网购汽车的醉翁之意

　　就目前情况而言，大部分的网上汽车旗舰店只是作为一种宣传手段，网购汽车只是对传统到店购车方式的延伸和补充，它是一种前端购车行为，把购车的一部分程序转移到了网上。

　　8月上旬，淘宝天猫商城联合了北京汽车、东风雪铁龙、东风标致、通用别克、通用雪佛兰、东南汽车等十家汽车厂商及全国800余家4S店，举办了一场轰轰烈烈的网络卖车盛宴-“天猫汽车节”。

　　“我们本次汽车节共销售出3000多辆整车。”天猫公关总监颜乔骄傲地宣布。

　　正当这场盛宴刚刚落下帷幕，就有记者刊文指出这场网络卖车活动存在“注水”嫌疑。在记者对厂家和已购消费者的抽样调查中，发现至少有三分之一的销量并非真实地在网上谈妥，而是先由经销商与消费者在线下协商一致，然后选择线上交易。

　　事先“打腹稿”的行为并不令人意外，时常处于舆论漩涡中央的天猫商城对此也不以为然。网购汽车，不是网购化妆品，它是大宗贵重商品交易，这种交易的流程较为复杂和严密，天猫商城这种“打腹稿”的行为也能佐证这种交易环节的困难度。不过此次“天猫汽车节”不仅将天猫商城推向了舆论漩涡，也将网购汽车这种新型的购车方式推向了舆论焦点。

　　被拖累的交易

　　汽车，它的商品属性决定了它的购买方式不走寻常路。

　　在天猫商城上，挑选一辆汽车就如同挑选一件衣服一样，没什么区别。它的独特之处在于它的交易方式，它需要消费者到4S店支付货款、签购车协议、提取汽车，而非货到付款或送货上门。算下来，网购汽车并不比到实体店买车轻松。

　　车企在网上商城提供的价格有很大的迷惑性。许多网上旗舰店都只公布购买汽车所能享受的优惠，而不直接标明价格，需要消费者到实体店询问。还有一些网店公布的价格比4S店偏低，刺激消费者选择在网上购车。等到消费者到4S店协商的时候，4S店还会提出“优惠大礼包”等概念-只需再支付部分货款，就送全套装潢、保养……总之，除了支付网上商城标明的款项，他们会想尽一切办法再让消费者“出出血”。

　　从目前国内的汽车运输物流情况来看，这类大宗商品物流主要还是集中在厂家自有的物流体系以及外包的三方物流。国内并没有成形的大件商品物流，以及运输的第三方物流保障体系，网上商家无法采用传统的物流方式送货上门，需要消费者到指定的4S店提车，这种到店提车的方式，拖累了网购汽车的优越性。如果消费者居住地附近并无指定4S店，那就需要消费者跨区域提车。

　　除此之外，售后保养也是一大问题。网购的汽车并非4S店售出，4S店通常不会做出保养承诺。汽车“三包”政策即将施行，许多车企甚至以此为卖点刺激消费提前实施，然而，一些网上商店依然在“买家须知”中写上“汽车是特殊商品，不享受退换货”。

　　“天猫购车节”期间面向全国卖出3000多辆汽车，这其实也并不是过于出彩的成绩，几家经营不错的4S店的销量合起来也可以卖出这样的成绩。网购汽车的交易方式是其他商品那里借鉴而来，本身无可厚非。然而，网上商城无法提供相关辅助性服务大大拖累了网上购车交易，即便是采用略微降低的网购价格也不能长久地吸引消费者。毕竟，买车不仅仅只是买件商品，还有买车前后的服务。

　　坠入利益漩涡

　　科技进步，带动网络普及，也创新了汽车的购买方式。

　　对于车企来说，网络购车可以大大降低成本，省去高额的建店费用、资金运转费用、公司日常运营等费用，而且在产品、配置方面可在网络上由客户进行任意搭配，然后进行定单式生产。除此之外，网上商城还具备网络营销的相对优势，客户群体不受时间和地域的限制。

　　汽车市场是块大蛋糕，淘宝天猫商城以网购汽车的方式进入这一领域，希望能够抢占先机，成为未来网购汽车的主要平台。但是，一向强势的车企都会选择强大的“战友”，而非同样强势的“客人”，车企并不希望未来受到天猫商城给予的不公平待遇，就像国美、苏宁对待家电厂商那样。如果天猫商城这个平台的话语权过大，车企就无法控制渠道成本，从而被天猫商城压榨利润，相信这是所有车企都不愿看到的。或许，车企会建立自己独立的网上销售平台，就像海信反过来铺设地面实体店一样。

　　但是，在汽车经销商耳中，网络购车就像哀鸣声一样令人不悦，它夺取了原本属于经销商的客户群和利润，受到了经销商群体的集体反对。车企在网上卖车，可以省去中间很多流通环节，减少一部分成本，使网上售车价格比4S店相对便宜，不过这种方式也加速了实体经销商客户群的流失。对于本身就没有太多钱的草根车主而言，这或许一种福音，他们在网上买车之后很有可能不到4S店做售后保养和维修，转而选择一些价格便宜的快修快保店，这也加剧了经销商的损失。

　　尽管如此，依然有多家车企已经在天猫开设了实体店，但并不是所有的车型都可以拿到网上来卖，豪华品牌在网上销售的可能性很低，因为豪华品牌的消费人群很看重服务，买车也是买信任度。2011年，上海一家兰博基尼的实体经销商进驻淘宝商城，开设兰博基尼淘宝旗舰店，然而就在兰博基尼淘宝店地址公布的第一天，淘宝兰博基尼专卖店就遭到网友的恶搞，从网店开业到关门，没有卖出一辆兰博基尼。除此之外，如果把汽车放在网上卖，出于成本的考虑可以节省成本，但是买到的整车质量有问题，需要退换车辆的话，就会非常麻烦。

　　就目前情况而言，大部分的网上汽车旗舰店只是作为一种宣传手段，网购汽车只是对传统到店购车方式的延伸和补充，它是一种前端购车行为，把购车的一部分程序转移到了网上。从整个行业来看，网络购车依旧难以从根本上有新的突破。在各方利益交织下，实现网购汽车的快速发展，依旧是长路漫漫。

　　文 / 张力克