一。

　　＊作者系和君咨询合伙人

　　■文/许宁*