移淘的“慢”鱼法则

　　移动电商企业正在创造传奇，最多的莫过于高达百分之几甚至百分之一千的增长率。这种草莽期野蛮生长不加控制的做法，在创始人刘萧葳看来，可能让企业死得更快。为了跑赢创业马拉松，移淘摒弃了盲目引进大量外部品牌、烧钱购买流量等做法，通过创立自有品牌，掌控优质流量的渠道，实现稳步快跑。

　　高速发展的互联网时代，让很多公司创下火箭般的成长速度—高达百分之几百甚至百分之一千的增长率，这样的传奇不断照进现实。成立于2010年3月的移淘商城，作为移动电商领域迅速崛起的公司，三年中营业收入创下了从3000万到5个亿的增长，增长率曾一度高达500%。

　　但移淘创始人刘萧葳不希望移淘成为“火箭冠军”，在他看来，早期的野蛮生长造就了移动电商的“火箭速度”，但其来得快，可能死得更快。“作为CEO，我要做的是不能让公司过快增长，一夜之间剧烈膨胀”，刘萧葳接受《经理人》采访时表示，他更希望移淘做一条“慢”鱼，这种“慢”，是一种稳扎稳打，进而稳步快跑的能力。

　　以自有品牌快速起步

　　在近几年兴起的移动电子商务浪潮中，移淘不是第一个弄潮儿。捷足先登者早已留下一串串足迹。

　　2006年，张小玮创立买卖宝，它是国内最早涉足移动电子商务的专业平台，致力于为农民、农民工及三四线城市居民提供平等的购物机会。2009年，张宇创立爱购网，同样服务于三四线城市居民。2010年成立的移淘，很清楚自身的市场实力和挑战。

　　为了避开与京东、淘宝的正面竞争，专业做移动电商的公司势必选择到京东淘宝的后方去—广阔的三四线城市和农村市场，面向一二线城市白领以外的消费人群。移淘也不例外，与对手几乎相同的市场和目标客群定位，在它们正在耕耘的市场里，如何快速起步，占领一定的市场份额？刘萧葳通过研究这些草根人群发现，他们对传统电商品牌认知不高，这给移淘留下了创立品牌的空间。因此，移淘要想获得较快的起步和较好的基础，其切入点是必须经营自有品牌，与对手形成差异化的竞争力。

　　创立伊始，经营自主品牌便成为移淘的最重要的市场战略之一。移淘自有品牌RZ主要定位于服装、箱包和鞋子，不仅可以充分利用广州完善的服饰生产加工产业链，而且能够掌控商品质量、成本、定价和利润。

　　而之所以能够经营好自主品牌，刘萧葳表示需要一个专业的团队来运营，移淘的团队中有善于经营服饰供应链的专业人才，移淘的设计师会定期收集国际大牌的新款和市场热销的爆款，同时团队要去市场调查了解各项成本数据，最终选定合适的工厂由它们来代工生产。

　　目前，移淘自主品牌所占比例不到50%，但在同类商品中，其创造的利润却非常可观。刘萧葳对《经理人》表示，未来移淘的自有品牌能够占到全部销售额的一半以上，创造更多利润。同时也会开放品牌入驻，不过仍然是以自主品牌为主打。

　　把控优质流量的渠道

　　像移淘这样的移动电商，它的形式分两种，一是以手机客户端应用（APP）的形式出现在用户手机桌面；二是以手机网页版形式，出现在移动网络上。这两种形式所获取的流量截然不同。由于APP较难被搜索到，为此其获取的流量较为有限；而网页版很容易搜索到，可以获取的流量很大。这决定了像移淘这样的移动电商，会选择以移动网络为主要路径获取流量。这不可避免地掉进互联网公司“到处购买广告位，烧钱买流量”的营销模式。

　　对处于创业期的移淘，流量至关重要，但是刘萧葳并不认同“烧钱买流量”的做法。他介绍，移淘流量的50%来自移动网络，约20%来自客户端终端，约20%的流量通过线下品牌宣传进行转化。移淘不需要像其他移动电商花费重金购买广告位的秘诀在于：它拥有自己的广告公司—赢点传媒。

　　赢点传媒是刘萧葳在2007年创办的手机媒体广告公司，主要业务是提供爆款手机广告服务在内无线网络信息服务。凭借在移动互联网多年的经营，刘萧葳对渠道具有很强的把控能力。获益于此，移淘可以获取大量优质流量。

　　同时，在客户端方面，刘萧葳介绍，移淘与联想、天语等国产手机厂商、方案商合作，通过在手机终端内置移淘APP客户端来推广独立APP，基本上手机出厂的时候就装上了。对于国产手机厂商的选择，刘萧葳解释道，由于移淘面向的客户群体，多使用国产手机，因此移淘APP也要内置到这些品牌的手机中去。

　　通过对流量渠道的有力把控，移淘的交易量不断增加。截至目前，移淘商城注册会员数已达到500万，日订单处理量超过4000单，日均用户数超过 280万，网站日均PV超过700万次。在2012年，移淘拿到了东方富海的投资和达晨的B轮融资。刘萧葳告诉《经理人》，移淘今年会完成C轮融资。

　　配送网络稳健发展

　　尽管以自主品牌切入是个明智的市场策略，但是与之并举的是需要一个稳健的物流体系，来支撑整个电商系统。

　　时至今日，物流配送依旧是整个移动电商面临的巨大挑战，这种挑战甚至高于京东、淘宝这样的传统互联网电商。其原因无外乎两者面向的主要用户群不同。

　　京东、淘宝等B2C综合平台，以一二线城市白领人群为主，这些城市的物流配送相对完善；而移淘主要面向三四线城市居民和农村人群，这些城市的交通状况较差，物流配送往往无法全面覆盖。面向这些地区人群的移动电商，受制于物流配送状况，往往面临物流成本高企、用户体验受影响的风险。因此，找对物流合作商，至关重要。而网点遍布全国各个乡镇的EMS无疑是最佳合作伙伴。

　　创立之初，移淘联盟中国邮政EMS和宅急送，全面支持货到付款。“与EMS合作，可以解决部分偏远地区的配送问题”，刘萧葳表示。从2010年至今的3年多时间，移淘借助EMS和宅急送的网点覆盖，将送货网络扩展到全国大部分城市。目前，移淘的月发货近7000万元，今年将会持续增长。在此背景下，移淘将建立区域分仓，以期节约物流成本，提升资金周转率。

　　■文/罗思华