经销商的消费者忠诚建设

　　随着行业进入调整期和政府限制“三公消费”，白酒经销商想要持续发展，必须强化与终端消费者的对接，让消费者全面地了解公司的产品和服务，以赢得他们对公司的忠诚。作为非产品出产方的经销商，如何强化与消费者的对接？

　　我是广东某一县级市场的白酒经销商，经营中高端白酒品牌多年，有送货车辆5部、业务员和司机各5名，库房500多平方米，年营业额在1500万元左右。随着白酒行业进入调整期和政府限制“三公消费”，再加上来自上游企业的压力、同行之间的竞争，公司的发展急剧下滑。前几年白酒行业环境利好时，只要加强终端促销力度“填鸭式”往终端压货，就会有销量，现在随着行业的新发展，终端务必要占领，但是绝不能为了终端建设，而忽视了消费者的存在。我认为，在当前的行业背景下，公司想要持续发展，必须强化与终端消费者的对接，建立系统的消费者档案，让消费者全面地了解公司的产品和服务，以赢得消费者对公司的忠诚。让消费者消费才是终极目的。但是作为一个经销商，我该如何强化与消费者的对接？

　　—王志攀 海豚会会员

　　同消费者多元化沟通

　　面对公务酒市场萎缩及行业调整，酒商应本着一个原则来做市场：市场越是艰难，就越接近消费者。不过，还应注意三个关键性问题：

　　第一，消费群体定位要进行适度暗调。这样来理解暗调：消费群体定位名义（传播）上不变，以维系品牌形象，并保持中高端白酒产品的精神（情感）价值，但在实际营销操作中，将消费群体适度向下延伸，如中高端白酒在营销对象上可把中端、中低端消费者群体划进来。同时，把过去强调“品质X价格”的定位诉求，转化为“品质/价格”的定位诉求，这样有利于中低端消费群体接受，扩大消费群体。要知道，“三公消费”受限下，个体消费者才是市场开发的重心。

　　第二，建立多元化沟通渠道。仅仅是立足实体渠道终端与消费者沟通远远不够，还需要建立其他沟通渠道，如立足于目标消费群体，开展互动性体验活动。再比如，发力开发电商渠道，因为酒水电商销售最旺的产品是性价比较高的品类，对某些中高端白酒产品有机会。

　　第三，消费者档案是形式，沟通才是目的。中高端白酒的销售渠道集中为商超渠道、专卖渠道和餐饮渠道。在商超渠道、餐饮渠道，建立消费者档案有一定难度，因为这类终端难于协同配合，一些因公消费的忌讳也导致档案真实性不足。不过，可以通过设置促销员来尽量解决。而在专卖渠道，虽然相对容易获得配合来建立消费者档案，但如何保证档案的真实性仍是问题。因此，与消费者沟通还是应针对非公消费，并且沟通内容应重点放在品牌、产品、文化、消费政策，以及消费者关怀上。

　　—贾昌荣 吉林授之渔营销顾问机构首席顾问

　　互动营销，凸显品牌

　　建议建立消费者档案，开展直接面向消费者的客户关系管理和互动营销，通过“借助终端，收获档案”、“形成圈子，强化互动”、“形成个性，凸显品牌”三个步骤来操作。

　　第一步，借助终端，收获档案。第一种手段是直接向终端要消费者的联系方式，如果终端善于经营顾客，可能会有一些联系方式，这是现有的存量客源档案。这些档案中的顾客一定是终端的老顾客，你们可以为其老顾客提供相关好处，作为对他们老顾客的回馈；第二种手段是开展让利优惠活动，只要去终端购买相关品牌白酒的顾客，都可以凭票据到你们指定地点来领取赠品，领赠品时需留下手机号和邮箱，这样通过终端桥梁把顾客档案转移过来，便于日后一对一联系和沟通。

　　第二步，形成圈子，强化互动。当你有了消费者手机号和邮箱后，除了通过邮箱定期发送相关促销信息和有价值的品酒资讯外，还可以打造微信公共平台或微信客服，定期发送本地化新品信息以及让利信息，不时拿出几款白酒赠送活跃用户。消费者有需求时还可以直接文字留言或者语音留言，你们可以基于顾客的反馈形成更为详细的档案。另外，针对顾客群，你们还可以组织酒友聚会，由你们特供白酒品尝。

　　第三步，形成个性，凸显品牌。作为经销商，更多强调的是自己对产品品质的把关以及对于服务顾客的卓越追求。要考虑形成统一的个性和风格，转变为你们品牌的核心价值，这种品牌核心价值就是你们品牌的DNA，最终在消费者心中形成根深蒂固的品牌认知，从而产生品牌依赖。

　　—荣振环 正略钧策管理咨询公司总监

　　终端动销才是王道

　　作为一个经销商，最终要解决动销问题。如何让消费者在终端上喜欢你的品牌，从而主动购买？可以从生动化陈列、终端广告和促销互动三方面与消费者沟通。

　　终端陈列是最有效的促进销售方式，能让消费者关注到你的产品，也能塑造出畅销的氛围。首先，在酒架的陈列面积要尽量最大化；其次，要尽可能让产品在酒店的包间、酒桌、菜单等多种地方出现，可以采用摆桌、堆箱等多种方式；再次，要与终端广告和宣传物料，比如小酒架，结合在一起，让陈列形象化、生动化。

　　终端广告是最直接刺激销售的广告方式，常用方式有酒店的店招冠名、包间里面的海报、带有logo的烟缸火机等物料，其效果取决于广告创意和制作是否精制，还有广告的密集程度。建议不要用多种形式，应该以三种左右方式为主，让覆盖率做到极致，这样才会提高效果。

　　与消费者的促销活动，一方面是促销员与消费者的互动，另一方面是促销活动的开展。重点酒店可以上专职导购，非重点酒店可以为兼职店员提供开瓶费的方式，起到立竿见影的效果。促销活动，要让它新颖、有趣和可参与。

　　—韩亮 合效（山东）营销策划机构总经理