欧美国家的快乐消费季

　　圣诞节的装饰消费和礼品消费潮，为号称世界工厂的中国带来了大批圣诞节消费订单。数年前，西方媒体就有“中国制造的圣诞节”一说。

　　节日消费古已有之，现代节日消费在文化传承基础上被赋予了更多的商业元素，现代商业化节日消费之路走在前面的是欧美国家。

　　先于中国完成商业化进程的西方国家在因节而购或者说携传统节日推动商业活动方面最具代表性的有两个，一个是北美地区的感恩节，一个是全球范围的圣诞节。

　　火鸡与折扣

　　感恩节Thanksgiving Day是历史悠久的美国独创节日，1941年由美国国会定为每年11月的最后一周周四到周日。北美的加拿大也于1879年宣布感恩节为全国性节日，加拿大的节期1957年定在每年10月第二周周一。

　　时至今日，感恩节的基本文化内涵和形式并未改变，享受家人团聚的温馨和对着丰盛的节日大餐大快朵颐，这一点与中国的春节颇为相似。与中国人餐桌上的鸡鱼肉鸭类似，北美感恩节有一道几乎必不可少的菜肴：火鸡。

　　美国人口3.13亿（2012年），户均人口2.6人，1.2亿个家庭，每个感恩节，美国人大约会吃掉4600万只火鸡，平均每户吃掉三分之一强只火鸡。4600万只火鸡重约14亿磅（约合6.3亿千克），折算下来每个美国人2014年感恩节平均吃掉4.4磅（约合1.99千克）火鸡肉。

　　有数据表明，1926年时一只火鸡重约13.2磅（约合6千克），1960年它们的体重增加到17.3磅（约合7.8千克），2014年每只火鸡已经重达30.6磅（约合13.9公斤），有评论说因为太重，大多数火鸡的翅膀已经退化成摆设。

　　拜饲养技术的改造（育种、饲料添加剂），火鸡的体重越来越沉，饲养周期越来越短，再拜通货膨胀之劳，火鸡的价格也越来越贵。美国火鸡联合会的数据表明，火鸡价格的上涨主要源于饲料价格，占到涨价因素的三分之一。2014年10月，美国农业部统计表明，火鸡批发价为1.2～1.6美元/磅。换言之，2014年感恩节，美国全国火鸡消费在批发环节的营收大约在16.8～22.4亿美元（约合104～138亿元人民币）之间，这个仅是批发环节消费额，并非美国终端消费者的支出额。

　　金融风暴后美国人荷包吃紧，窘迫也反映在感恩节的火鸡消费上，有些人家甚至用其他肉类取代大餐盘中的火鸡，精打细算的家庭会抓住火鸡市场的价格差异。2012年感恩节，普通超市的16磅火鸡卖21美元（约合130元人民币），塔杰特Target商场卖12.64美元（约合78元人民币），折扣更大的沃尔玛则更为便宜，只卖11.64美元。几乎比普通超市便宜一倍。

　　富裕家庭在火鸡消费上则有更好的选择，纯正血统+有机饲养的所谓“贵族火鸡”，也称“传统血系火鸡”，根据美国家禽协会American Poultry Association的认定，有8个品种的火鸡入列，比如一种羽毛为青铜色的青铜火鸡。

　　这些火鸡据称有百年以上的血统传承，它们的特点是长腿、体重适中且可以飞起来，在近乎自然的环境里放养。而商业化饲养的火鸡有肥厚的胸脯，短粗的腿部，无法起飞的体重。

　　传统血系火鸡当然要贵很多，因为不用激素而生长期长，有机饲料的价格更贵。其饲养成本一般是工业化饲养火鸡价格的三倍以上，一只14磅的传统血系火鸡可以卖到100美元（约合600元人民币），普通火鸡最便宜的11.64美元可以买到16磅，差距大约10倍左右。

　　在美国经济最繁荣的1997～2006年十年间，这种“贵族火鸡”的饲养量大增了700%。如今，有消费能力的美国人更钟爱感恩节大餐中有一只传统血系火鸡。

　　20世纪后半叶，美国零售业者开始注意到感恩节这几天假日中的商机，开始利用假日上街购物的人流搞促销，促销的手段是商品大打折扣，而且把折扣营业时间定在感恩节第二日（周五）的凌晨，有人借助西方宗教的一个名词“黑色星期五”为感恩节的促销战冠名，此后，感恩节“黑色星期五”消费数据成为评价美国商业活跃度和消费趋势的重要指标。

