四川青神竹编品牌形象的整合传播策略

　　摘要：本文基于对青神竹编历史与现状的分析，作者通过实地考察与调研，对其产品品牌定位后，做出关于青神竹编品牌塑造的整合传播策略研究。其目的在于加强青神竹编认知度和知名度；为产品本身增加品牌形象。使青神竹编在市场竞争中占具更有利的位置，为其产品在市场的拓展注入新的亮点。

　　关键词：青神竹编；品牌形象；品牌定位；整合传播

　　产品的品牌形象是企业重要的无形资产， 而整合传播是塑造品牌形象的主要手段之一。青神竹编，作为当地民间手工艺品，其产品品牌形象的独特性表达，无论是内容还是形式都必须从显性的物质文化中寻找，并提取其表达所需的元素。本文以青神竹编为例，试图通过整合传播来提升品牌形象，关键是保持品牌信息传播的一致性。对青神竹编品牌形象进行整体文化认知及产品形象定位，将产品品牌塑造的整合传播作为一种范式，促使现有产品上升到一个新的层次。从而加强青神竹编品牌的认知度和知名度，使青神竹编在市场竞争中占具更有利的位置。

　　一、命题缘由

　　1.青神竹编的历史渊源与现状

　　青神县，隶属四川省眉山市，据《青神县志》记载，以古蜀王蚕丛氏“着青衣而教民农桑，民皆神之”[1]而得名。西魏废帝二年（公元553年）建县，至今有1400多年历史。青神竹编工艺是伴随青神农桑文化而传承发展的古老民间工艺，它由平面竹编、立体竹编和混合竹编而成。其中平面竹编和混合竹编用途除了生活用品之外，也作为装饰、家居饰品使用，例如竹包装、屏风、扇子等。而立体竹编主要用途是作为生产生活用品。比如簸箕、凳子、椅子等。

　　然而，近年来，青神竹编的销售在面对外来文化市场的竞争中显却得力不从心。作为眉山青神当地旅游纪念品的青神竹编虽然随着市场的扩大，营销战略也在进行不断的革新，但由于材料生产、工艺制作自身的局限性，产品宣传落后，设计策略比较呆板等因素，滞后产品向更高领域的发展。因此，为了更好地推销产品和宣传民族民间手工艺品，研究青神竹编品牌形象的整合传播显得尤为重要。

　　2.青神竹编品牌塑造与整合传播

　　2.1什么是整合传播

　　整合传播是指为既定传播目标，运用各式传播工具，如广告、直效行销、促销及公关等活动，以任务分工方式集体达成传播目标的产品信息传播运用方式。[2]

　　2.2为何要对青神竹编产品塑造进行整合传播

　　由产品文化决定

　　产品文化主要是由一个企业的信念、价值观、符号、仪式等组成的特有的文化形象，通过向市场传达企业的经营理念和文化价值观，以形象的视觉方式来宣传企业发展，起到良好的促进作用。

　　由市场定位决定

　　市场定位是由美国营销学家杰克特劳特和艾·里斯提出的，主要是指企业根据竞争者当前在市场上所处的位置，针对顾客对于此种产品某些特性的重视程度，为本企业的同类产品塑造出不同于其他企业的形象，并且通过视觉识别设计将这些产品的特色传达给顾客，从而为此项产品在市场上确定适当位置。[3]

　　由市场竞争决定

　　随着我国社会主义市场经济的快速发展，企业之间的竞争不断加剧，要想实现企业市场竞争力的提升，就必须要树立企业良好的市场信誉和形象，以满足企业的长期发展需要。将青神竹编视觉识别进行整合传播，既有利于产品的推广，也利于产品树立形象，推广地方文化。

　　二、青神竹编品牌塑造的整合传播策略

　　在现代信息社会， 公众接受信息的渠道千差万别， 对不同的信息来源其信任度和认知反应也不尽相同。靠任何一种单一的传播方式， 其效果都不足以覆盖绝大多数目标受众， 而且单一传播方式有其自身的局限性。依据整合传播理论， 为更好地推动青神竹编品牌形象的整合传播，主要从以下几方面着手：

　　( 一) 青神竹编品牌形象的整合传播

　　品牌形象的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。品牌形象是消费者对产品的一种总体的印象和感知，是产品品牌在消费者心中的一种个性呈现。作者认为，青神竹编的品牌形象定位，既能反映出青神的地域风貌，又能体现出青神当地的人文风情。

　　张道一先生说：“未来的工艺美术， 将是向多元化发展的， 也就是说， 它既重视历史的创造和积累， 又充分地表现出时代的特色和优越性。”[4]青神竹编属于民间工艺范畴。为了突破其自身瓶颈，扩展市场，其产品应将历史的传承与现代的时尚相结合，彰显产品的品牌个性。既保留竹编工艺的手工制作方式，在产品设计中又体现现代人的审美视觉要求；既保留产品竹材料的质感，又和现代生活密切相关。

