雅阁现象与广本的二次腾飞

　　雅阁是本田汽车的代表作，更是中高级车市场的开创者和引领者。从1999年开始，从第六代雅阁到如今的第九代雅阁，它不仅拥有逾150万辆引领同侪的销量，它更见证了广本15年来的起起落落。

　　“凌派虽好，更期新雅阁。”这肯定是上至执行副总经理郁俊，下至广本470多家遍布全国的经销商内心最真切的呼声。

　　今年9月12日，九代雅阁在上海世博中心发布。在九代雅阁的发布广告里，是满眼冒着火的发动机和有金属质感的建筑，配以节奏铿锵的音乐，以及结尾“冷感十足”的广告语“创世科技，忠于不凡”，透露出雅阁小宇宙满血的状态，和力求与众不同的姿态。

　　在仅有的几句广告语中嵌入了“先进动力”的广告片是想告诉人们，雅阁有着厉害的科技和力求不凡的决心。可以看出来，雅阁广告的主题是“科技、科技，还是科技！”相比较诉求家庭、年轻、青春、梦想，甚至尊贵，雅阁的“科技”显出来的是理性、MAN、雄性。这也是雅阁本身的形象--力求上进，卓尔不同。

　　广本执行副总经理郁俊表示雅阁把“科技”作为广告核心是一个全新的设想。也是雅阁最大的信心来源，“一句话就是‘创变世界的力量诞生’，我们想说明，雅阁是中国中高级车的革新者，颠覆中国中高级车市场，会重新成为中高级车的引领者。”

　　这一点还可以延伸到其外形设计上，乍眼一看“九代”并没有明显的变化，是不是有些许保守？不过广本显然不这么认为，“九代雅阁”并非保守，而是考虑到一个整体的和谐。因而没有大的变化。本田的车都有这样一个特点，刚出来的时候可能会有一时间的不接受。比如说7代雅阁，现在很多人看着都觉得很经典。本田的设计会稍微提前一点。

　　发布会上类人型机器人ASIMO耍萌了一阵之后开始客串主持，当ASIMO弯曲双肘、摇摆双臂，做出“小鸭子嘎嘎嘎”的动作时，发布会上洋溢起暖暖的温情。这也是本田这家企业有趣的地方，以“严谨、务实、理性”的科技闻名天下，同时“严谨、务实、理性”也成为了其性格中的一部分，以至于，“九代雅阁”发布会上归属感性的“温情”，都是由“科技的精华”--机器人给予的。ASIMO弓着背，给发布会带来“可爱”这个感性元素的背后，其最大的作用还是一颗科技的定心丸，仿佛在呐喊：“你说我们的技术厉害不厉害啊，我们的机器人都会翻跟斗了啊。”

　　超级雅阁再现“雅阁现象”

　　本田的技术地位一直为世界所公认。

　　全新第九代雅阁有一款发动机入围了“2013年度全球十佳发动机”。也是因为技术实在，雅阁在美国IIHS测试中获得了一个“最安全”的意外称号。另外，它的内饰也被忠粉们调侃为豪华商务舱。

　　雅阁的科技实力从美国《消费者报告》中能一窥究竟。因为客观、专业，以及真正站在消费者立场的坚持，《消费者报告》成为了全美国甚至全世界最有影响、最具参考价值的汽车杂志之一。在其新出炉的“2013年度十佳车型”排行榜中，美国的本田新一代雅阁不仅夺得了“最佳中级轿车”的称号，还以90分的综合测试得分，在全部车型中名列第一，也是得分达到90分的唯一车型。除了年度十佳，雅阁也是综合测试成绩排名的第一名，排在它后面的是蒙迪欧混动版、宝马328、奔驰E350和奔驰C250。诸如此类，雅阁多年经营的实力可见一斑。

　　在C-NCAP的碰撞测试结果中，启用2012版新规则后，C-NCAP测试的30款车型中（截至2013年第二批），得分最高的两款都是日系车，分别是本田CR-V和日产天籁。

