亚马逊 商品推广平台 广告主新宠?

  • 来源:数字商业时代
  • 关键字:亚马逊,热水器,A.O.史密斯
  • 发布时间:2014-12-31 13:09

  亚马逊中国的“商品推广”服务,为瞄准中高端消费者的企业和品牌,提供了精准投放的电商广告平台。其背后的深层次原因,反映了电商平台广告取代搜索引擎广告的大趋势。

  A.O.史密斯收获了亚马逊中国网站带来的一次意外之喜。

  投入9万元,9个月,赢得7200多次曝光、30000多点击量,相应带来800多台热水器的销量和将近150万元的销售额。如此高的投入和回报比,在A.O.史密斯看来,是不敢想象的。但亚马逊的搜索展示类广告轻松做到,让当初只是采取尝试心态的这家有着140年历史的美国热水器制造商实实在在感受到了这种广告方式的力量。

  跟A.O.史密斯一样享受到亚马逊搜索展示类广告福利的还有泰瑞康。这个美国药妆品牌,刚刚登陆中国市场,作为国内市场的新面孔,在亚马逊“商品推广”这样一个全新平台进行推广,泰瑞康最初的心态也跟A.O.史密斯一样,充满忐忑。直到数月之前,泰瑞康才试探性购买三四个展示广告位置。

  没想到的是,半个月后,泰瑞康就得到了亚马逊采购的补货通知,这才发现在短短半个月内就已经卖出库存商品的8成,销售库存比从原来的10%飙升到80%。最终,实现了将近1:4.5的广告投入产出比。

  “亚马逊商品推广”效果惊人,背后有何玄机?逻辑很简单,它通过设定关键词和竞价,让卖家为自己的商品投放广告,从而有效提高商品销量。当消费者在亚马逊中国网站搜索卖家预先设定的关键词,相应广告就会出现在搜索结果附近。“商品推广”广告能提高商品浏览率,增加销售机会。只有当消费者点击广告并被带到该商品页面时,卖家才需要支付相应费用。

  “亚马逊商品推广模式”能帮助A.O.史密斯与泰瑞康这样的客户取得成功并非偶然。

  随着电商崛起,电商入口已经从传统的搜索引擎转移到电商平台内的搜索引擎。这背后隐含的是消费行为的变化:在电商平台崛起的时代,消费者越来越倾向于直接在电商平台内搜索商品,而不是通过传统的搜索引擎。

  受此变化影响,预计搜索引擎、垂直行业网站、门户、社区等广告份额在未来三到五年愈将萎缩,其中门户网站市场份额丢失将尤为严重。据艾瑞咨询预测,电商广告规模将在2016年首度超过搜索引擎,成为最大的网络广告投放平台。

  除此之外,亚马逊中国网站持续吸引国内的中高端用户,为瞄准此类用户群的企业提供了精准广告定位。今年8月亚马逊中国与上海自贸区合作开展跨境电子商务业务,双十一期间亚马逊中国进一步宣布开通“六国直邮”业务。通过海外直购等形式,亚马逊中国吸引了大批购买海外产品的中高端用户。

  泰瑞康表示,由于产品单一、没有店铺页面且广告预算小,不允许撒网式广告投放,必须精准地找到潜在客户群,而亚马逊中国的中高端用户定位与泰瑞康产品的定位非常契合,因此亚马逊是他们进行广告投入的首选。

  截至目前,A.O.史密斯热水器产品在亚马逊占据了18.2%的市场份额,每日销量排名都在前两位。泰瑞康乳液和啫喱产品也分别名列所在品类的销售榜第一名,甚至超过了其他同类进口畅销产品。下一阶段,A.O.史密斯表示将增加50%~80%的广告投放,还将拓宽推广品类,如净水产品等。泰瑞康也增加到7个广告位。

  显然,企业广告主已经用自己的选择,表明了亚马逊商品推广在他们心中的地位。

  撰文/宁川

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