把品牌创造视同抚养孩子！

　　有人问我，现在市场竞争激烈，业绩提升困难，阿里斯顿是否会考虑用利润换市场份额，也就是说，通过降价策略实现更高的市场地位？

　　这是个现实问题。是否要用降价策略？不仅是中国企业，也是很多国际型企业都谨慎思考和选择的问题。但是，价格向下调整，不是简单的营销问题，它牵涉到公司品牌价值和定位。

　　阿里斯顿的宗旨是，生产的每一个产品，都能用最小的能源消耗，带给消费者最大的舒适享受。这句话不是口号，消费者可以从我们最新推出的产品系列中深刻体会到。

　　一个优质的产品一直在搞低价竞争，消费者会相信这个产品吗？所以，阿里斯顿的经营重点不在价格战，而是聚焦于产品本身。

　　接下来，经营产品的关键，除了我刚才说到的“用最小的能源消耗，带给消费者最大的舒适享受”宗旨之外，就是品牌价值定位，也就是阿里斯顿的产品价值究竟如何确立。

　　树立品牌，如同养孩子

　　建立品牌和养孩子的道理非常相似。我们希望自己的孩子长大是一个什么样的人？希望他哪些方面比别人强？我们可以接受他哪些方面和别人差不多？

　　孩子成长的轨迹，并不为我们所控制，我们经常会用自己的经历和教训，来督导他，但今天的孩子，不一定会接受我们的思维。比如，我们小时候，得到最多的教育就是要听话、要努力学习、要考上好的大学，这是当时的诉求。但是，今天对孩子的要求就不一定完全沿袭我们当时的思维，我们会希望他有个性、有创见、能够享受生活、能够融入社会。

　　企业做品牌也是一样。阿里斯顿是一个百年欧洲品牌，它现在面临的环境是：新品牌不断崛起，消费者不断更替，技术创新翻天覆地。因此，尽管阿里斯顿品牌文化—精益求精的精髓不变，但我们却要每隔3到5年，从公司整个运营层面重新审视：我们品牌的定位是不是过时了？能不能适应这个市场的要求？

　　产品价值在于创出惊奇

　　纵观全球最优秀的消费品，每当消费者决定购买它的时候，你很难听说消费者会在意它的价格，而是把更多的注意力放在产品功能、效用和带来的享受上。

　　具体到阿里斯顿热水器的定位上，我们哪些卖点希望比竞争对手强，哪些卖点可以跟竞争对手做得差不多，哪些卖点甚至可以比竞争对手差一些？我们根据热水器的特点，最后将核心卖点聚焦在节能、舒适这两点上。就好像培养一个孩子，我们希望别人提到孩子的时候，最先想到的是善良还是聪明？如果只有一点的话，这个点到底是什么？我们必须想明白。

　　要体现节能、舒适这两个卖点的效果，就要追溯到对产品的设计定位。对于阿里斯顿来说，我们不仅要“质量”、还要“提供整体的解决方案”、“不断地持续更新”、“智能化”、“在设计上比竞争对手更好”。尽管我没有谈安全，但并不是说安全不重要，也不是说我们的产品不安全，只是安全是做品牌的基本，除此，我们应最大可能地提供给消费者惊奇。

　　确定自己的品牌设计定位之后，我们凭什么说自己做得比别人好呢？同样卖矿泉水，凭什么它就把自己定位为营养价值高呢？是因为它含有维他命。阿里斯顿热能技术全球领先，我们以什么论据支撑我们的品牌定位呢？因为阿里斯顿覆盖全球150多个国家，有19个自动化制造基地，设有42家公司，是全球第一台热水器的发明者，且百年来一直专注于热能领域，这些就是我们来支撑诉求的基础。

　　综上所述，才有了如今阿里斯顿的品牌定位—给消费者提供最大化的舒适享受。所以，问我阿里斯顿会不会采取低价策略，我的回答是“当然不会”，因为这不是我们的品牌定位。

　　萨尔瓦多·塞里奥（Salvatore Serio） 阿里斯顿热能集团中国区总裁。从阿里斯顿一名普通的工厂经理做起，成长为热水器领域专家，如今，担任阿里斯顿热能集团中国区总裁。在领导中国公司期间，搭建了电热水器、壁挂炉、空气能热水器等产品在中国的技术研发中心，并成功带领中国管理团队实现稳定的经营业绩增长。

　　文/萨尔瓦多·塞里奥（Salvatore Serio），阿里斯顿热能集团中国区总裁

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