居得殿堂还需落得凡尘

　　消费者给予的“傲慢”这个评价并不是空穴来风，只是它并不是人们所说的 “不愿意”与消费者沟通，而是“不擅长”。在这一方面，久居殿堂的奔驰需要落得凡尘，更加“接地气”。

　　127年前的1月29日，世界上第一部汽车降生了。那一天，机械天才卡尔· 本茨正式推出了他的燃气发动机运载工具-Patent Motor Car 。同年11月，这辆奔驰汽车被授予专利号DRP 37435，这张专利被认为是汽车的“出生证明”。同样是在1886年，奔驰的竞争者戴勒姆和工程师威廉· 迈巴赫一起将戴勒姆发动机装入一辆四轮马车，制造出第一辆“无马拉载”的运输工具。1926年，戴姆勒和奔驰合并成为一家公司，从而形成一个新的品牌--梅赛德斯-奔驰。可以这样说，梅赛德斯-奔驰品牌的故事就是汽车的故事。

　　1995年国际奥委会进行过一次全球性的调查，结果显示，历史仅100多年的梅赛德斯-奔驰三叉星标志，被世人所知晓的程度几乎超过了基督教的标志-十字架，这足以说明它的地位有多么的显赫。

　　相比历史悠长的奔驰，BMW则是车坛新贵。1928年，从天上转战两轮摩托的BMW公司并购了埃森纳赫车厂，出售的第一款四轮车型DA2大受好评。那一年起，BMW正式登上了汽车历史的舞台。

　　在两位前辈面前，奥迪是后起之秀。奥迪公司的创始人奥古斯特· 霍希年轻时曾在卡尔· 奔驰公司的发动机制造部门工作，1899年成立了自己的公司，开始生产汽车。直到1933年德国汽车展上，奥迪、小奇迹、霍希和漫游者合并而成的汽车联盟第一次以公司的形象出现，四环标志才进入了人们的视野。

　　正因为三者的“出生”不同，在过去的一百多年里，光环笼罩下的奔驰一直以鼻祖的身份受无数人所瞻仰。宝马曾斩钉截铁地表示：“宝马在全球的对手只有奔驰。”而奔驰的对手只有它自己。很显然，无论是奔驰、还是宝马，都没有把在英戈尔寺塔特默默蓄力的奥迪放在眼里。

　　直到2005年，情况开始发生改变。自1993年以来一直稳稳占据全球豪华车霸主宝座的奔驰，被来势汹汹的宝马超越。6年后，在公司创立的第125个年头，梅赛德斯-奔驰的金字招牌开始褪色，以126万辆的销量又一次被奥迪甩在了身后。

　　那年，奥迪在中国的销量为30.99万辆，达到全球销量的23.8%。宝马在华销量为23.25万辆，占据全球销量的16.8%。而奔驰在中国的销量为19.3万辆，仅占全球销量的15.3%。从这一串数据来看，中国市场正是全球格局转变的幕后推手。直到今年上半年，奥迪、宝马在中国的销量依然飞速增长。在中国跃居奥迪最大单一市场之后的两年又九个月里，奥迪在中国累计售了第二个一百万辆。宝马也以每年两位数的增幅增长。反观老大哥奔驰，似乎完全使不上力气，今年上半年的销量相比去年同期甚至出现了负增长。但是，中国市场仅仅只是三叉星蒙灰的诱因，奔驰自身的弱点才是它不断失利的真正原因。

　　当然，奔驰并不是因为年老体弱才会在销量上输给宝马、奥迪，相反的，原因是它在某些方面稚嫩得像个孩子。实际上，有着强大品牌号召力的梅赛德斯-奔驰公司，1993年才第一次进行关于品牌的讨论，曾担任梅赛德斯-奔驰集团首席执行官的于尔根· 赫伯特在一次采访中回忆道，1993年之前，“品牌即公司，公司即品牌。”

　　这家公司至今仍恪守着创始人卡尔· 本茨和戈特利布· 戴姆勒的信条：“精益求精，永远领先”以及“追求卓越”。在它的内心深处，创意以及对质量理想化的执着追求才是其顶礼膜拜的最高殿堂。相比之下，它在市场营销方面十分稚嫩。曾担任公司销售总监的阿系姆· 施密特博士确认了这一点，“从市场营销和沟通的角度来说，有意识地开发品牌是20世纪90年代才开始的。虽然在此之前，公司内部的确有一个市场营销部门，但是它的职责主要集中在广告方面，根本谈不上战略方面的层面。”

　　也可以这样理解，在这位鼻祖出生后的107年里，它一直把“制造”当作自己的“人生”目标。直到1993年它才把“销售”加入到自己的思考范畴内。如此说来，消费者给予的“傲慢”这个评价并不是空穴来风，只是它并不是人们所说的“不愿意”与消费者沟通，而是“不擅长”。在这一方面，久居殿堂的奔驰实在缺乏混迹凡尘的经验。

　　到今年为止，奔驰在美国的客户满意度已经连续三年落后于宝马和奥迪。在7月的新款奔驰S系列轿车新闻发布会上，董事长蔡澈承认，客户满意度一直都不是奔驰的强项，奔驰在美国以外市场的客户满意度已经有所改善。这也难怪在面对中国这样的新兴市场时，奔驰更加显得手足无措。

　　曾经，在中国开奔驰是社会地位高贵、生活方式高雅的代名词，周星驰电影《喜剧之王》里那句“俗不可耐”的台词，“我开奔驰，你挖鼻屎”，道出了当时奔驰在人们心目中的地位。十多年后，再次提到奔驰，人们所能想到的大多都是充斥在各大媒体报刊的负面头条，和一出出消费者大闹车展的闹剧。不光是销量，品牌也在一次又一次与消费者、经销商、媒体的摩擦中受到了重创。

　　相比之下，老对手宝马和之前并不被看好的奥迪在市场营销方面要出色得多。宝马优越的运动性能，以及“JOY”在其中的生活理念，深入年轻人心中。奥迪通过精耕细作，一步步为自己贴上“时尚”、“科技”、“进取”等个性化鲜明的标签，而这每一个标签都足以让人们记住“进取不止”和“科技未来”的奥迪品牌。

　　闪烁着历史的光芒和对“卓越”、“出类拔萃”的追求，使得奔驰受到众多竞争对手尊敬，同时也是人们将它视为梦想来敬仰的原因。但奔驰这些年在全球的表现又确实给这颗光彩熠熠的三叉星蒙了灰。解铃还须系铃人，想要擦去“星辉”上的蒙尘，实现“2020年重夺全球第一”的誓言，除了正在不断导入包括奔驰全新S级在内的全新产品之外，奔驰也需要把“消费者”这门课好好补齐。

　　文/杨丽婧