从「消费」到「创费」

  • 来源:数字商业时代
  • 关键字:消费,消费教,物质主义,三浦展
  • 发布时间:2014-12-31 13:45

  日本经历第三消费社会,逐渐成熟,尤其“3·11大地震”,让日本民众幡然醒悟,已经被摧毁的物质,即便恢复原貌又有什么意义?物质已经不足以让人感到幸福。在灾难中成长的日本,又一次领先跨入了第四消费时代。

  消费教在第二消费社会与第三消费社会中的教义是不同的。第二消费社会的教义是“越大越好”“追赶超越”,在根本上强调数量的扩大。

  但是第三消费社会的教义是精炼考究的生活方式,体现在高级汽车的美感上面,而且连速食食品都要高级化,这就意味着生活质量的提高。越来越多的消费者从追求物质的丰富到渴望精神的满足,这可以说是当时的时代背景。

  日本内阁府开展了“关于国民生活的社会调查”,调查今后的生活方式,是“仍然把重点放在物质方面,使生活更加富裕”,还是“物质在一定程度上已经很丰富了,所以今后会把重心放在心理的满足感和悠闲的生活等方面”?在第二消费社会末期,即70年代前期,更多的人偏重于物质,但是到了第三消费社会初期,即70年代后期,越来越多的人倾向于心理的满足。在第四消费社会伊始的1998年之后,大体上有六成的国民选择精神上的富裕(但是以2008年的雷曼兄弟破产冲击为界,尽管增幅不大,但对物质的追求还是逆市而上。由于国民收入差距的扩大,追求物质富裕的人再度增多)。

  崇尚健康

  从“由物到心”的变化可以看出,“由量到质”的转换绝不仅仅是通过追求名牌体现的,应该还有其他的表现方式,其典型就是崇尚健康。

  不是单纯为了果腹而吃饭,不是为了长胖长高、摄入大量的卡路里而吃饭,而是为了“健康”即增强体质而吃饭,这种潮流从70年代中叶开始兴起。慢跑热等也是那时出现的现象。此后的40多年“健康热”一直持续了下来。但是到了第三消费社会后期,健康热略微产生了一些变化,人们越来越追求精神层面的健康,也就是所谓的“治愈”。健康(health)与治愈(healing)语出同源,但“治愈”特别用于指精神压力的消除、内心的自我控制,是20世纪90年代风靡美国,其后登陆日本的热潮。这个“治愈”的潮流也是提高健康质量的意识表征。

  第四消费社会中的健康应该是整体性(wholistic)的。wholistic与健康、治愈语出同源,表示“整体”的意思。不健康指原本完整的一个整体而欠缺了些东西的状态,如果恢复了“整体”,也就回归了健康。人们普遍认为瑜伽正是恢复整体的良方。

  那么说到“整体”是什么,既不单是身体,也不只是身心。如果无法重新认识到生活和生存方式的整体性,就得不到健康。在这个意义上,第四消费社会人们的观念已经超越了身体的健康、身心的治愈,而追求的是对人生的整体性规划。

  从物到事——有乐町西武

  消费的个人化加速了从物质到服务、从百货店到便利店的进程,加上以新人类一代为主的时尚化的发展,零售业开始相继模仿像PARCO一样的时尚大厦,比如Nichii开设了VIVRE,东急建成了109(ONEONINE),1978年涩谷有了东急手工,1987年有了Loft,被称为“专业大店”的营业方式聚集了大量的人气。有一种论调认为,集中某一类商品的“十货店”比百货店要好。为了让家中已经充斥了各种物品的消费者再次打开腰包,商家们开始不断摸索。

  在此过程中,百货店业界的营业形式发生变化,不再是单纯地卖东西,而是卖服务,卖信息,卖“事”,2010年倒闭的有乐町西武百货就是如此。

  有乐町西武于1984年开业,打出了“生活信息馆”的旗号,一楼开设了馆内电视台;在饮食卖场,勒诺特尔(高级点心、家常菜店)提供送餐服务;在衣裤卖场提供裤子、裙子的裁剪服务;设立了时尚顾问的制度,接受顾客关于时尚方面的咨询;也成立了拉尔夫·劳伦的粉丝俱乐部“Polo衫俱乐部”;在家具卖场可以使用电脑来模拟色彩搭配和陈设布局等;还接受关于自费出版的咨询。