　　一般认为，美国零售商在11月～12月的购物季获得的营收占到其全年营收的20%左右。

　　也有人认为，感恩节“黑色星期五”打折消费季及其后的圣诞消费季的火爆可以做另外的一种解读：美国感恩节折扣消费愈发火爆，反映消费者手头的钞票有可能愈发捉襟见肘，心仪的平时不敢出手买的商品，就憋住等到黑色星期五这一天发泄购买的欲望。

　　有数据表明美国感恩节购物季最大的折扣率出现在2008年，平均折扣为70%（三折），令人感觉像“白捡”一样。2008年是金融风暴初起之年，当年的感恩节黑色星期五折扣购物季上演了乐极生悲的黑色剧。

　　媒体估计2008年感恩节黑色星期五全美国有1.7亿人上街购物，即有一半多的美国人口参加该年度的打折抢购大狂欢。

　　2008年11月28日，全美国的超市、商场的保安人员如临大敌，因为保安员们从未见过如此疯狂的庞大人潮向准备开始折扣销售的商场内虎视眈眈，有媒体形容消费者和保安之间“怒目而视”。用一位沃尔玛商场经理的话说，“第一次见到如此阵仗，人们都疯了。这些顾客真凶悍！”

　　在纽约长岛的沃尔玛绿田Green Acres店，计划周五的早晨五点开始营业，但半夜一点就有人开始聚集，大家心目中的目标商品有25美元（约合160元人民币）的微波炉，598美元（约合1200元人民币）的42英寸LCD平板电视机等等，平心而论这些价格在中国市场也太诱人了。

　　凌晨两点离超市开门还有三小时，长岛绿田沃尔玛门口排队的人群已经超过两千，而且排队的人群中有人开始发生冲突和打斗，推搡与争吵一直持续到五点开始营业，疯狂的消费者中不少失去理智，有人不得不提前退出，在退出的顾客中不少挂了彩，轻者身上淤青，重者被打破头，甚至有人手脚被打断。

　　最极端的抢购战发生在加利福利亚州的棕榈沙漠城，一家名为“玩具反斗城”Toys “R”Us的玩具商店内有人开枪射击，致两人中弹身亡。

　　两年之后，商家们把打折的期限延展了一周，如今感恩节的前一个周五纽约商业中心的店铺就开始挂出打折的标语和派送打折宣传单，消费者可以比较从容地选购价格优惠的商品。商家还发现，更多的消费者还是更为期待感恩节黑色星期五，黑色星期五消费模式已经成为一种文化，消费者乐于在其间体验。

　　2008年，美国人感恩节打折购物季花费106.06亿美元（约合657亿元人民币），人们发现，金融风暴经济衰退后遗症最严重的2009年，美国人在感恩节打折购物日的花费并未减少，还稍微增加了0.5%，达到106.6亿美元（约合880亿元人民币）。

　　2010年，美国消费者在感恩节购物季（四日）总共花销了450.86亿美元（约合2795亿元人民币），2011年为523亿美元（约合3242亿元人民币），2012年增加到 591亿美元（约合3664亿元人民币），仅就感恩节购物季消费这个数据，美国人的消费支出是增长的。

　　到了2014年，美国感恩节购物季四日的零售总额为509亿美元（约合3155亿元人民币）。比2013年的571亿美元（约合3640亿元人民币）下降11%，再与2012年相比，更有较大幅度的降低。

　　分析认为，这种下降现象与零售商们的打折购物季周期拉长有很大关系，从2012年开始，零售商们大都把打折季提前了一周。也有分析认为，乐观地看，因为美国经济在好转，人们有可能淡化了对商品价格的敏感度，还因为网络购物行为的日趋增多。也分散了感恩节购物季的购买欲，还有一个因素就是越来越多的零售商店和网店打折机会也客观上淡化感恩节打折季的效应。

　　商业无疆界，目前感恩节打折促销行动早已通过跨国公司的促销活动从北美延伸到欧洲、大洋洲乃至亚洲。2014年感恩节黑色星期五，数码电子最负盛名的巨头苹果公司在全球展开打折优惠促销，在欧洲是现金折扣，在澳大利亚、新西兰、北美是购物送优惠卡，苹果的数码消费品竞争对手微软也如法炮制，给各地消费者以现金折扣或赠品或优惠卡等。

