异业联盟是否可行？

　　在竞争已经十分激烈的化妆品市场，新品牌直接加入常规渠道的战团无异于以卵击石。这家企业就想到走差异化的异业联盟道路，不进入商场、超市或者化妆品终端商店销售，而是与本区域的影楼和中等档次的女装店合作，将它们转变成自己的变相渠道商与品牌推广方。它的异业联盟道路走得通吗？

　　我是一家小型化妆品生产企业的总经理。过去我们企业主要是给一些品牌做面部护理类产品的OEM，但是近两年由于整体经济形势不好，原本就收益微薄的OEM业务利润率进一步下滑，如果再持续下去几乎就无法维持公司运营，因此我们最近开始自建品牌试图获取更高的利润。由于化妆品常规市场的竞争已经十分激烈，我们这样实力的新品牌直接加入战团无异于以卵击石，所以决定走差异化的异业联盟道路。具体思路是，不进入商场、超市或者化妆品终端商店等常规市场销售，而是与本区域的影楼和中等档次的女装店合作，将它们转变成我们的变相渠道商与品牌推广方。我们希望能在本区域这两块细分领域内奠定专业化妆品供应商形象。请问我们这种异业联盟策略是否可行？未来的操作中该规避哪些问题？

　　—路新国 海豚会会员，广州润颜化妆品有限公司总经理

　　寻求科学合理的合作模式

　　通过异业联盟的方式来拓展市场具有一定的可行性，但是，这种渠道模式也确实存在一些问题：

　　首先，渠道经营的附属地位。通过影楼、服装店渠道来带动化妆品销售，其本质是延伸销售、关联销售。化妆品销售在影楼、服装店经营上基本处于附属地位，或者说只是影楼、服装店的副业，因此很难甚至根本就不会成为影楼、服装店的优先推售对象。相应之下，合作关系会很脆弱，如果化妆品销售状况不佳，很容易导致合作终止。

　　其次，市场进入存在障碍。面向影楼合作尚好，而进入服装终端销售则存在较大困难，尤其是品牌化服装终端。品牌服装店往往有着统一的形象标准，并且通常不会允许跨品类经营，这些都是化妆品难于进入品牌服装店销售的障碍。该企业主要锁定中档女装店，必然也会面临这个问题。

　　再次，建立品牌形象不易。化妆品消费具有较高的介入度，或者说是有一定专业性的产品，需要专业渠道、专业服务等来支撑，否则，产品销售容易受到阻滞，因为顾客缺乏信心与安全感。由于跨界的渠道专业性不强，就很难建立品牌形象。

　　最后，存在经营风险。化妆品在影楼、服装店等渠道上能否成活，关键在于渠道商的“生存质量”，而影楼、服装店在经营中的商业信誉、服务质量等，都会对化妆品销售及品牌形象产生重要影响。

　　在具体的操作上，需要处理好下述四个问题：

　　第一，化妆品品项要丰富。无论化妆品企业采取的是单一产品线，还是多条产品线，都必须做到品项丰富。如此，在影楼或服装店里，才能形成形象化、规模化陈列，成为影楼或服装店的经营亮点，吸引进店顾客主动问询购买。如果寥寥几种产品，缺乏饱满的形象陈列，容易被顾客误解为“隐售”，就更不容易打开顾客的钱包了。

　　第二，目标客户定位为大众。化妆品最佳定位为中低端大众化产品，并与影楼、服装店的目标客户群体吻合，销售上才能形成良好的互动效应。产品目标客户定位与渠道目标客户定位一定要匹配。

　　第三，打造最佳合作模式。化妆品企业首先要让影楼、服装店乐于卖，再考虑主动卖、长期卖的问题。为此，企业一定要有一个科学而合理的合作模式，帮助影楼、服装店创新经营理念和盈利模式，并对影楼、服装店终端进行形象升级与改造。

　　譬如，合作后的影楼、服装店命名，可考虑以自创的化妆品品牌命名，统一终端形象设计，提供装修方案，甚至支持部分装饰装潢费用。通过合作双方的沟通，这些都不难实现，但对于已经形成品牌影响力的影楼、服装店，常常难于实施。

　　第四，共同提升店铺业绩。影楼、服装店通过经营化妆品，无论是直接还是间接提升了店铺经营业绩，都有利于加深合作关系。为此，在销售上形成良性互动、深度互动就显得尤为必要。这要体现在销售策略与销售技巧上，比如购买服装的顾客，可享受购买化妆品折扣优惠，而购买化妆品的顾客，再购买服装同样享受折扣优惠；或者，针对购买服装的顾客，赠送体验装化妆品等等。

　　—贾昌荣 吉林授之渔营销顾问机构首席顾问

　　先在产品力上下苦功

　　对于该企业而言，发展中最根本的不是营销模式，而是产品力。

　　异业联盟这种渠道模式是可行的，但企业更应关心产品力。品牌力、渠道力或促销力，都只能帮助解决“第一单”问题，真正保证能长销的一定是产品力，也就是让消费者只使用一次，就喜欢上你。这是根本所在。

　　所以，我建议该企业，在产品力上多下功夫，在某个细分领域真正把产品价值做到最好，满足客户需求，这是根本，是道。不要只在渠道、促销等方面做文章，这只是术，因为在产品同质化的情况下，即便只和OEM客户相比，自己就没有任何优势。在这一点上，我们的本土企业需要向国际企业尤其是德国企业学习，真正踏踏实实在某个细分领域把技术、产品和服务做到最好。

　　我发自内心地向中国企业家说一句：用心做好产品和模式确保生存，不要太花心，专注做好某个细分领域赢得未来，哪怕需要付出很多心血。

　　—温韬 脑立方自动营销咨询机构 总经理、首席顾问

　　专业方能逐鹿中原

　　异业联盟这种跨界营销模式很早就在化妆品行业试水了，算不上新模式，但有效就是好模式。

　　走差异化异业联盟道路，关键是找到门当户对、志同道合的同盟者。影楼、中档服装店、社区美容院、美发院都可以成为同盟者，新产品的免费试用体验当然必不可少。网络化生活时代也是创造更多更新的市场空间的大好契机，购物网站可成为化妆品品牌营销推广的阵地。由于渠道扁平化，企业在产品定价上要格外慎重，既要保持“专业化妆品”的顾客心理定位，也要注重产品包装，更要充分让利于同盟者，激发同盟者的信心与热情，真正结一个同盟就稳定一个同盟。

　　定位于专业，首先必须真正做到产品专业、形象专业、人员专业、渠道专业、推广专业，每一个“专业”背后都必须经得起考验，这才是成功的唯一途径。异业联盟就像降龙十八掌的其中一式，练到极致也可摧枯拉朽。

　　—袁善铭 海豚会会员，传世国际品牌行销与管理集团副总裁