  类似这样,有乐町西武成为具有不仅卖东西,而且卖服务、卖信息、卖“事”的特征的新型百货商店。但是从结果看,这种尝试并非一帆风顺的,特别是进入泡沫经济时代,它却开了倒车,变成了卖高级名牌商品的百货店。

  这种“从物到事”的尝试虽然是先开的花朵,但可以说是符合季节集团和堤清二风格的一种挑战。实际上,在此之后有乐町西武所尝试的各种服务,不仅限于百货店业界,在很多方面都得到了实践。现在看来是理所应当的服务,在30年前还是相当具有挑战性的事业。

  但是有乐町西武的“事”仅限于卖“服务”这样的商品,在此意义上,它无法实现第四消费社会中加强人与人之间联系的功能。

  “从猛烈到美”与“重新发现日本”

  “猛烈”一词出自1969年丸善石油的广告词,原意为描述战后日本经济的辉煌发展。第二消费社会与第三消费社会接踵而至,但它们之间的转换并非由于石油危机而突然发生。1970年富士施乐的广告“从猛烈到美”、日本国营铁路的广告“重新发现日本”的口号闪亮登场,虽然当时是第三消费社会,但可以说这些广告词暗示了第四消费社会的起点。

  当时在电通的藤冈和贺夫同时策划了“从猛烈到美”与“重新发现日本”两个宣传口号,他于1988年如是写道:“今年即昭和六十三年,是‘新价值’诞生的年份。在很长一段时间内我都凭借经济这把利器一路走来,任何事情都以经济价值来判断,否则无法理解,无法满足,这种感觉当时持续了很久,但说实话,最近出现了一些不同的征兆。(中略)因为美的东西本身就是美的,所以牺牲一些经济价值和经济效益也无妨,这种淳朴的感受在每个人的心中、在社会上生根发芽。(中略)于是,人们产生了‘从猛烈到美’的意识。17年前流行的词汇在今天仍有重要的现实意义,而这种变化花费了17年的时间。只有经济的繁荣无法实现人人富裕,现实生活的实际感受激发了人们的觉醒。”(《藤冈和贺夫全集2从猛烈到美》1988年)

  倘若现在的日本人,特别是年轻人读了藤冈的文章,可能恍惚间会感觉到好像坐着时间机器穿越到了另外一个时代,因为“美的东西本身就是美的”和“只有经济的繁荣无法实现人人富裕”在他们看来是理所当然的。1971年迎来了第二次婴儿潮,这一代人在2011年已进入不惑之年,他们出生在“从猛烈到美”最引人注目的年代,在它逐渐变得稀松平常的过程中长大成人。

  那么“重新发现日本”又如何呢?关于这一点拙作《爱国消费》(2010年)也有所提及,准确的广告词是“重新发现日本、美丽的日本与我”,它是1970年至1977年的7年间“广告史上长城不倒”(藤冈自己的说法)的宣传口号。藤冈如是写道:“不顾一切拼命发展的文明的丑陋一面,我们只要想起公害问题就够了。(中略)但是,与其把公害看作文明的问题,人们必须把它当做‘心’的问题来对待。”

  “不顾一切拼命发展无疑就是‘心’的问题,(中略)银座的柳叶枯萎,隅田川的鱼大批死亡的时候,人们作何感想?我们被物质欲望鬼迷心窍,讴歌经济发展,所以估计不会有一丝感伤吧。”

  “以前的旅游动辄就像卖画、明信片似的贩卖目的地,这样的旅游就沦落为跟看电视上的画面一个水平。旅游的喜悦在于自己创造的喜悦,在于发现日本,并在其过程中重新认识自己。我们的宣传口号‘重新发现日本’就是这个意思。乡间布满了尘土的无名小路很可能拥有悠久的历史,抑或是见证了无数的故事与传奇,还有可能闻到乡野的气息,听到收获的歌谣。这些地方需要你自己去发现、体验,这才是旅行,才是重新发现日本。”(《藤冈和贺夫全集1重新发现日本》1988年)

  作为对第二消费社会导致的物质主义的反省,“心”的问题第一次在广告史上被大张旗鼓地宣扬。此后藤冈成为自由制作人,游遍日本的近山地带。对他来说,“从猛烈到美”和“重新发现日本”并不单是为了工作而制作的广告,而且是他自己的人生观。

  《第四消费时代》

  作者:[日]三浦展

  译者:马奈

  东方出版社2014年10月版

  定价:42.00

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