“小心”是一种病， 不信任是另一种

　　把握一个度非常重要，过于小心、保守、瞻前顾后，直至完全丧失了进取的精神，便成了一种病。

　　天下功夫，唯快不破。在高手如云、瞬息万变的中国豪华车市场，最快捕捉大势动向、调整发展战略是企业安身立命的基础，更是抢占先机、占山为王的利器。然而，长期身患“小心”重病的雷克萨斯早已经失去了快的能力。

　　今年1到7月份，雷克萨斯共销售了39200辆车，从目前的情况来看，能否顺利完成年初定下的8万辆销售目标俨然成了未知数。既2012年以6.41万辆的销量被路虎抢去坐四观三的席位之后，今年雷克萨斯的排位即使不下滑，也会被排在之后的沃尔沃咬得很紧。曾经与ABB(奥迪、宝马和奔驰)第一阵营近在咫尺的雷克萨斯，如今已是被前三强甩出几条街。

　　遥望ABB

　　刚进入中国市场时，雷克萨斯也曾是一位叱咤风云的悍将，2005年到2008年的销量增幅皆超过50%。时任丰田中国副总经理、雷克萨斯项目负责人曾林堂曾放出豪言，雷克萨斯要在2015年前成为中国豪华车市场的老大。可是当中国汽车市场进入井喷时期后，雷克萨斯骨子里一种叫“小心”的病，却渐渐地暴露无遗，成为它前进道路上最大的羁绊。仅仅五年时间，曾经立志登顶的雷克萨斯就被德系三强甩得不见了踪影。

　　2008年起，中国汽车市场进入了高速井喷式发展阶段。就在整个市场喜迎增长的数年间，雷克萨斯却完全不在状态。销量从2008年的3.2万辆缓慢爬升至2012年的6.4万辆。同样在这5年间，奥迪从2008年10万辆的销量一跃突破了40万辆大关，宝马从5.2万辆增长到了30万辆，即使是当初仅比雷克萨斯多卖出几千辆的奔驰也增长到了2012年的20.6万辆。如今，雷克萨斯与ABB之间的距离已经越来越远。

　　今年上半年，豪华车品牌中仅有三家企业出现销量下滑的现象，而雷克萨斯正是下滑幅度最大的一家。连比雷克萨斯后进入中国市场的沃尔沃、凯迪拉克都双双超过34%的增幅。这个曾被誉为仅次于德系三强的品牌，正逐渐褪去昔日的光芒。

　　“在我们内部，每年都会定销售目标，到现在为止我们都是很顺利地完成了这些目标，会出现这样的情况，只能说我们没有赶上中国经济发展的脚步。”面对与豪华品牌第一阵营渐行渐远的现状，以及依旧环绕在耳畔、却成了笑话的“2015年成为中国销量第一高档品牌”的宏伟目标，雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也回答得很委婉。

　　但事实上，与其说“没有赶上中国经济发展的脚步”，到不如说是过于保守地预计了中国豪车市场的增长势头。而这一错误的预计，与雷克萨斯深入骨髓的“小心”有着密不可分的关系。

　　在这5年间，销量差距的不断增加仅仅只是一个方面。相比提升了品牌价值、明确了品牌定位的德系三强，品牌影响力之间的差距，是让雷克萨斯头痛的另一个问题。很显然，与不断传递“进取”精神的奥迪，为众多拥趸带来运动激情、“JOY”生活的宝马，以及闪烁着历史的光辉和对创新、质量理想化保持着追求的奔驰相比，雷克萨斯的品牌定位模糊许多。进入中国市场9年多，除了人性化、极具亲和力的售后服务，它未曾给众多消费者留下更加最深刻的印象。

　　尽管雷克萨斯有着不输于任何一个品牌的高品质，但是面对不同于全球其他市场的中国用户，雷克萨斯更需要树立自己的独特性，满足用户以及潜在消费者归属感和自我定位的需求。可惜，同样由于看轻中国市场的发展速度，雷克萨斯错失了在中国市场塑造自我品牌形象的最佳时机。

