红包大战的阴谋与阳谋

　　送个红包，在人与人之间只是人情往来，在企业与人之间才是生意。在如此“疯狂”的红包刺激之下，相信羊年春节期间，微信、微博、支付宝的广大用户们会不负众望的被企业红包刷屏。

　　紧急通知，紧急通知：一大波红包正在以飞一般的速度向广大网络居民袭来，便宜不能不占，红包不能不抢，请大家提前准备好钱包！

　　新春将至，马年的红包还未走远，羊年的红包已然光临。

　　1月26日，支付宝钱包8.5版本更新上线，APP图标红果果地打出了“亿万红包”的字样。点击进入应用，首页中央占据两格空间的“新春红包”格外醒目；

　　在此之前，微信最近更新的6.1版本也已对微信红包页面进行了优化，无论是摇一摇，还是对话框旁边的附件栏，红包想发就发，想收就收；

　　与此同时，微博红包也已准备就绪，就等枪响。

　　卡位战、争夺战、无底线之战……2015年，网络红包年度大战，硝烟已起！

　　当红包遇上互联网

　　为什么IT大佬们如此钟爱送红包？答案很简单，因为，当红包遇上了互联网，商机就来了！

　　很多人对网络红包的初印象来自2014年春节铺天盖地的微信红包，但其实，最早的网络红包营销是一年一度的新浪微博“让红包飞”活动。

　　2009年，新浪微博诞生；2010年风靡全国，成为越来越多人生活中的“标配”。与此同时，腾讯、网易、搜狐等门户网站也相继推出了自己的微博产品。从年头到年尾，几大门户网站纷纷掀起了激烈的微博圈地运动。

　　春节是互联网企业营销的黄金机会，2011年也没有例外。这年春节，各大微博都呈现出一派辞旧迎新、喜气洋洋的祥和气氛，但在微博大拜年的背后却是几大门户网站的相互较劲儿：搜狐微博除了微博拜年，还推出了微博相亲；腾讯微博则借助春晚发力，分别与央视和北京电视台搞联合；网易微博搞的活动是微博编书，邀请用户总结2010年，然后摘录一部分收在他们即将出版的一本书里。

　　而事后，业界公认做得最好的便是新浪微博搞的送红包活动。新浪微博的活动名称叫做“带着围脖 回家过年”，网友只要通过MSN、链接、短信等方式邀请好友开微博，便可以在自己微博昵称后面戴上微博兔的同时获取抽奖机会。据新浪公布数据，这次活动，共吸引了近260万人参与，共送出400多万个红包，从奖品数量来看，新浪微博为网友准备近10万张话费充值卡，近2000部手机以及46只金兔，奖品总金额超过500万元，“让红包飞”也成为了当时最火爆的网络热词。

　　在微博大战中，新浪能够笑到最后，一年一度的“让红包飞”功不可没。不过，由于平台的特殊属性，新浪微博更像一个人人可以发言的广场，而它的“红包”营销本色也更赤裸，博友之间的关系又不私密，用户主动参与的积极性并不高。这就像一个土豪在广场大手笔撒钱做广告，路过的人碰上了，捡了便宜，得意地向周围的陌生人炫耀一下，了事；路过的人，没碰上，没碰上就没碰上，默默走开便是。

　　腾讯资深员工徐志斌编写的《社交红利》一书中提到过这样一种理论，“收益=信息×关系链×互动”；信息是肉，要受用户欢迎；关系链是骨，企业通过各种方式将目标用户聚拢在自己账号旗下，形成一个企业大号，这只是一种方式，而更关键的是发动起更多的用户和他们的好友，这样关系链的力量才能充分爆发；互动是血，越高的互动，会让信息流动到越多的用户面前，带来更大的效果。

　　从这个理论来看，显然新浪微博的“让红包飞”有着自己的硬伤。而相比之下，微信红包则似乎更贴近这种理论。

　　提及微信红包，微信之父张小龙曾说过这样一句话，“做了这么多年工作以后，我感觉对人性的把握是最重要的。”而这正是微信红包成功的秘诀所在。

　　微信红包一个“抢”字得来不易，最初技术团队设计的是“讨红包”，但因担心被“讨红包”的用户有可能遭遇尴尬，领导否决了这个点子，项目暂时搁置。直到后来一次偶然的机会，玩微信群的掷色子游戏时，一个产品经理灵光一现，提出把色子换成红包，才重新启动了这个项目，最后经过讨论，红包团队定了这个“抢”随机红包的设计。

　　“抢红包将人性中人贪嗔痴因子全都激发出来。”于是，造成了微信红包的病毒式传播，成为2014年整个春节期间最热门的话题。

　　说到微信红包，就不得不提马云和他的支付宝，马云之所以将微信红包称之为宛如“珍珠港偷袭”是因为它动了马云的底牌--支付宝。

　　其实，很少有人知道，2014年春节期间，就在微信红包上线的前一天，支付宝钱包的发红包功能就已抢先上线了，并称上线第一天讨红包用户达到了7.9万，共发出22万个红包。只是因为受限于关系链短板，被后来者微信抢了风头。

