梁耀华 这就是崇尚个性的时代

　　凯德中国北京来福士中心总经理梁耀华拥有香港人天生的时尚敏锐度，他在地产界工作了20多年，见证了香港地产的起起落落，10年前，他带着丰富的地产运营经验与独特的商业嗅觉加盟凯德中国，亲身体验了中国内地市场飞速发展的10年。

　　10年里，他在上海生活过，2005年，北京来福士中心开始规划，他又迁来北京，他觉得上海喜欢更精致的服装，像日系服装在上海会更好卖，北京更强调简洁大方，注重裁剪线条，工作中宏观把握的习惯延伸到他对生活的观察。

　　他常会提出“理性”二字，意在表达无论在多乐观的市场环境下也要冷静衡量商业模式与运营规律。他向记者讲述地产业的普遍规律：“第一、房子是不会没人要的，只是价钱的问题；第二、位置是地产投资最重要的考虑点，很老的房子在很好的区域也会很值钱；第三、有涨有跌很正常，应着眼看长期的表现。”他善于运用规律去判断事情。

　　今年是新加坡上市公司凯德集团进入中国20周年，同时也是“来福士”综合体品牌进入中国10周年。梁总说，运营5周年的北京来福士中心正进入轻熟期，同年轻白领一样，正绽放出耐人寻味的品位。

　　“来福士”综合体

　　“来福士”是一个拥有包括酒店、公寓、写字楼、商场、购物中心等多种业态的综合体，拿北京来福士中心举例，就包括购物中心、服务式公寓、写字楼三种业态。梁总说，大片面积商业综合体开发可以实现多个业态经营上的互助，另外如其中某一业态因某些原因市场不好，另一业态的市场却不受影响，形成一个稳定的良性循环。

　　28年前，凯德在新加坡建造了第一个来福士项目。近10年，凯德集团在中国7座城市布局了8个来福士项目，上海、北京、成都和宁波四地来福士已经开业运营；杭州来福士的首个业态——国际超甲级写字楼也将在年底亮相，上海第二个来福士、深圳来福士、重庆来福士也正在建设并筹备运营。

　　梁总形容“来福士”综合体就像一个城中之城，它会形成一个小环境，提升所在区域的生活与商务价值，并优化城市商业结构，不仅是城市地标，也是城市化进程的重要符号。

　　针对白领

　　北京来福士入驻东直门以前，这里并没有商圈，现在凭借东直门现代化的立体综合交通枢纽，来福士拉动了东二环消费市场，引领东直门区域成为北京的新商圈，为东直门区域注入了更多鲜活的元素的同时，也将国际化商业交流的氛围带入整个地区。

　　梁总说：“从北京来福士中心建立初始，我们就进行了精确定位，针对追求时尚、个性化的消费者，品牌选择上也比较集中，符合年轻时尚人士的品味，这与多数追求大而全的大型购物中心形成了差别。我们所要吸引的客群以年轻白领人群为主。在营销推广中，以独特的个性吸引和满足追求生活灵感的消费者是我们一直坚持的原则。从客流和销售业绩上来看，开业以来每年都能保持平稳的增长，也说明了我们定位和运营的成功。”

　　购物中心能给顾客更多的体验感，是顾客进行职场外交流聚会、感受心灵休憩与放松，体验时尚的平台。这就需要在经营上注重细节且有创造力。梁总介绍，秉持“The Heart of Fashion”概念，大厅中央出自英国设计大师之手的别致水晶莲造型，就能体现来福士从建筑风格上就注重人们的视觉享受与品位要求。5年来，来福士购物中心不间断地推出各种主题活动，包括节假日庆典、艺术节、美食节等，陈奕迅、范玮琪、林俊杰、孙燕姿、S.H.E.、张信哲、齐秦在内众多明星都曾献声商场，为商场掀起一波又一波客流高峰。