　　今年雷克萨斯在全球投入巨资进行品牌提升，位于纽约、东京的雷克萨斯品牌体验中心即将同时开业。让人始料未及的是，作为全球第一大汽车市场的中国并没有在这一期的名单里出现，“要真投入这么多钱（在中国）去搞一个品牌体验中心，雷克萨斯肯定不会干。”这是江积哲也在接受媒体访问时，对于为何不在中国开设品牌体验中心的解答。反观其他豪华车品牌，都在强调对中国市场的重视，积极加大对中国市场的投资力度。奥迪、宝马等品牌全球投资最大的体验中心就开在中国。只能说，雷克萨斯的老毛病又犯了。

　　因为不信任，所以不国产

　　面对竞争越发激烈的豪华车市场，近两年来，众多豪车品牌陆续落实了国产项目，包括日系豪华品牌中的另两家--英菲尼迪和讴歌，都已经启动或者宣布了各自的国产化项目。已经错失了中国豪车市场“黄金季”的雷克萨斯，不能再错过下一轮博弈的机会。可惜，对于何时国产的问题，江积哲也依然没有给出明确的答复。“我们也不是说完全不考虑国产化，现在正对这方面进行检讨当中。”实际上每次聊到国产，这句熟悉的托辞，已经听出老茧来了。

　　为何迟迟不国产？江积哲也给出了他的答案，首先，“对于消费者来说，是国产还是进口的，可能不是他们最关注的。消费者关注的是，一、品质好，二、价格低廉。”其次，对于企业来说，最先需要考虑的是成本控制以及回报率。并且，江积哲也认为，国产化并不是简单的组装，还需要达到一定的国产化率，因此零部件的国产化也需要纳入考虑之中。

　　可是仔细想来，江积哲也给出的这三点理由更像是托词。无论是对于品质的担忧，还是对于回报率的考虑，亦或是因为零配件国产化而踌躇，归根到底都源于一点，不信任！不相信在除了日本本国之外的国家能够生产出符合“雷克萨斯MUST”的产品。

　　在雷克萨斯诞生后的14年里，雷克萨斯几乎完全是在日本制造的。直到2003年，丰田才在雷克萨斯销量最大、发展最为成熟的北美市场建立生产线。然而，到现在为止，这家位于加拿大安大略省、投资了数十亿的剑桥工厂只负责生产主要供给北美市场的雷克萨斯RX系列部分车型。其他的产品均出自日本本土，其中一半的产量来自九州工厂，田原工厂约占到总产量的1/4，还有一部分产自吉原工厂。面对北美市场亦是如此不信任，何况是中国呢！

　　每次回看雷克萨斯短短30年的历史，我都会被这个像龙卷风一般登陆北美市场、把西方权贵的严密垄断打得粉碎的年轻小子所折服。它“贫贱”的出身曾被《财富》杂志嘲讽为“如同在麦当劳大叔的店里销售惠灵顿牛排”，却最终凭借无可争辩的优质设计、世界一流的品质，和明显优于欧美豪华车品牌的价格，在极短的时间内站在了世界舞台的中央。

　　但是仔细观察便会发现，这个年轻的小子有着一颗年迈又历经沧桑的心。这颗心正是来自于同它“血浓于水”的丰田。这家历经第二次世界大战和风风雨雨的家族式企业，在一次又一次碰壁之后，将失败与错误铭记于心，从此走上了保守的道路。直到今天，已经重返全球第一宝座的丰田依然不会冒险地投资一个项目、第一个涉足新兴市场，往往在其他品牌探过水深之后，才决定是否跟进。这样做的好处是安全，同时能够确保企业的回报率。当然坏处也显而易见，极易错失进入市场的最佳时机。因此，把握一个度非常重要，过于小心、保守、瞻前顾后，直至逐渐丧失了进取的精神，便成了一种病。

　　随着时间的推移，雷克萨斯已进入而立之年。放眼未来，在中国豪车市场它依然是ABB最强劲的对手。只是，它必须先要跨过眼前的这个坎。国产化或者是努力提升品牌形象都无法从根源上改变雷克萨斯在中国市场的现状，“小心”的这个老毛病，再添上些许不信任，这病，可得好好治治才是。

　　文 / 杨丽婧