奔驰：自我的囚徒

　　7月3日，奔驰在中国的最高领导人倪凯说：“每个人都有年轻的时候。”奔驰这几年的纷纷扰扰都表明，它在中国正经历着骨骼咔咔作响的青春期，它所有的跌跤，所遭遇的“青春门”事件，都是成长的代价。只是，被各种纷扰围困的奔驰，能否借助一连串全新换代的产品和大刀阔斧的人事整合手术，彻底摆脱“自我的囚徒”式迷局？

　　在经历了一连串的非议和负面消息之后，奔驰中国决定做一些什么。于是，就有了一场仓促上阵的“媒体交流会”。

　　倪凯在7月3日这天的媒体交流会上说：“我认为首先还是双渠道（国产、进口）的问题；其次，问题出在产品层面，产品的附加值没有做好；第三，我们没有真正理解中国市场；此外，在经销网络拓展方面不足。我们过去过于依赖品牌的魔力，但没有理解中国市场。2012年，是奔驰中国并不成功的一年，对于奔驰来说是个沉痛的教训。这个教训就是要关注中国用户的需求。”这是外界看到的奔驰挣扎的结果。

　　是的，倪恺正在寻找解决问题的路径，但是问题的次序需要调整，我们认为，奔驰目前遭遇的麻烦，第一在于没有真正地了解中国市场；其次是竞争力不强的产品线。从2008年开始，奔驰的主力车型，包括E级和C级，并没有真正打动中国和全球消费者，这也是导致奔驰被宝马和奥迪超越的硬伤。在被对手甩几条街的背后，奔驰除了拥有能与宝马7系和奥迪A8对抗的S级之外，无论是宝马5系、奥迪A6L的第二境界，还是宝马3系、奥迪A4的第三境界，奔驰都只能干瞪眼，它的E级和C级都没有绝杀江湖，甚至都还未站稳脚跟。S级之下的断档之痛让奔驰吃了一个闷亏，这导致奔驰的青春期得了内分泌失调的慢性病，无法用手术割之而后快。

　　而倪恺所说的经销商问题，只不过是在当前中国合资格局之下，每家合资公司都无法避免的博弈和弊端--显然，奥迪和宝马比奔驰更早解决这一矛盾。

　　这几年，处于青春期的奔驰还生了很多青春痘。奔驰藏都藏不住的青春痘就是那张拿不出手的销量报表。正是这张让奔驰无法直视的报表，让外界开始对这个性情不温和的青春期小孩有了好奇心。让我们四舍五入精确到万辆，看一下2005年到2012年这7年来，奔驰宝马奥迪三家的销量吧，1-2-6、2-4-8、3-5-10、4-7-12、7-9-16、15-17-23、19-23-31（见后文附表），销量的不济是奔驰在现实中最大的碰壁。

　　其实，奔驰的青春痘还包括甚嚣尘上的负面新闻，它对合作伙伴经销商的孤傲，以及对服务对象消费者的轻慢，让人们看到了一个只看得到自己的叛逆少年，它自我扩张，它排斥异己。这位少年的任性让中国市场变成了拖油瓶，而奔驰全球总裁也开始被戏称为“蔡澈· 压力山大”。

　　傲慢与偏见

　　外界对总部调查奔驰中国的事好奇，以至诸多揣测奔驰总部想“整肃”不争气的中国奔驰。这种江湖猜测让奔驰觉得被“多管闲事”。事实上，被奔驰认为“多管闲事”的人还挺多。这多像一个初出茅庐的孩子面对家长的唠叨，表现出不耐烦的逆反心理：“关你屁事。”、“你管我。”对于这些多管闲事，奔驰并不掩饰自己不好的脸色。像这一次，它就以“公司例行调查”把一切疑问挡在墙外，外界的纷纷扰扰就好像苍蝇围过来，用手拦拦走算数。只不过，这些问题到底是公司的隐私不方便透露，还是奔驰自己不愿直面问题呢？

　　在“奔驰车主的愤怒”的新闻问题上，奔驰的这种“拦苍蝇”姿态更明显，消费者称奔驰车内空气质量不好，称阻尼片是罪魁祸首，并奔走维权，奔驰方面发表了一个简单的声明：“中国生产的奔驰和其他国家生产的产品一样，使用的是同样的进口阻尼部件。”

　　到底奔驰的阻尼片有没有毒？证明这件事并不难。但是这个不屑一顾的“拦苍蝇”动作伤了众人的心。奔驰抛给外界不予理会的态度，不要说好好坐下来解决问题，就连基本的安抚情绪都没有做到，正是奔驰的这种不作为态度激化了矛盾。“人在江湖漂，哪有不挨刀。”也有人说奔驰的车主维权活动是有人在背后指导，并不全是车主自发。退一步讲，即使背后真的有一只大手在给奔驰泼墨，也是因为有很多车主响应了这一号召，奔驰应该想办法把“幕后黑手”手里的王牌“消费者”夺回来。而不是简单地说一句：“它和舒适相关，但无关健康以及安全。”