　　坊间比C-NCAP测试更公认的是美国IIHS，这位兄弟是美国公路安全保险协会，它的测试结果是直接与车型保险费率挂钩的，是大家都认可的标准。

　　“本田是世界上最安全的汽车品牌。”这话出自美国IIHS的总裁Adrian Lund。IIHS设了一个“顶级安全（Top Safety Pick+）”大奖，获奖车型必须在IIHS“25%偏置正碰”中获得最高或次高评级，而在其他四项碰撞测试中全部获得最高的G评，目前，一共只有20款车型获奖，本田（含讴歌）旗下独占6款。IIHS总裁Adrian Lund表示：“在车辆安全领域，本田走在了多数竞争对手的前面。”

　　除了安全卖点之外，第九代雅阁国产车型是雅阁车型10年来最大的一次换代。和海外版比较，国产雅阁针对前脸进行了修改：加宽了三横式镀铬装饰条更；排气管采用嵌入式设计。整体感觉除了保持商务元素外，增加了一些年轻化、个性化的外观。被称为传统商务派的雅阁，决定用科技感十足的外形和内在，打动苛刻的中国消费者。

　　本田品牌特别是雅阁，曾被认为是守旧派，而新雅阁年轻化因素却包括了汽车智能化技术的运用，配备CMBS防碰撞制动系统以及盲点显示系统、ACC主动巡航控制系统等等。

　　本田技研引以为傲的智能机器人Asimo罕见地几次出场，为这款汇集本田汽车技术与性能杰作的产品站台。

　　营销出身的广本新任执行副总经理郁俊深知雅阁的特殊品牌地位以及新一代产品的新倾向，如何处理好商务化和年轻化将是最大的挑战。第九代雅阁的路线是：“利用品牌资产通过各种方式向用户传递雅阁产品价值。”所以，当他喊出第九代雅阁为“超级雅阁”的时候，Asimo在他身旁撒手憨笑。

　　起起落落皆雅阁

　　广本起也雅阁，落亦雅阁。

　　还记得2011年年初，本田在日本地震的冲击中负伤累累。当时的广本悲观地将产销目标从44万辆下调至38.6万辆，不过后面跟了一个“but”。but，依然坚持雅阁在中高级市场夺冠的目标。这个“but”就是雅阁的分量。广本决定集中所有资源向雅阁倾斜，甚至不惜打价格战。当时的广本执行副总经理姚一鸣还说：“别人斩断我的一支手，我要刺中他的喉咙，该亮剑的时候就亮剑。”雅阁就是广本刺中敌人喉咙的一把被擦拭光亮的利剑。要知道，为了确保仅剩库存的利润，其刚在地震两个月后的5月份取消了所有降价活动--但为了雅阁，可以。

　　对汽车企业来说，中高级车市场意味着什么？有一句话叫“得中高级车市场者得天下”，改自“得人心者得天下”。也就是说，如果你的中高级车卖得好，那么，这个汽车企业就成功了。简化来说，中高级车就是一辆20多万元的车。也就是，谁把20多万元的车卖得越多，谁就越成功。随着中级车市场的扩大，中高级车市场向外拓展得并不得力，使得中高级车市场成为了一块尺寸浮动不大的蛋糕，惹得各路高手只能向竞品要销量。而雅阁这次是让广本那句台词改成了“得雅阁者得天下”。这么多年过去了，雅阁的销量数字无需赘言，其销量数据铸就的市场地位，让广本一度成为国内合资汽车企业的样本。

　　雅阁见证了中国汽车的整个“黄金十年”，它是第一波吃螃蟹的人，也是把螃蟹吃得最好的人。除了销量第一，雅阁还开创了一系列的第一：第一个推行4S店销售；第一个通过40%国产化鉴定；第一个大规模组织试驾活动；第一个在供不应求的前提下直降4万元；第一个践行召回法规；第一个获得超5星安全评价；第一个进行行人碰撞试验……