　　今年送红包 必须有绝招

　　如果按照马云的说法，将去年春节微信红包的成功称之为“珍珠港偷袭”的话，那么，今年的红包大战则将是一次面对面、硬碰硬的“中途岛之战”。经过快的和嘀嘀长达一年时间的“红包大战”洗礼，2015年春节，送红包的传统玩法可能已经无法满足用户的欲望，微博、微信、支付宝，无论是谁，想赢都不容易，必须有大绝招。

　　微博：粉丝红包

　　2015年是微博送红包的第五年，新浪决定与支付宝强强联合，强势杀入。

　　在新年跨年夜，微博便已提前打响了红包大战的第一枪，开始元旦红包大派送，并冠以“粉丝红包”的名头，陈伟霆、李晨、郑容和等众多明星、微博大V纷纷加入，瞬间化身“天使”，向粉丝发红包。

　　粉丝红包的新玩法是，明星可以给粉丝发红包，粉丝也可以给明星充红包，并且可以和明星发联合红包。据新浪微博公开数据，在刚刚过去的元旦红包预热活动中，22位明星总计发出了价值380万元的现金红包，抽中红包的人数为351万人。

　　而如今，在距离羊年春节还有三周时间的时候，微博的春节红包预热页也已上线。页面显示，2015年新浪微博“让红包飞”活动将于2月2日盛大开启，3月6日完美收官。

　　此次活动，微博主推两大亮点：第一，明星、大V更加给力，女王姚晨，“爸爸去哪儿”成员，互联网传奇雷军等众多极具影响力的微博大咖都将引领活动潮流；第二，活动形式更加丰富，不仅引入了现金红包，而且还接入了卡券平台，全面引导消费购买行为。

　　另外，今年的红包活动是新浪微博第一次系统招商，参加活动的商家可以领取企业的＃XXX让红包飞＃专属活动话题，同时能达到吸引有效粉丝关注、提升企业在微博的影响力、引导高质量流量到商家指定站点等活动目的。

　　事实证明，在刚刚过去的元旦红包活动中，电商企业是最直接的受益者，“让红包飞”活动的很多奖品是“淘宝大礼包”，用户需要将微博和淘宝账号绑定起来，然后才能使用优惠券直接购物，此举给淘宝商户带来了大量的订单。

　　俏十岁是个以科技面膜为核心的抗衰科技护肤品牌，借助微博元旦红包活动，品牌微博声量增长了450%，粉丝增长112万，粉丝增长率达520%，活动结束后，该品牌在微博的提及率是为参加活动前的5倍。

　　支付宝：移动支付社交化

　　马年春节，因为微信红包的逆袭，马云过得非常不痛快。这一次，憋闷了一年的马云希望能够回敬一个“中途岛之战”，而参战的主角便是1月26日上线的新版支付宝钱包8.5。

　　新版支付宝钱包的红包形式有接龙红包、个人红包、群红包和面对面红包等四种。

　　接龙红包，可以分享给朋友和群，最先猜到红包金额的一条分享链路，将一起平分红包。与微信红包的“拼手快”和“拼网速”相比，支付宝的接龙红包需要更多技巧，一味图手快可能会成为“炮灰”，掌握竞猜节奏和发展下线就显得很重要。

　　群红包，是将一个红包分为几份，分享到群里，抢到红包的人随机分配。

　　个人红包以通过支付宝钱包的联系人列表发给自己的朋友，有普通的现金红包和逗比模式两种，其中逗比模式会根据你红包的金额随机生成三个数字让朋友来猜，猜中则全拿走，猜不中则只能拿一半，剩下的一半可以继续分享给朋友。

　　面对面红包，必须要在现实中朋友们面对面一起玩，随机将红包分成多个小红包，以玩游戏的形式抢红包。

　　上次“珍珠港偷袭”，微信的比较优势是其强大的社交功能。此次对战，马云意欲扳回一城，特意在接龙红包和群红包中接通了自己的移动通信产品“来往”，以便用户分享红包。不过，经记者实际体验发现，通过“来往”分享红包，用户需要在“来往”和支付宝钱包之间跳转，体验上比微信红包要差一点儿。

　　此外，为了方便用户发红包，支付宝钱包在新版本中还特意在“探索”一栏中上线了“我的朋友”这一功能，支持朋友间单独留言、聊天。这也是支付宝钱包首次引入明确的社交功能。

　　据了解，这只是支付宝钱包产品层面，其后的营销大招要到临近春节才会启动，不过，目前，微博微信上，已经有不少人喊出了“不更新支付宝钱包8.5，你将错过好几亿”的口号。