　　消费者有权向商家发牢骚，奔驰把这些有意无意的牢骚全挡了回去。在J.D.Power公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告中，奔驰的排名不仅与宝马、奥迪相差甚远，甚至低于奇瑞、吉利等自主品牌。报道称维权的奔驰车主团结起来是因为“大家在争一口气。”让原本的小事闹得沸沸扬扬，深陷“有毒门”，不得不说，奔驰表现出了非常失败的危机公关能力。这种愤怒蔓延的结果是伤害了奔驰的信誉。同时，奔驰车主的爆发，也暴露了车主对奔驰售后的长期不满，以及投诉无门。

　　不过，7月3日召开发布会这一举动被看成姗姗来迟的“亡羊补牢”动作，奔驰终于不再熟视无睹。波澜起伏了这么久，奔驰感到问题越来越严重，有必要伸手大家好好聊聊了。这场起源于奔驰孤傲王者性格的消耗战，通过平等对话的方式，暂时抚慰了大众的情绪。

　　事实上，奔驰的烦恼正是如何当一个合格的“汽车发明者”。如何克服领袖的弱点，克服帝王的傲慢听得进谏言。补上位居高处如何尊重和倾听的课，当明君而不是昏君。奔驰几乎是一家由工程师运营和为工程师服务的公司。20世纪50年代的一个广告口号“我们制造您所需要的”暴露出它们很浓的自以为是以及傲慢，仿佛消费者只是受了恩惠才有幸来享用它们的产品。有西方评论人士很早就评定过：“奔驰的视野不够开阔，而且过于局限于以前的成功，已有的一切成为了它不断追求卓越的绊脚石。”这一点在中国也不幸言中。

　　撕下“大奔”的外衣

　　尽管在对手看来，奔驰由于其极具号召力的品牌实力，在中国即使躺在LOGO上睡觉都没问题。但中国市场已经到了逆水行舟之时，菲亚特首席执行官马尔乔内在采访中也说：春天结束了，现在是汽车行业巨头们彻底改变经营手法的时候了。

　　躺在三叉星徽上卖了几年车之后，奔驰感到中国豪华车市场的天气变热了。有一组数据可以证明中国豪华车消费群的特征：中国的法拉利车主比全球车主平均年龄年轻超过15岁；雷克萨斯车主比北美车主年轻超过10岁；中国宾利和劳斯莱斯车主比欧洲车主年轻接近18岁……真是年轻无极限啊。这里透露出一个讯息就是，中国高端消费群体的年龄不断下移，入门级豪华品牌的需求将会高速增长。在这种中西豪华车市场迥然不同的气候巨变之下，即使品牌地位高高在上的奔驰也不得不脱下“大奔”的外衣，对年轻人投怀送抱。所以，在中国，奔驰是卖给躁动把妹的年轻人，而不是五五归一的中年人。但脱下“大奔”外衣的奔驰却着了凉，奔驰的年轻化策略并不成功。

　　后来，奔驰顺水推舟地以“大奔”变“小奔”地来适应中国市场。A、B、C、GLK以及E级低端车，还有小型车Smart悉数登场，这些车型加起来的销量占据了奔驰整体销量的半壁江山，昭示了奔驰的年轻化趋势和决心。以年轻化策略为导向，奔驰紧接着实行了浩浩荡荡的明星营销战略，章子怡、范冰冰、李冰冰、黄晓明、李娜、科比等，哪个人气高找哪个，着力讨好对明星很感冒的年轻群体。

　　年轻化战略最大推手奔驰销售公司副总裁毛京波，对于奔驰“请大量名人参加市场活动”的行为有着极端的自信：“我们只做领袖品牌应该做的事情。”然而，随着奔驰销量一蹶不振的现状得不到改善，毛京波及其团队的年轻化和明星战略遭到了质疑。今年8月1日起，毛京波毫不意外被调离市场部，2010年开始，蔡公明、毛京波和王燕三位本土化高官，除了王燕之外，繁荣渐散，一地鸡毛。

　　事实上，年轻化的成功是有难度的，因为“papa Benz”一直高高在上。就像它几个世纪以来的广告中传达出来的：“只因拥有，从而荣誉。”人们谈到奔驰，言语和眉宇之间总会流露出对它的仰慕之情。这个品牌一直承载着声望以及身份象征的使命，总是紧密地与成功和权力联系在一起。说到底，奔驰是富人用来炫耀的珠宝，与乳臭未干的年轻人关系不大。奔驰要走年轻化这条路，需要做更多的铺垫，迈过它与年轻人之间的那一道坎儿，才能触动心弦。这也体现出奔驰对中国市场的底摸得不够细致，对这一点倪凯也承认：“我们没有真正体会到中国市场对于我们的需求是什么。”奔驰并不像其决策者以为的，“我想卖给谁就卖给谁。”目标客户群的拣选受制于品牌长期的积累，不成熟的年轻化战略反应了奔驰在自我认识上的偏差。