　　全球最大的网商亚马逊也在2014年把感恩节打折日推广到欧洲，英国亚马逊推出了加倍折扣优惠，2000余种商品号称“发光特价”并且限时抢购，为应对网购狂潮，英国亚马逊特地增加聘请15000名临时工和3000名正式工。

　　铃儿响叮当

　　随着“Jingle bells jingle bells，Jingle all the way…”（铃儿一路响叮当）的轻快歌声，一个伴随久远传颂的童话的节日也高度商业化了，在各大商场门口都晃动着红衣圣诞老人打扮的促销者。

　　圣诞节的核心象征是圣诞树，圣诞树于圣诞节不可替代。在商业社会，圣诞树自然也是商品，圣诞树市场自然成为圣诞节经济的主要内容之一。

　　西方圣诞树市场的周期远远长于中国花市和庙会，一般而言从12月初到平安夜（12月24日），圣诞树市场就会陆续开张，开头一二周生意并不火爆，到平安夜临近的日子生意进入高潮。

　　根据自身的喜好和支付能力，消费者购买圣诞树的行为各异，有闲钱有情趣的家庭一般会在12月份多次购买圣诞树，开头买一些个头小的圣诞树在阳台、庭院、窗台上作为景观装饰，临近平安夜再买一株外形伟岸得多的圣诞树摆在客厅或起居室营造氛围。

　　圣诞树比较适中的高度在6英尺左右（1.8～2米），品种和造型比较理想的圣诞树的生产周期相当长，德国人中意的北人杉长到这样的高度一般需要12年。专业种植北人杉的农场主用100公顷土地可以种植80万株（每公顷6000株），采用轮作法生产，保证每年都有北人杉供应市场。换言之，2014年种下的杉树要到2026年才供应给圣诞节市场。

　　在英国，受欢迎的圣诞树品种是挪威云杉和诺德曼冷杉，其中诺德曼冷杉占英国圣诞树市场的80%，而诺德曼冷杉的生长期比德国主打品种北人杉短一些，要8～10年时间才能长到6英尺左右。

　　生长期长、需求量大、上市时间集中，圣诞树（非塑料制品）的价格也就居高不下。

　　德国是圣诞树消费大国，每年消耗大约2800万株圣诞树，销量最大的却是一米左右高度的品种，因为这样的小个头圣诞树价格适中，卖15欧元（约合130元人民币），如果是6英尺高的标准圣诞树，价格对普通人就有压迫感了，媒体估计德国本土圣诞树种植业（它们满足了德国圣诞树市场三分之二的供应量）有6亿欧元（约合42亿元人民币）以上的营收。

　　在英国，圣诞节的圣诞树销量大约在600～800万株，节后英国政府需要为回收每棵树支付2英镑（约合20元人民币）左右费用，全国大约需要1200～1800万英镑（约合1.2～1.8亿元人民币）处理费，全国圣诞树遗骸多达16万吨，如果直接填埋，每吨的费用是80英镑左右，需要支付填埋费1280万英镑（约合1.2亿元人民币）。

　　圣诞树虽然是西方特别是消费水平居前的欧美国家圣诞节的核心消费，但并非消费的全部。就圣诞树本身，上面还必须挂满各种各样的饰品特别是闪闪发光的低电压装饰灯泡，这又是一规模不小的市场。

　　瑞士有一家位于巴塞尔的瓦纳圣诞商店，这家商店的全名叫“圣诞树饰品装饰商店”，只做一个节日一个领域的生意，凡是圣诞树上可以想到的挂件饰品都卖，从小天使、小星星到彩色小球，这家商店的饰品并非一成不变地坚持一种装饰风格，而是每年都有色彩、造型上的变化。据说到瓦纳圣诞商店采购圣诞树饰品采购的主顾包括美国白宫和英国皇室。

　　圣诞节消费中很大一部分来自礼品，有成年人给孩子们准备的各色礼物，也有成年人之间互相赠送的礼物，有些礼物甚至是价格不菲的奢侈品。

　　比如女士们喜爱的奢侈品皮包，金融风暴发生两年之后的2010年圣诞节，法国著名奢侈品皮具供应商路易·威登Louis Vuitton遇到了一个喜忧参半的圣诞销售季，LV在法国的专卖店发现，尽管离圣诞销售季还差两个月，LV的产品就供不应求了，大批亚洲游客（以中国游客为主）的狂热抢购，LV不得不宣布持中国护照的游客享受“限购”一定数量的LV箱包待遇，为备战圣诞购物季，LV缩短了每天的营业时间。