　　反过来，本田在中国树立品牌形象就靠的雅阁，雅阁是早于本田H标被中国消费者所熟知的。它是早前一辆车支撑一个品牌的范例，开启了产品品牌大于企业品牌的时代。在很长一段时间内，打着H标的本田品牌在中国就等同于雅阁，而雅阁销量下滑直接对标的就是本田在华业务亮起红灯。广汽集团董事长张房有曾说：“没有广本，就没有广汽的今天。”拿来模仿句式就是：没有雅阁，也就没有广本的今天。10年前，广汽只是一个隶属广州市政府的一个汽车办公室，十年过去了，广汽已经长成了中国最重要的汽车企业之一，成长为国内发展最迅速的汽车集团。

　　间接来看，可以说，都是因为“得雅阁者得天下”。而广本雅阁对于广汽的意义也不仅仅是第一桶金，还是人才、策略的“黄埔军校”。可以说，广本起于雅阁，成于雅阁。

　　这些都是雅阁的骄傲。

　　但对广本来说，把自己的命运过于与一个产品捆绑在一起，也有一点风险。可谓，荣也雅阁，衰也雅阁。当第六、第七代雅阁带给广本无限风光，开创出中国中高级车广本雅阁时代史无前例的辉煌之后，2008年年初上市的第八代雅阁式微，广本正式步入低谷期。2008年至2012年，是广本的五年艰难岁月，同时也是雅阁遭遇市场冲击最严重的时期。在这个时期内，广本推出产品的节奏变慢，产品对于中国市场的适应能力变弱。同时，这一时期广本的反思也最密集。

　　雅阁和广本的崛起之战

　　2013年始，广本开始打一场“崛起之战”，在内部，这场战役被充满豪气地称为“广本的二次腾飞”。上海车展，中级车凌派首次亮相，其对广本的战略地位甚至能与雅阁相提并论。它是本田公司首款“从中国出发”、“专为中国市场打造”的车型。凌派被寄予厚望，是广本“崛起之战”的前锋，也是“二次腾飞”的起点。

　　9月12日，第九代雅阁强势回归，助推“二次腾飞”。“雅阁是中高级轿车，凌派和锋范是进入中级车市场，在中级车市场组成广汽本田的‘凌锋组合’。”姚一鸣的继任者郁俊说。

　　郁俊，这位在微博上除了转发与广本相关微博之外，还喜欢转发“美景”的现广本执行副总经理，是从广标时代一路走来的广本老员工。他不仅亲历了广标时代的起落，更见证了广本时代的艰难创业，以及随后广本雅阁时代的荣耀。终于，雅阁，以及广本的复兴重任落到了他的肩膀上。

　　不过，他恐怕要比赶上广本冰川期的姚一鸣幸运那么一点。2013年8月交棒的前任姚一鸣，在临走时给他留了一个“二次腾飞的好家底”。其中最重要的一点是新车导入速度的加快。

　　广本创立15年来，只有寥寥四、五款车型打入市场，产品少，则巧妇难为无米之炊。这种情况从2013年开始得到了大幅度的改变，2013年广本一次性投放了3款新车：理念S1、凌派、第九代雅阁，这在广本绝对是罕见的情况，并且“从今年开始我们在近三年每年投放超过三款全新车型。”郁俊说。

　　当然，雅阁的复兴重任令人兴奋，但并不轻松，对于这一点，郁俊很清楚：“我们所处的这个市场增长很快，如果不竭尽全力就有可能被人超越；不全力以赴去满足消费者的需求，就有可能被抛弃。”

　　雅阁进入了“郁俊时代”，郁俊将在广本的“二次腾飞”中召唤中高级车的“雅阁时代”。

　　“凌派这一仗很漂亮，雅阁的起步会很艰难，但是仍然好于预期，我们有耐心，也有决心把这场关键一战打好。”“十一”长假，郁俊也没有闲着，“第九代雅阁的日均订单已经到了日均200辆，要知道，这可都是2.4L的，2.0L要到11月份才上。”电话那头的郁俊，口气沉稳而坚定。

　　文 / 林淑华