　　另外，这种并不给劲的市场营销能力与奔驰青春期自我的撕扯不无关系。今年3月，奔驰成立了全新的销售公司，起因是奔驰渠道混乱，国产车和进口车各卖各的，甚至打起了价格战，使得奔驰品牌大受创伤。于是，奔驰决心管一管自己的销售渠道，稳定刚上市新车型的价格。奔驰打入中国市场伊始，授予了利星行为中国奔驰销售代理商，并让利星行成为销售公司的股东之一。让一家代理商入股销售公司，一定程度上分权了奔驰的销售，并埋下了一个隐患。奔驰公司品牌利益最大化与代理商销售利润最大化的矛盾，导致了奔驰对价格的失控。“从2005年决定奔驰国产开始，整个奔驰的渠道就一直处于混乱状态。主管进口车的奔驰中国和主管国产车的北京奔驰一刻都没有停止过对于销售渠道的博弈。”有位奔驰经销商表示。

　　每个轮子方向都不同

　　这种不信任的由来恐怕还是去年奔驰价格的滑铁卢之痛。紧接着便是麦尔斯退位，倪恺接棒。面对这种局面，倪恺一上来就给经销商来了一个下马威：“在未来，任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商都将面临严重后果，不论过去我们的合作关系有多么良好。”这句话经过媒体的传播扩大，将奔驰与经销商之间的紧张关系捅了出来，倪恺在后来解释说他只是想唤醒他们，“这封信是为了唤醒大家，并非责怪任何人。在某些方面，4S店在代表奔驰品牌，因此我们需要改进。我们和经销商唇亡齿寒，我们需要和经销商一起面对。”但在当事人听来却更像是威胁。这句鞭笞经销商的家长式的狠话，在经销商心里落下了阴影。

　　事实上这里的经销商就是特指占奔驰三分之一比例的利星行旗下的经销商。这家垄断式的，史上最强势独家代理公司给奔驰带来的困局还未到完结篇。今年上半年，奔驰的渠道扩张了七八十家，相比之下，奥迪扩了两家，宝马扩了三、四家。奔驰的渠道出现了与其销售完全不对等的令人瞠目结舌的扩张速度，这极不寻常。这是因为销售公司成立的时候，利星行出局的交换条件是给对方三十多个经销商授权。因此，这种扩张并不是市场行为，而是由于斗争和权力的平衡带来的副产品。事实上汽车公司受销售公司钳制的事并不唯奔驰一家，宝马、沃尔沃等，也都出现过，只不过利星行过于垄断。

　　奔驰另一个自我拉扯就是，合资公司惯有的问题，也就是中德双方的信任问题。一家合格的公司是各个轮子都应该调校好的，但由利星行、北京奔驰、奔驰中国三方构成的奔驰却乱了套，这样各自为政的局面分权了奔驰的销售权力，无法统一。

　　事实上，中方和外方在每一件事情上都有激烈的胶着。来看这样一段历史，当初调任过去的中方高管付强，实际上一直居于麦尔斯之下，由麦尔斯下属销售高管与其对接。所以，中方在奔驰位居最高的付强实际上只是奔驰销售部门的负责人，没有更高决策权。这导致中方的管理始终缺位，而德方一直强势地占据了绝对的话语权。这导致与德方根本不在一个对话层级上的付强无法发挥自己的能力，改革始终遭到挤压。最后导致付强的黯然离开，中方在奔驰中国销售公司中的话语权再次面临僵局。

　　拒绝中方插足，德方自己又管不好。占据中国奔驰销量的三分之一以上的利星行又毕竟只是一个经销商。这使得奔驰好像一辆每个轮子都打着不同方向的车。归根到底，奔驰的这一切是股权和架构所决定的。解决办法是只有让德方意识到只有跟中方捆绑在一起才能够做得更好，这需要中方不断的努力，而更需要奔驰丢掉不可一世的架子，学会尊重。

　　包括蔡澈在内的戴姆勒高管已经意识到：如果再拘泥于所谓的控制权和话语权之争，奔驰在中国会被奥迪和宝马甩得更远。所以，从今年开始，奔驰中国废黜销售副总裁蔡公明、收编利星行、提升中方在渠道中的话语权等一连串调整，这些整合，正走在争取的道路上。

　　真正的勇士敢于直面惨淡的人生，敢于面对淋漓的鲜血。幸好市场不是“花开只一次”，随着下半年全新S级、中期改款的E级和A级等重磅车型的上市，奔驰的逆袭之战已经吹响了号角。在此之前，需要奔驰加快成长，从青春期的自我囚禁中挣脱出来，这既是成长的烦恼，又是傲慢与偏见的代价。

　　文/林淑华

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