倪恺：灭火or纵火？

　　倪恺显然已经洞悉了奔驰在中国深陷泥潭的问题所在，只不过他对东方智慧掌握得还不够老辣，又错把油桶当成了灭火器，于是为奔驰灭火的本意演变成了纵火，着实将危机中的奔驰推向了更艰险的风口浪尖。

　　不得不说，来中国躺在奔驰的LOGO上睡大觉也能挣钱挣名声的日子，已经成为昔日奔驰高管的美好往事了。前任CEO麦尔斯以降职身份离任回到德国总部，几乎成为其职业生涯中最大的遗憾；新一任总裁倪恺虽然长相极富喜感，但他很快会意识到，他的中国任务一点都不让人有喜感。倘若拿不下中国市场，倪恺效力奔驰33年所创下的辉煌传奇可能就晚节不保了。

　　7月3日。北京望京某酒店内。北京今年的高温热浪来得比往年早。以梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司老大倪恺为首的奔驰数位高管悉数出现在这家酒店，彰显着今天这场媒体沟通会的重要程度。沟通会开始，倪恺和左右护法高坐台上，对一些不痛不痒的问题回答得无比认真，但某些让他们“有点尴尬”的问题，则含糊其辞，绝不正面作答。

　　倪恺是来为奔驰最近几桩负面新闻灭火的，不过他没料到，沟通会从形式到内容的缺乏诚意再次惹恼了媒体，很快，微博上微词不断。“领导高坐台上，媒体们冒着酷暑从各地赶来，却曲坐在台下，这不应叫沟通会吧。口口声声说为奔驰而自豪，自豪不等于傲慢，奔驰有什么理由傲慢？”、“奔驰始终不懂中国国情，竭斯底里吆喝振作改变，却接二连三地执迷不悔。”……

　　54岁的英国人倪恺今年1月1日接棒麦尔斯来到中国。此前，他在全球多个国家效力奔驰33年，人生的大半时光深深刻上了三叉星的烙印。销售一线的出身背景，让倪恺有着超出常人的坚韧和勇气。他喜欢的书是诸如Patrick O‘Brien的《怒海争锋Master and Commander》这类硬派风格的战争片。种种迹象表明，他是个作风强硬的铁腕人物。

　　之后的事实证明了这一点。走马上任的倪恺来不及游览中国的大好河山，而是迅速扑到工作中。他很快有所收获，发现了一些关键性问题：奔驰为什么销量不好？因为中国的经销商不作为！奔驰经销商何以不作为？因为他们患了自大症！骨子里的品牌自信慢慢演变成自大，尤其是在中国市场，奔驰的经销商常年周旋于特殊用户之间，官员，商人，高管等，让他们已经不习惯面对新生消费群体和随之而来更苛刻的服务需求。对于一个风格激进的人来说，任何对工作的懈怠态度都是不可原谅的。而倪恺，他简直怒了！

　　变革从来不是一件容易的事。太过急于改变奔驰在中国处境的倪恺之后所做的一切，完全犹如一头闯进瓷器店的公牛，与此前走温情路线的麦尔斯比，简直是另一个极端。

　　为了唤醒这些躺在奔驰LOGO上不作为的“懒惰”经销商，倪恺写了一封信。只是，这封信实在措辞太严厉了。“你们的业务表现让我非常忧心，即使是呼叫中心的电话销售员都能完成这样低量的销售；你们的懒惰和不作为给奔驰带来了极大的困扰。在未来，任何一家没有达到奔驰销售指标的经销商都将面临严重的后果，不论过去我们的合作关系有多么良好。”

　　要知道做为一个以讲究文明用语著称的英国人，倪恺的这一番话已经是挑战了自己礼貌的底线了。更可怕的是，这封作为内部沟通的电邮很快传了出去，这就好比在公共场所大声地骂人“SB”，奔驰经销商内心难免很受伤。倪恺上任之后的第一把火烧得奔驰体无完肤。

　　倪恺的指责也许并没有错。根据J.D.Power公布的2012年度中国售后服务满意度指数研究(CSI)报告的数据，奔驰的排名不仅不及宝马、奥迪，甚至低于奇瑞、吉利等自主品牌。“奔驰在售后问题上的反应是官僚化的。”北大纵横管理咨询公司高级合伙人金波表示，“从4S店到奔驰公司客服、再到经理层面，都在逃避责任，而不是正视问题。”

　　但一味将销售低迷的责任推向经销商，甚至采取恫吓的态度，在后者看来是极不厚道的。何况这些一向骄傲惯了的经销商大佬们哪里受过这样的“谩骂”，他们反过来自然会认为，奔驰在中国的战略屡屡出问题，这才是“罪魁祸首”。互相的指责，让原本脆弱的合作关系变得更加紧张。

　　如果说奔驰在中国“病了”，那她绝对不是一场急性炎症，而是持续多年的慢性病，倪恺试图短时间内力挽狂澜复兴奔驰，结果只可能会适得其反。

　　“我需要唤醒经销商，目前我们的处境很艰难，我们需要彼此支持，共同努力。我们重视每个经销商。只有他们表现出色，我们才能成功。”从倪恺每一次的公开讲话可以看出，他仍然将需要改变的主体视为经销商，做为一个有着30年一线销售经历的营销实战专家，这是他习惯性的看问题角度，“重要的是好好卖车”。只是这样的态度，无法治愈奔驰的顽疾，甚至会令奔驰与这些唇齿相依的合作伙伴之间的关系变得水火不容。

　　从韩力达到麦尔斯再到倪恺，毫无疑问，这是奔驰进入中国以来罕见强势的一位领导人，甚至有人将他的铁腕风格比作普京。问题是，如果倪恺的力道用错了地方，拯救奔驰的机会会不会演变成奔驰的另一场灾难？

　　文/洪华