汽车营销的选秀档

　　一开始，车企赞助选秀节目总是羞羞答答，半遮半掩，随着今年夏天“中国梦之声”里那个无处不在的福特LOGO以及“进无止境”的SLOGAN在荧幕右下角的惹眼驻扎，车企赞助歌唱选秀节目已然从隐形变成了显性。

　　明星和汽车是一对天生的伴侣，汽车营销乐得借助明星天生的眼球聚焦能力，明星也凭借汽车品牌的代言而彰显身价。而现在，汽车营销已经凭借灵敏的嗅觉，把更多的触手伸向了明星的摇篮--选秀综艺节目，或直接就是明星的真人秀歌唱比赛，这是一片新的战场。

　　车企也发现，选秀节目巨大的眼球号召力，能够为车企增加曝光度、美誉度，而观众把对选秀节目的热情转嫁到对汽车品牌的认同，也是眼下他们最期望的事。不仅如此，车企的广告赞助还会延伸至选秀节目最捞金的巡回商演，而车企的重要车型发布会也会邀请崭露头角的明星胚子，比如第一届中国好声音的学员平安、赵露，就被邀请参演新奇瑞QQ的上市发布会；金志文也参加了昂克拉的上市发布会。这种彼此的持续跟进，让广告和明星的价值就像螺旋一样上升。

　　去年《中国好声音》的火爆场面想必大家都还没忘记。当时，加多宝以6000万元的船票搭上《中国好声音》的大船，另拜主持人华少的铁嘴功所赐，加多宝一时间家喻户晓，这一加盟选秀的营销，被认为是该品牌度过更名危机中最具意义的成功。这让苦于寻求营销突破的各大汽车品牌按耐不住了。在《中国好声音》结束之后，东风雪铁龙找上了门。随即便成了《中国好声音-对战最强音》全球巡演的互动赞助商，也是唯一的汽车合作伙伴。东风雪铁龙有着WRC赛事血脉的中级车C4L算是抓住了《中国好声音》的尾巴，和《中国好声音》一样宣泄着自己青春的荷尔蒙。

　　紧接着，今年的第二季《中国好声音》，雪佛兰科鲁兹顶了上来。谈到与《中国好声音》的合作初衷时，上海通用汽车雪佛兰品牌市场营销部部长吴冰表示：“与《中国好声音》的强强联手，是雪佛兰在音乐领域的又一次创新尝试。我们希望借助年轻人热爱的音乐平台，让越来越多的年轻消费者感受到雪佛兰代表的积极向上的生活态度。”其实，雪佛兰与《中国好声音》在今年4月的上海车展上便已结缘。在《中国好声音》第一季中唱红的平安和吴莫愁曾为科鲁兹掀背车的全国首发亮相现场助阵，吴莫愁还成为了科鲁兹掀背车国内首位预售车主。

　　继浙江卫视大手笔的《中国好声音》，今年年初，卫视当家花旦湖南卫视当仁不让地推出大型明星真人秀比赛《我是歌手》。1月18日首期节目播出后，《我是歌手》的中插广告价格上涨50%，由原先的每15秒8万元增至13万，这一切征兆都让我们不得不想起去年《中国好声音》刚刚走红时的景象。据节目组透露，当时每15秒13万的广告位依然供不应求，而他们还在开发新的植入环节和冠名模式。今年1月份，整个卫视的广告额有望达到6亿，这个数字也是有史以来从来没有达到过的。

　　这也突然让人发现在城市的电视开机率越来越低的同时，一档好的综艺节目就像一只珍稀动物一样可贵。尽管互联网提供了更多的资源，但电视这种传统媒体的广告效应和它的号召力涛声依旧。

　　正是看中了这一点，正处在豪华品牌豪华不起来的尴尬时期的沃尔沃挺身而出，在《我是歌手》节目中为明星红毯出场环节提供了全车系支持。这一点要感谢真人秀的节目形式，其不仅能帮助赞助品牌增加曝光度，也提供了相对丰富的广告植入形式。

　　今年6月份，李书福说：“沃尔沃在中国的市场发展通过几次调整之后，已经找到了应有的感觉，也找到自己的方向，所以今年沃尔沃在中国的市场销售，表现程度会让人更加的满意。”确实，今年，沃尔沃在中国的开局不错，前5个月，以同比27.6%的增长领跑中国豪车市场，并超过瑞典，成为仅次于美国的沃尔沃第二大市场，增速远高于奔驰、宝马、奥迪等德系三强。

　　沃尔沃在中国急需进入主流汽车市场来显示存在感。在营销上参与娱乐悍将湖南卫视举办的明星真人秀比赛节目，从节目规格和受众的有效客户群定位上来看都是相契合的。沃尔沃全车系赞助明星红毯出场环节，明星的尊贵，和沃尔沃的尊贵是相匹配的。

　　再下来就是开头提到的福特了。福特的好搭档是《中国梦之声》。今年五月首播的《中国梦之声》栏目是由东方卫视独家引进《美国偶像》版权所打造的大型歌唱竞技节目，也是中国目前所引进的最大规模、最具影响力的电视真人秀节目。

　　其实，福特加盟《中国梦之声》是有历史渊源的。《中国梦之声》即中国版《美国偶像》。从2002年《美国偶像》的第一届开始，福特汽车就是《美国偶像》的主赞助商，福克斯、嘉年华等年轻化产品都随着《美国偶像》的热播获得了巨大的商业价值。

　　而《中国梦之声》的播出时间，又正值长安福特重磅车型福特翼虎进军中国SUV重大战地的出山之时，于是便一拍即合。

　　假如说福特通过《美国偶像》塑造福克斯、嘉年华的年轻化阵营，是由于美国人已开始改变大排量、高油耗的消费喜好，向高效绿色环保之路前行；那么长安福特翼虎冠名《中国梦之声》，就是希望以跨界的形式，向消费者宣告，未来智能化、人性化SUV将成为主流。

　　在长安福特看来，与东方卫视的合作，还会把长安福特的汽车传播渠道和东方卫视的娱乐传播渠道网整合在一起。早在《中国梦之声》海选阶段，学员招募广告中就赫然写着：“报名直通车：长安福特各大经销商展厅”。长安福特动员了所有经销商渠道，开通了4S店直通车报名点，使报名场所天然现成。而选手们与经销网点的接触，其实也是一种品牌变相传播的方式。在海选的鞍山站，梦之声海选的主办方就是福特汽车鞍山天广美城4S店。

　　这种“理想的实用主义”营销方式，是长安福特翼虎规划中跨界营销的第一步，在《中国梦之声》未来的节目中，福特更多也是采用这种“含蓄、间接”的方式，着力避免赤裸裸的广告植入。

　　文/林淑华