浮于表面的年轻化

　　奔驰着急了，把旗下的小型车一股脑儿地运到中国市场，也想图谋一次“年轻化的变革”，产品是“年轻奔驰”战略中重要的一环，不过高高在上的奔驰并不知道“小，不等于年轻化”。

　　2007年，奔驰基于中国市场的特点发布了“年轻奔驰”战略，在随后的5年时间里，奔驰试图通过实施“年轻奔驰”战略重塑在华形象，提升在华业绩。

　　事与愿违，今年上半年，奥迪在华累计销量达到228，139辆，仍然是中国市场销量最高的豪华车品牌，同比增长17.7%。中国市场总计为宝马集团贡献了182，800辆销量，同比增长15.0%。奔驰品牌在中国市场累计销售了98，914辆，同比下跌0.5%。

　　小，不等于年轻化

　　玛莎拉蒂销售总监高孟雄曾表示，玛莎拉蒂的中国车主平均年龄是35岁至40岁，比该品牌全球车主平均年龄低10岁至15岁。据悉，法拉利的中国车主平均年龄也仅36岁，相比全球客户年轻9岁……年轻当道，再也不是那个“你给什么我就买什么”的时代。随着国内豪华汽车市场销售格局逐渐发生变化，几大豪车品牌也不约而同地选择了“品牌及产品年轻化”。

　　近些年，奔驰的老对手宝马和奥迪频频推出价格更低的入门级豪华车，宝马1系和奥迪A3赢得一众死忠，奥迪摘掉“官帽”玩年轻，宝马“之悦”战略玩潮流，玩得风生水起。奔驰着急了，把旗下的小型车一股脑儿地运到中国市场，也想图谋一次“年轻化的变革”，产品是“年轻奔驰”战略中重要的一环，不过高高在上的奔驰并不知道“小，不等于年轻化”。

　　奔驰A级、B级、C级、Smart等车型先后被引入中国市场，原汁原味的德国车型带着斯图加特的希望，却在中国马失前蹄，销量平平。奔驰在中国近些年的增幅多数来自于中高级车型，作为“年轻奔驰”支柱车型的C、B、A 3个级别的平台车型表现差强人意，同属奔驰轿车分部的微型车品牌Smart表现也不佳，即使在中国销量翻番情况下，全球销量依然处于下滑。究其原因，奔驰忘记了，或者也可以理解成自以为是，它忽略了中国消费者根深蒂固喜欢“大”的习惯，奔驰引进中国的几款紧凑级车型都实行全球同步，同大小、同尺寸，没有做改变。奔驰销量的滞缓，时任奔驰中国CEO的麦尔斯却也只是单纯地认为这是产能爬坡，货源紧张所致。

　　观之奥迪，奥迪品牌早已不是一个“舶来品”，事实上，奥迪为中国变年轻。奥迪不仅在文化上、推广上更加贴近年轻化，在产品方面也不断“本土化”、“加长化”。近些年，奥迪不断推出一系列年轻、个性化车型满足年轻人的需求，包括奥迪S6、S7，国产奥迪Q3，以及之前的奥迪RS5、奥迪A1等，以“L”作为后缀的A4L、A6L一波接一波顶起消费的热潮。对于中国年轻消费者的把握，奥迪早已游刃有余。据悉，奥迪方面正在考虑引进A1、A5以及一款小型SUV车进行国产化。

　　无独有偶。挖空心思招揽中国消费者的还有宝马，推出“宝马之悦”战略替代“驾驶者乐趣”的口号，来取悦中国车主。一向以年轻和运动形象示人的宝马也玩起了中国元素，越来越多的中国元素书画、篆刻、戏曲等传统文化出现在宝马的设计理念里，大有把中国概念打到底的架势。宝马在中国的成功除了“识时务”、“懂时尚”，最重要的是稳步提升的本土化，接近60%的国产化率让宝马在重兵围剿中轻身突围。

　　反观奔驰，慢得让人“捉急”。慢，或许不是错误，但是比同行慢就不可原谅，奔驰树懒一样的节奏让人无法理解。尽管“年轻奔驰”战略在2007年就已经发布，但是直到2012年下半年奔驰年轻化战略中的重要棋子--奔驰全新B级轿车才姗姗来迟，彼时宝马1系已经换代，奥迪A3也马上要国产，奔驰在路上走得慢悠悠，奥迪和宝马不会陪伴，它们正快马加鞭。奔驰的慢节奏为竞争对手留足充分的时间，赚得盆满钵满。如今对手们的车型都经历了好几波的更新换代，奔驰却反应迟缓，迟迟不见有所动作，有些车型设计已经跟不上年轻消费群的审美。在这个快时代，年轻成主流，奔驰却从一个领导者变成了追随者，远远盯着对手车尾的滋味应该不好受。

　　不亲民，怎么年轻

　　当“大奔”变成“小奔”，奔驰的年轻化战略在媒体史无前例繁复报道的推动下变得“很有名”。资深贵族奔驰发表声明要来一次“青春的革命”， 陆毅成了奔驰B级车的代言人，章子怡、范冰冰曾先后为奔驰SLK站台，黄晓明、李娜作为奔驰C级车的代名词，高大的科比却开着娇小的Smart浏览中国的城市……这些人气明星成了奔驰青春之战的先锋，陪着奔驰一起玩这场年轻主义。

　　在中国，奔驰在德系三大豪华品牌中，是唯一一个走代言人路线的，奥迪和宝马均未采用代言人。奔驰在短时间内邀集各路时尚明星，打造“年轻奔驰”， 希望通过代言人的年轻形象，来扭转奔驰品牌在人们心中“老气”的固有印象，给人们带来耳目一新的感觉。

　　可是，有了年轻时尚的代言人，并不意味着品牌就开始变得年轻和时尚。

　　请代言人，便注定了被代言的产品必须要体现品牌的溢价能力。奔驰的品牌影响力毋庸置疑，但是奔驰慢半拍的市场反应，造成其在中国本土化根基不稳，终端销售能力远逊于老对手，尤其是之前的渠道之争、价格体系混乱人所共知，打折、促销、大幅让利的情况频频出现，致使奔驰的价格诚信受到质疑。有业内人士指出，奔驰不给力的营销让奔驰的明星战略显得高举高打，不亲民，与当初让越来越多年轻人买得起奔驰的预想南辕北辙。

　　与此同时，奔驰赞助的体育活动是网球、高尔夫这类贵族体育；即便是文化、时尚活动也是艺术节、国际时装周这种高端文化艺术活动。原本期望通过这些活动向公众传递“年轻”概念，结果却是在警告年轻人这是成功人士的沙龙，非请勿扰。

　　除了不亲民的营销策略，奔驰车的保养费用也不亲民，甚至一直在云端，从未想过落入凡间。记者调查了三大豪华车品牌的保养费用，以奔驰C200、奥迪A4L、宝马320i这三款同级别车型为例，2万公里以内的常规小保养费用方面，奔驰约为1500元、奥迪约为1200元，宝马约800元；以6万公里行驶里程计算，三者大致的保养费用分别在3.2万元、2.5万元和1万元左右。因为奔驰的车型多数为进口，这也造成了配件价格比起宝马奥迪昂贵了不少。再加上奔驰每小时500～600元的人工费也让车主伤了脑筋，如果某位车主不小心把车给撞伤了，在4S店里停上个几天几夜，那这巨额的人工费怕是要贷上一笔小额贷款。高昂的维护费为车主增加了不小的负担，也让“年轻奔驰”战略遇到又一个暂时无解的困局--年轻的消费者买得起，却养不起。

　　文/张力克

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