以褚橙雄起再谈品牌鱼迷思

　　农财点评

　　超越行业的品牌是延伸最远距离的品牌，像褚橙这样，从自然属性看，它是农产品；但从它的精神内核和社会属性看，它其实是某种意义上的纪念品。它完美的诠释了整个差异化的过程，一方面保持了足够作为脐橙的原有含义，避免与原有产品类别完全脱离；但另一方面，它又是脐橙中的另类，是典型的越界者。它是披着脐橙外衣，有思想、高大上的纪念礼品。

　　上期《农财点评》针对品牌鱼打造历程中的种种难题立论，提出品牌鱼运营的高成本和背后庞大的支撑系统，着实为水产行业如火如荼的品牌化浪潮泼了一盆冷水。不过放眼国内农产品领域，也不乏成功案例。特别是2013年，褚橙异军突起，借道电商，发力于社交媒体，一时风光无两。褚橙雄起的奥妙何在？能为品牌鱼打造带来什么启示？

　　褚橙崛起于云南哀牢山，号称24：1甜酸度的定制“中国甜”。单从农产品属性说，与其他高端农产品相比，褚橙并无太多差异：绿色食品、标准化生产、可追溯来源、产品分级等等。这些固然是打造品牌的必要条件，但远不是充分条件。

　　最大的资源当然是褚时健的传奇故事：75岁二次创业、在生态农业领域耗时深耕、为卖橙子亲身进京……。从褚橙随后的营销方式可以看到，营销团队没有将这些励志元素当做农产品的配搭，而是将其抽离，变成产品最大卖点。利用社交媒体，瞄准企业界、文化界意见领袖的定向推广营销，营销的已不是冰糖橙，而是烟草大王锲而不舍的精神，是转型期中国的商业史，是身处发展瓶颈期的当代中国人的奋斗与突围的情怀。这也就是褚橙在外包装不断强化的：“人生总有起落，精神终可传承”；逆袭的喜悦。

　　如果从营销的角度看，褚橙营销所使用的不是简单的名人效应。它通过对产品精神内核的挖掘创造出了一种新的品类，以超越行业的品牌实现了差异化。愿意花费数倍于其他脐橙的金额订购褚橙的消费者，最看重的一定不是所谓的“中国甜”、安全健康农产品。此时的褚橙，只是一个载体，一个承载褚时健精神的容器。这与近年来，拍卖“与巴菲特、史玉柱共进晚餐名额”没有的实质差别，在这个交易中，晚餐本身的价格与内容根本不重要，消费者购买的是与名人贴近交流、致敬的机会。

　　品牌营销的核心是寻找差异化，而差异化的本质就是在原始概念中加入新概念，使原有的含义发生变化，进而从同类产品中脱颖而出。超越行业的品牌是延伸最远距离的品牌，像褚橙这样，从自然属性看，它是农产品；但从它的精神内核和社会属性看，它其实是某种意义上的纪念品。它完美的诠释了整个差异化的过程，一方面保持了足够作为脐橙的原有含义，避免与原有产品类别完全脱离；但另一方面，它又是脐橙中的另类，是典型的越界者。它是披着脐橙外衣的有思想、高大上的纪念礼品。这正是其超高溢价的奥妙所在。

　　超越行业的品牌之所以能掀起如此惊人的购买力和影响力，关键是它将消费者从习惯性的消费节奏中拉出来，唤起了一种在特定环境下人们意想不到的消费节奏，创造出一种由农产品和纪念礼品“混搭”的时尚商品。

　　褚橙带给我们最大的启示应该是，混搭的艺术，即“跳出行业，营销行业”的意识。在行业同质化思维的影响下，所有差异化的思路走到最后都难以避免同质化的结局，进而陷入品牌农产品运营高成本、低溢价的迷局。

　　功夫在诗外，品牌鱼的出路就在圈子外。

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