　　当问及北京来福士购物中心具体年龄层定位，梁总说：“2009年开业时，由于金融风暴的影响，我们把定位适当调低，这几年，我们更针对有些成熟，同时又年轻时尚，年龄大概在25至30岁上下的人群。我们的态度一直是与时代共同进步，我们要保持商场的吸引度与生命力，就要不断配合附近消费人群的收入与品位选择品牌，一起成长，从这个角度来看，我们有一定的品牌提升空间。”

　　个性化品牌是未来主流

　　对于在香港购物天堂成长的梁总来说，对国际品牌有着丰富的认识，对不断变化的潮流有敏锐的触觉，这帮助他更精准地判断购物中心应该引入怎样的品牌，他认为北京来福士购物中心未来品牌引入的趋势一定是个性化，无论是国外二三线品牌还是国内品牌，个性化是首要要求。

　　他认为本地设计师品牌还没有形成很好的氛围，没有达到成熟的阶段。中国涌现出一些有鲜明设计特点的品牌，但可能是因为背后设计师团队的实力不强，没有形成一个拥有很多设计人才的氛围，能够让产品的设计创新能力一直延续下去，结果多是品牌刚推出来时，短时间内能够受到关注，被很快接受，市场反响很好，但过了2，3年之后，就像江郎才尽一样，过去给人们带来的独特感觉又消失了，生命力比较短。即使如此，他也非常支持更多有想法的设计师能够将独特的才华表现出来，因为创造力在未来就是生命力，也能成为商业的动力。

　　房地产思维

　　无论是房产投资，还是来福士多个业态之间，抑或是来福士购物中心的格局考虑，梁总都在把握平衡，这种平衡更多来源于经验。他说：“其实租金与房价之间需要平衡。有一个“租金低房价高”的规律，当你的房价很高但租金很低时，你的回报率会很低，比如你可能要收租50年，才等于房价，这时的回报率只有2%，是偏低的。房租与房价之间不可能逾越一个范围，不能像日本，上世纪80年代末，房价很高，于是有些按揭要供房100年，帮孩子孙子都签了按揭合同，之后，他们的房价跌得很厉害。”灵活运用这样的规律，能够在运营中将风险降到最低，也能更人性化地服务于品牌客户。

　　梁总说，一个项目的前期筹划阶段非常重要，大部分情况下，房屋的外立面已经完成设计，在内部结构的设置上就会有限制，要考虑如何去优化，实现最好的利用。在规划蓝图时，要考虑房型如何分割，房间的形状、大小、数量都要考虑租给哪些人，这些人有哪些需要等。拿购物中心举例，多数先考虑定位和需要引入的品牌，再对内部格局进行分割。就是基于多方面考虑，才形成如今一走进来福士购物中心就给人眼前一亮，既轻松休闲又时尚品位的氛围。

　　他说，对购物中心来说有个普遍的规律，如果把餐饮的比例扩得很大，可能客流会很多，但是租给餐饮，发展商的投入会更多，包括排风、电、水等提供的成本会更高，但餐饮租金较低，这也需要考虑其中的平衡，餐饮比例太大，也会失去客流，这就需要从追求更长远的目标，更稳健的发展角度来做决策。

　　新加坡经验

　　北京来福士中心将新加坡的成功经验带入中国，比如配套设施方面，增加了指引系统、出租车停靠点、出入口雨蓬等人性化的设备和标识。

　　在租户组合方面，来福士很重视引进国外和新加坡新鲜的品牌以及本土非常受欢迎的品牌进行精选组合。北京来福士购物中心的一大特色就是地下一层的Raffles Picnic，这是从新加坡引进的时尚美食概念，将众多的小食摊集中在一起，不但有国际风情，更有本地口味，顾客可以选择坐下来慢慢品尝或打包带走。这个Raffles Picnic的概念来自于新加坡来福士广场的Market Place，自从成功引入上海来福士后就广受好评，这种新鲜独特的时尚美食体验在北京来福士一亮相，立刻吸引了众多年轻时尚人群和商场周围写字楼的办公白领，受到广泛喜爱。来福士相信，一个消费者喜欢的购物中心，才是成功的购物中心。

　　文/本刊记者 陈珂 摄影/裴超