菲亚特中国纠偏

　　从1999年牵手南汽之后又黯然退场，到2009年傍身广汽图谋重振中国市场，菲亚特错失了中国车市的黄金十年。如今一晃4年，菲亚特的中国之旅能否走出泥潭？

　　去年9月13日，广汽菲亚特菲翔在黄浦江畔意大利馆上市，距今整整一年。发布会典礼上，时任广汽菲亚特总经理的郑显聪略显谨慎地宣布：这是广汽菲亚特第一款车型，一定不能出错，菲亚特在中国只有这样一次机会。他说话间在舞台上来回踱步，以此掩饰略显复杂的心情，远没有11年前南京菲亚特总经理茅晓鸣的信心满满。

　　2002年3月，南京菲亚特第一款新车派力奥在长城居庸关举行下线仪式，茅晓鸣显得很激动，“派力奥是我们奉献给中国消费者的第一个惊喜，我们将不停地攀登，不断地制造惊喜，就像我们现在所看到的：绵延的城墙和一个个烽火台最终会构成人类历史上最壮观的场景。”激情洋溢的发言，让在场每个人都觉得南京菲亚特即将开始一段史诗般的征程。半年后，第二款新车西耶那在细雨霏霏的杭州西子湖畔破水而出，这是南京菲亚特最辉煌的时期。可没过多久，44岁的茅晓鸣突然以“健康原因”宣布辞职，西耶那上市发布会成了他最后在媒体前的公开露面，当时也是9月。

　　良好的开端是成功的一半，反之亦然。 2007年底，成立了8年的南京菲亚特终于分道扬镳，一出悲剧就此谢幕。一个满腹激情的百年汽车品牌来到中国之后，却表现得乏善可陈，在中国汽车增长最为快速的几年里，因销量不济而折戟沉沙，这看起来多少有点讽刺的味道。或许菲亚特也觉得这样灰溜溜地离开不太光彩，或许中国1800万辆的年销量太过于诱人。菲亚特-克莱斯勒双料CEO马尔乔内重整旗鼓，两年之后带着菲亚特又回来了。在马尔乔内看来，南京菲亚特的解体更像是一种解脱，就如同今天的汽车城底特律一样，与其负债累累半死不活地存在，倒不如重整旗鼓，从头再来。

　　据说马尔乔内的性格不同于一般的意大利人，这个拥有意大利和加拿大双重国籍、留着络腮胡子的老头性格强硬，决策果敢，同时有着北美人的开放。上任不久便以独特的文艺气质和人格魅力让申请破产保护的克莱斯勒复苏并逐渐盈利，也让菲亚特摆脱了以往的优柔寡断和小富即安。他下定决心带领菲亚特重返这片曾失利过的市场，欲东山再起。当然他带来的不仅仅是菲亚特，2014年Jeep也将在长沙国产。

　　重新归来的菲亚特选择实力雄厚的广汽作为合作伙伴，双方投资了50亿在湖南长沙建厂。在首款国产车型菲翔下线仪式上，马尔乔内的心理有些矛盾，但毫不回避菲亚特昔日在中国的失败经历，“那全是我们自己犯下的错误，也应由菲亚特自己来承担，菲亚特绝不允许重复在南京犯下的错误，今天的菲亚特必须坚持最高的质量标准。”马尔乔内的一席话让人看到了他反思过去的诚恳和对未来的信心，甚至带有些煽情的味道-请再相信菲亚特一回。

　　发布会上，郑显聪介绍广汽菲亚特建厂到菲翔上市，仅用了20个月，称这是个奇迹。言外之意广汽菲亚特人为此投入了无比的热情和汗水。菲翔刚下线确实带给人不少欣喜，与阿尔法· 罗密欧Giulietta同平台，外形和玛莎拉蒂有诸多相似之处，无论配置、空间、外形皆不输于同级别对手。但以速腾、英朗GT为竞争对手的菲翔已经上市一年了，月销量却依然徘徊在3000辆左右，甚至不到速腾的零头。菲翔惨淡的销量和广汽菲亚特投入的热情并不对等。马尔乔内曾希望广汽菲亚特能够“后来居上”，看来这一愿望的实现并不顺利。

　　许多人不解，一款好车，为何销量如此不尽人意？在意大利，菲亚特家族被人誉为“蓝血”家族，他们在普通人的心目中如同英国皇室之于英国人，很多意大利人甚至瞧不起曾任意大利前总理的欧洲首富贝卢斯科尼，觉得他不过是一个赶上了好时候的暴发户而已，而菲亚特家族却备受他们尊重。但在中国，菲亚特却并不太招人喜欢，对于这个百年品牌，经历了一次失败以后，想在中国市场重生，又谈何容易。

　　菲翔的销量离预期目标相差不小，今年1月25日郑显聪交出帅印，被调离至菲亚特旗下零部件公司任职，这距菲翔上市仅过去4个月而已。当初南京菲亚特似乎也是如此，七年四换帅。意大利人还是显得有些急躁，没有多少耐心。马尔乔内也许忘了当初“菲亚特绝不允许重复在南京犯下的错误”的诺言。

　　一位经历南京菲亚特所有重大事件的离职骨干说，“南京菲亚特倒闭，没有人会从中获益，即使是那些竞争对手，因为可怜的销量已经不足以成为一个令人肃然起敬的竞争对手。”的确如此，被打倒其实并不可怕，让人难以接受的是对手根本没把你放在眼里，这是一种侮辱。现在英朗和速腾的营销手册上，不知道还能不能找到菲翔的名字。

　　广汽菲亚特没有达到理想的增长速度，马尔乔内似乎也没有心灰意冷，也许他觉得手里还有第二张王牌--Jeep的国产。Jeep品牌的国产最终将落户长沙，将于2014年下半年在广汽菲亚特投产，与菲翔共线生产。在如今SUV火热的市场里，中意双方对于Jeep的国产都给予厚望。但问题在于，菲亚特只占有克莱斯勒68.5% 的股权，没人能保证这两个差异性明显的品牌放在一口锅里搅和，以后会不会因为股权问题而搞窝里斗？双品牌并行、进口与国产车共存，销售渠道又该如何确立？这一连串的问题像是一场审讯，相信马尔乔内的压力和厌烦又浓厚了几分。日产-雷诺和菲亚特-克莱斯勒皆为联盟的关系，如果Jeep真的可以痛痛快快国产，那雷诺早已经国产，何必一拖十几年。

　　马尔乔内的烦恼应该还没有结束。据统计，2013年克莱斯勒在美国本土的召回频率平均达每月一次，7月份的一周内就在华召回多款大捷龙、300C、指南者、牧马人等车型。如果不能解决品质方面的隐患，Jeep的国产应该会受到不小的影响，克莱斯勒甚至可能重蹈多年前与北汽合作失败的覆辙。

　　不管菲亚特还是克莱斯勒都曾经和中国企业合作过，一个是北汽，一个是南汽，而最终都以失败结束。如今这两个品牌又卷土重来，这回几乎没有试错的机会，需要一步到位，因为在与对手的狭路相逢中，机会只有一次。

　　文 / 魏东升