“消失的”增长红利

　　前几天，一位分管京城大报经营的同行和我抱怨，“上半年汽车广告经营下滑差不多30%，周围的平面媒体同行的情况差不多，到处都是抱怨，但是我们这个行业增长了两位数，厂家的投放也没有减少，那么，增长都去了哪里？”

　　从广告投放数据来看，2013年上半年，报纸媒体广告花费整体下降8.7%，广告量下降18.6%，继续维持跌势，但跌幅放缓（2012年上半年广告花费下降15.9%）。汽车行业则降幅最大，达29.6%。所以，如果平面媒体业绩下滑30%，仍然只是行业平均水平，还能接受。

　　但是再来看看汽车销量的常规数据，难怪我的同行要大呼不解了。8月8号，乘联会公布的数据显示，7月份，国内广义乘用车销售119.18万辆，同比增长14.9%，总产量129.1万辆，同比增长9.7%；狭义乘用车销售110.5万辆，同比增长17.9%，产量119万辆，同比增长10.4%。1~7月份，广义乘用车的增幅高达16.4%。

　　常规来说，汽车销量增长必然和厂家的投入增幅同步，而从厂家反馈的消息来说，今年以来虽然预算按照从紧的模式来规划，但是总体投放的数量仍然保持适度的增长，怎么着也不会出现如此大幅度的下滑。而现实是：从各种反馈来看，不仅仅只是平面媒体出现大幅度的下滑，迅速崛起的网络媒体的广告增长幅度也没有和汽车行业的增幅同步。

　　那么，从去年开始的汽车行业增长红利，到底跑到哪里去了？

　　每当媒体的各种抱怨和报章里面各种萧条层出不穷的时候，汽车行业的发展仍然按照自身的规律前行，2011年之前的汽车井喷期，我们需要从非理性的繁荣中厘清理性的发展思路，但是从2011年以来的微增长期，我们更需要从非理性的萧条中寻找突围的逻辑。

　　从发展模式来说，中国车市未来很多年内都会进入震荡期，虽然面临各种环境与边界制约，但是总体趋势仍然会继续保持增长。

　　从2012年下半年开始，国内车市的增长来源主要依赖于三四线市场，一线市场和部分二线市场被“限牌令”和即将限牌的传闻这把“达摩克利斯之剑”严重制约。加之苛刻的环保压力与交通边界制约，未来的增长驱动力更多依赖于环保技术与科技进步来推动。

　　但是，在三四线市场，除了即将出炉的城镇化推动与一次购车的渴求，将成为2003年~2012年十年井喷期增长的接力棒，继续扮演推动中国车市摸高3000万辆的驱动力。

　　正因为中国车市的推动力出现格局性的剧变，也必然会导致整个产业链随之洗牌，传统一线和二线市场，以品牌和间接接触的传播与推广模式，在汽车行业中将从主角位置上退场。相反，在更为宽泛与庞大的三四线市场，以促销和直接接触的传播模式，将变得直接而高效。

　　但是，因为媒体的生态圈构成，中国汽车增长模式的格局变化，直接导致增长的红利“遁形”假象，而事实是：因为更多的预算与投放直接以直接接触的SP活动和经销商补贴呈现，而且，在预算构成中，逐渐失去直接兑现魅力的平面推广与宣传部分，成为首当其冲的受影响者。而群体性崛起的区域网媒与泛媒体，更多参与了汽车增长红利的分享，这直接导致汽车增长红利消失的假象。不过，退网故事，终究不像短篇故事、小说那样结束，只有记录者会挖空心思整理因果线索。真实的市场里，热情与平淡，泡沫与挤出，竞争与洗牌，永远没有大结局场景出现。

　　文/卫金桥

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