　　( 二) 青神竹编品牌文化的整合传播

　　品牌同人一样，是有文化、有思想的。品牌的“思想”在于它的核心识别，而反映了品牌的价值主张和个性特征，它是品牌长期发展中不变或少变的部分。正如费孝通先生所言：“任何事物都有一个产生和发展的历史……事物的现代性特征离不开传统，一切现代性都可以在传统中找到根源”[5]。青神的地域文化资源底蕴深厚且富有个性，而青神竹编就是将当地独特的文化资源应用其中的一个典范。其地域文化资源的显性主要包括以下三方面：

　　1.1 农耕文化

　　农耕文化是青神文化的母体。由于青神地处四川成都平原西南边缘，属眉山市管辖。地貌以浅丘为主，兼部分平坝。从古至今，青神人在此繁衍生息，农业生产历史源远流长。在漫长的历史演变中，青神逐渐形成了以融合巴蜀文化、荆楚文化、中原文化为一体的独特的地域文化特色，

　　1.2 禅宗文化

　　青神的中岩寺、龙女寺、白塔寺等，是佛教圣地。与周边的乐山大佛一起，形成其独特且深厚的禅宗文化。因此，青神竹编在产品设计上秉承了禅宗文化的精髓，讲究简单、朴素、风雅的产品格调。

　　1.3 竹文化

　　青神盛产竹科，以竹出名，尤其是慈竹--是青神竹编的主要原材料。青神竹编艺术是以竹文化为载体的非物质文化遗产代表。在青神多竹的自然生态环境中，竹文化独特的精神内涵，渗入到当地人生活方式和文化共识中，给青神竹编罩上了鲜明的地域特色。

　　（三）青神竹编品牌行为的整合传播

　　品牌行为的整合传播是将产品与消费者之间互动的一种行为。因此，要想更好的塑造和提升青神竹编的品牌形象， 必须开展形式多样的整合传播活动。作者例举了以下几种方式：

　　1、要根据青神竹编的品牌形象发展战略需要，拟订好广告媒体组合策略和计划方案， 整合利用各种媒体开展品牌传播。积极参与诸如“糖酒会”、“泡菜艺术节”、“东坡文化艺术节”等活动。通过活动开展青神竹编的品牌形象传播， 进而提高公众对青神竹编的认知度和知名度， 极大地提升青神竹编的产品品牌形象。

　　2、借助本地和周边城、镇的特色资源和旅游名片，扩大产品影响力， 注入深厚的地方文化元素，增加青神竹编的文化内涵和产品附加值。

　　3、青神竹编作为民间工艺品，在保留传统的民间文化语言元素的前提下，从市场的角度对青神竹编进行形式、材料、工艺以及运作方式等方面的改良和研究， 采用现代人喜闻乐见的形式和方式作为媒介进行展示， 以适应现代人的精神需求和审美需求， 为现代人所喜爱、所欣赏。

　　4、将青神竹编产品投入例如宜家、百安居、银座家居等大型家居商场作为宣传点并进行试卖。以成都、重庆为试卖点向周边城市进行推广。这样既能解决产品的销售成本，提升品牌知名度，扩大销售范围，又能对以青神为中心的周边城市形象起到很好的宣传作用。

　　5、尝试与重庆梁平竹帘合作，携手共创“巴蜀非物质文化遗产竹艺圈”。以川渝为核心圈向周边城市扩散。

　　三、总结

　　关于青神竹编产品品牌的整合传播，是指将品牌形象、品牌文化和品牌行为三者的传播信息整合起来，从而达到产品品牌整合传播的目的。 塑造和提升产品品牌形象是一个长期的系统工程，通过整合运用各种传播手段， 才能使传播工作富有成效，从而促进青神竹编品牌形象的塑造和提升，提炼出产品的最佳属性和明确产品的价值。

　　对于青神竹编品牌形象整合传播的完善和推广，应深度挖掘自身独特的地域文化属性与开拓国际化的现代设计和市场价值评判接轨，建立属于青神本土文化的品牌价值，将对青神竹编这类民间手工艺品在品牌形象的整合传播中起到关键性的作用。

　　参考文献：

　　[1]郭世某.（清）.青神县志.[M].第3页.

　　[2]高萍.广告策划与整合传播.[M].中国传媒大学出版社.2007.第121页.

　　[3]卢泰宏，邝丹妮.整体品牌设计[M].广东人民出版社，1998.第3页.

　　[4]张道一.造物的艺术论[M].福州：福建美术出版社，1989.第18、19页.

　　[5]费孝通：《文化的生与死》，上海人民出版社，上海，2009.07，第270页.

　　严屏 王南丁