　　腾讯：微信、手Q双线备战

　　作为上一次红包大战的胜利者，腾讯这次选择了微信和手Q双线作战的战术。

　　1月19日，微信6.1For iOS正式登陆APP Store，针对微信红包，6.1版本主要做了两点改进：一是附件栏发红包更方便；二是摇一摇有红包，人们只要点开摇一摇功能，选择周边，开始摇一摇，就能得到附近商家的礼包。

　　其实，微信改进的这两个新功能，无论是商家还是用户，都很适合。业内人士评价称，尤其是摇一摇有红包，对线下商家而言，微信做这件事将带来营销新革命。“只要微信摇一摇具备足够多的用户群体，今后品牌做营销，再也不用耗费大量的人力物力，保证每个层级的执行和落地，只需要一点下发促销优惠，随时随地可以准确发起营销，并且可以第一时间看到店铺客流和销售数字的变化，这又是一次传统零售向电商执行效率逼近的重要一步。”

　　不过，微信的目的也是显而易见--拓展公众号的O2O之路，真正介入核心的支付、核销环节，而非仅仅是引流，从而形成基于微信平台的完整商业闭环。

　　此外，2015年手Q也加入了战局。与微信红包一样，QQ红包同样具有“拼手气红包”和“普通红包”两种红包形式。新版的微信红包增加了“手气最佳”标识，提升了趣味性和互动性，而QQ钱包则融入了更多社交元素，用户可以通过“红包排行榜”查看好友收、发红包的排名，这俩排行榜在春节期间有可能成为亲友们聚会“炫耀”的谈资之一。总体来说，QQ红包无缝接入了微信红包的大多数功能，并在互动性上走得更远。

　　QQ红包的加入，使得腾讯如虎添翼，毕竟手机QQ的用户和微信用户覆盖的差异点，可以使得二者占到更多的盘子。再加上QQ16年以来所积累的群组，这会成为QQ红包的一大利器，毕竟有海量的活跃群组在。

　　三国杀背后的故事

　　送个红包，在人与人之间只是人情往来，在企业与人之间才是生意。

　　日前，一份微信红包的招商文件被曝光，微信将与春晚联手，为观众发放价值千万的红包。

　　微信、央视春晚，强强联手豪掷千金，单单只为搏观众一笑？谁又是这千万春晚微信红包背后的“金主”？

　　答案便在除夕夜，央视春晚主持人的手卡上。据悉，今年央视春晚微信红包的玩法是，当天主持人将口播邀约用户进行“摇”红包，用户抢到的红包将显示“XX公司给你发了一个红包”，通过分享到微信群甚至朋友圈等多种社交传播后，邀请好友帮拆才能真正得到红包。

　　根据招商方案，广告品牌商参与红包营销有两种方式：“品牌包段”和“随机红包”，前一种方式能参与春晚相关时段的品牌独占和零点红包，给予了更多和独家曝光时段；而后一种方式只能参与零点红包，且品牌曝光根据红包占比随机露出。

　　因此，品牌包段只提供了3个品牌合作机会，且参与门槛5000万元起；而随机红包提供不超过10个品牌合作机会，参与门槛为1000万元起。并且，方案中强调，仅接受现金红包合作，暂不接受任何券的形式或承载其他互动方式。

　　从近日公布的消息看，洋河酒业微分子品牌已经确定为这个XX公司之一。

　　企业如此大手笔，自然也是有所图。对此，洋河微分子表示，此前企业微信营销，朋友圈一直是禁区，一旦有大范围品牌曝光就有被封杀的可能，但此次微信主动开放全平台资源为品牌商营销，洋河微分子品牌必定首当其冲，不仅能获得知名度，更能获得粉丝，“比虚打知名度强多了！”

　　不只是微信，其实，在红包大战筹备期，支付宝、微博也都在就春节红包展开密集的招商活动。

　　鉴于社交功能上的弱势，爆出的招商方案显示，支付宝红包策略并没有选择除夕夜这样的关键点，而是从小年夜到除夕，持续送出商家冠名的现金红包、商户红包和优惠券，落地方式也是整合了支付宝钱包、手淘、微博等多渠道优势。现金红包总数6000万，招募商家18家，参与金额不低于200万，平均每个现金红包金额平均金额在6毛以上。

　　在如此“疯狂”的红包刺激之下，相信羊年春节期间，微信、微博、支付宝的广大用户们会不负众望的被企业红包刷屏。

　　互联网时代，羊毛不是出在羊身上，而是出在猪身上。但不管是出在羊身上还是猪身上，最终的受益者都是用户。因此，我们广大网络居民们可以心安理得地盼着这场红包大战打得越激烈越好，越无底线越好。毕竟，守在路由器旁边，一边看热闹，一边多抢几个红包，过个祥和的春节，这也没什么不好嘛！

　　文| 《小康·财智》记者 刘彦华

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