百度：不再只依靠竞价排名

　　百度试图解决移动互联网时代品牌广告的三大问题，以获得品牌广告主的认可：一是如何捕捉消费者碎片化的行为；二是老品牌怎样重塑形象，绽放新的光彩；三是当品牌认知已经变得非常负面时，怎样化解信誉危机。

　　多元化战略成为目前几大互联网巨头相同的选择，对于百度来说也是如此。但无论有多少个产品、多少个项目，百度最核心的业务永远是广告，最赚钱的产品也一定是搜索引擎的竞价排名，这一点从未改变过。

　　现在，百度想要对此做出改变了。面对越来越激烈的竞争，百度正试图摆脱单一竞价排名的营收模式。

　　从效果到品牌

　　众所周知，所有广告主的需求都可以分为两类：第一种是效果类广告，也就是百度之前竞价排名的广告类型，广告主根据效果付费；第二种则是品牌广告，尤其是对于一些大企业来说，他们在意的是建立、维护品牌形象。

　　如果说广告是百度主要的盈利模式，那么在之前百度以竞价排名为代表的一系列产品都是效果类广告，而缺乏品牌类广告。从这个角度上讲，之前的百度在广告业务上存在着缺陷。正如百度副总裁曾良所说：“之前提起百度的营销模式，广告主习惯用CPC、CPM这样的数据来衡量，广告主已经习惯了投一块钱回报五块钱的销量。”

　　于是，百度试图扭转其在品牌广告主心目中的形象。用数字衡量效果广告早已成为业界的共识，但品牌广告一直是广告主心中的“黑匣子”。

　　“我知道广告费浪费了一半，但我不知道到底是哪一半”，这句广告行业经典的名言就是形容品牌广告的。现在，百度试图将企业品牌量化，用数字来衡量品牌，告诉广告主究竟“浪费了哪一半广告费”。

　　前不久，百度和华通明略一起发布了品牌数字榜，其特别之处在于通过名为“比特”的单位对各个厂商的品牌数字资产进行量化，基于海量的大数据统计出“平均100个考虑过此品牌的消费者中有多少个首先联想到此品牌”、“消费者人均搜索”、“消费者UGC中积极评价比例”、“该品牌占据全行业的品牌搜索份额”等类目，可以对品牌的相关信息、竞争状况一目了然。

　　那么，百度花费了大量人力物力，还贡献出自己的数据做了这个“品牌数字榜”，最终目的是什么？百度商业总监陈志峰一口道出关键：“传统时代品牌营销不是很长历史的事，品牌营销是大众媒体出现之后才出现的，有了电视，品牌营销才真正发展起来。现在，传统大众媒体已经变得数字化，因此我们是不是可以重新塑造品牌营销？当传统品牌营销的方法不可靠时，是不是有新的方法？”

　　解决品牌广告的三大问题

　　百度的逻辑是：随着互联网以及移动互联网的普及，广告主在建设品牌的时候遇到了更多的问题，而这些品牌建设问题是传统方法无法解决的，如果百度能够把它们解决掉，自然就抢到了传统媒体的广告份额。

　　广告主建设品牌的时候会碰到各种各样的困难，但是总体来说可以归结为三个方面。

　　第一个问题是，如何捕捉消费者的碎片化的行为。现在人们获取信息的方式越来越碎片化，那么到底怎样捕捉碎片化行为？特别是当有新产品上市的时候，怎样引起大多数目标受众的兴趣？

　　因此，百度推出了名为“一夜成名”的产品，百度站内站外的所有展示位，在一夜之间将全部由一个品牌所独有，使其最大限度获得曝光。

　　2013年11月9日亚冠之夜，广州恒大足球队获得了亚洲冠军俱乐部比赛的冠军。恒大集团也趁这个机会推出恒大冰泉这个矿泉水品牌。对于恒大冰泉这个新品牌来说，面临的问题就是需要在短时间内大量曝光，曾良说：“恒大冰泉这个品牌通过一夜成名这个产品，获得了30亿次曝光，9个小时里400万网民参与了网站的互动，搜索指数达到每日36万。”

　　第二个问题是，一个老品牌怎样重塑形象，绽放新的光彩。一个有了一定影响力的老品牌，慢慢会渠道增长乏力、销售乏力，换句话来说，品牌形象在广大目标消费者当中已经定位，很难改变，这时候怎样为这个品牌找到一个蓝海市场，让已经被人们定位的品牌绽放新的品牌活力？

　　对此，百度的解决方法就是利用大数据。曾良给记者举了一个例子：“2011年，百度对玉兰油和其他一些化妆品品牌做了一些搜索词研究，发现搜索玉兰油的用户中间，有25%接着会搜索适用年龄，而其他的品牌没有这个特点。这说明了什么问题？说明很多消费者不晓得玉兰油到底适用什么年龄，这个品牌定位有一点不清，而这会影响到玉兰油的市场销路。百度把这个发现和宝洁沟通以后，宝洁马上推出一个包装产品—玉兰油25岁装，明确地把这个产品定位为适用于25岁左右的年轻产品。现在这个玉兰油25岁装是玉兰油最畅销的人气单品。”

　　第三个问题是，当品牌认知已经变得非常负面时，怎样化解信誉危机，让一个危机缠身的品牌能够有更多的正能量，改变品牌的认知。

　　比如可口可乐最大的问题是在与消费者的品牌沟通中负面的东西太多，经常会遭到一些质疑，比如说喝碳酸饮料会对身体不好、会导致肥胖，还一直有传言说会导致钙的缺失、引起胃病，甚至是导致男性性功能下降。

　　对此，相比较于传统、呆板的平面广告，互联网以及移动互联网强大的社交性、互动性显然更容易重塑品牌。于是百度和可口可乐策划了名为“可口可乐那些事”的专题，在互联网、百度贴吧、手机APP、百度轻应用等各种社交平台，围绕可口可乐的很多趣味话题，通过问答的方式传播。

　　传统媒体在品牌广告上仍然有着不可忽视的价值，但毫无疑问，包括百度在内的众多新媒体正在抢夺品牌广告主的广告份额，正如曾良所说：“在几年以前，大的品牌广告主没有把百度当做是一个建设品牌的基地，但现在他们这样认为了。”

　　文/付云