　　圣诞节在食品、日用品销售方面的拉动作用是显著的。2008～2010年是金融风暴、欧债危机对发达国家普通人消费力影响最大的时期，2010年的圣诞节销售季，英国最大的连锁超市零售商特易购Tesco Plc（在大中华圈也叫乐购）发现，当年的圣诞销售季营收增速是全年平均增速的二倍。特易购认为，其销售额增加的部分有三分之二来自英国本土。

　　在美国，圣诞消费的规模估计在750～1，000亿美元（约合4650～6200亿元人民币）。德国人的圣诞消费规模则在800亿欧元（约合6000亿元人民币）以上，与美国人不相上下，平均每个德国家庭在圣诞节消费485欧元（约合4000元人民币）左右。

　　为圣诞节消费季感到兴奋的不单是预期着各种礼物的孩子们，还有大大小小的零售商，美国人的1000亿美元消费、德国人的800亿欧元消费都要经过零售商们之手成为现实。

　　实体店零售商的圣诞商业大餐出现了一个强有力的竞争者：网络电商。这方面中国的电商走得最快，甚至用电商的影响力和平台生造出一个所谓“光棍节”购物日。

　　2013年圣诞购物季，美国的消费者没有享受到节日消费的乐趣却憋了一肚子怨气，原因是亚马逊、沃尔玛等电商没有在圣诞节期间及时把客户订购的节日礼物送到客户家中，有些被耽误的圣诞礼物属于重磅性质，比如46英寸大彩电。

　　引发2013年美国圣诞购物季配送危机的关键是中国人所说的快递业“爆仓”，即便电商有足够的处理能力应付数量庞大的订单，美国的快递业也感到力不从心，美国最大的联合包裹运送服务公司公司UPS（United Parcel Service Inc）承认无法完成收到的运单。该公司称，圣诞购物季的运单数量超过了其最大空运能力的45%。也即比其运输能力多出来差不多一半的包裹量。懊恼的客户们认为，如果不在网络上购买，他们住处附近的商店也可以买到相同的商品。

　　这件事从一个侧面反映出网购在美国圣诞购物季扮演的角色越来越重。

　　2014年，美国圣诞购物季的营收数据同样反映出这样的趋势。商业研究公司RetailNext的调查表明，2014年圣诞购物季，进入实体商店消费的美国人同比减少10.6%，营收同比减少8%。商业调查公司Shopper Trak认为，圣诞前的超级星期六营收总额预估100亿美元（约合620亿元人民币），实际上实现91亿美元（约合564亿元人民币）。

　　同时，也有专家指出，网店的营收在圣诞购物季实现跳长，如果零售商同时拥有实体店和网店，则网店的营收是实体店的二倍，所谓“失之东隅，收之桑榆” 。

　　得与失相伴

　　感恩节消费、圣诞消费孰喜孰忧，经济学界有不同的看法。正面的观点认为，人们在圣诞节乐于消费，加大支出，对宏观经济无论如何带来的是好处。负面观点认为，节日消费属于短暂的季节性支出，如果不推动突击花钱，消费者会在一年间均衡地购买所需商品，于经济平稳增长有利。

　　圣诞节的装饰消费和礼品消费潮，为号称世界工厂的中国带来了应对圣诞节的消费订单。数年前，西方媒体就有“中国制造的圣诞节”一说。据观察，美国人生活中90%的手机产品、80%的玩具、40%的鞋子都印有“MADE IN CHINA”，而这几样大多是圣诞采购单上的物品。

　　节日消费中的浪费也出现在全球各国。据统计，欧盟国家每年浪费掉的商品多达8900万吨。而浪费食品的高峰就是圣诞节，估计欧盟每年在圣诞节期间浪费的食品有数百吨之多。

　　感恩节、圣诞节消费季带来的另外一个副产品是垃圾。据统计，美国在感恩节+圣诞节期间制造的垃圾比平时多出25%，超过100万吨的垃圾需要运走和处理。在堆积如山的垃圾中，有圣诞树、食物、酒品、餐具，还有年底购物后置换下来的微波炉、电视机、家具等电器和大件。美国感恩节、圣诞节网购带来的废弃包装垃圾的分量也越来越重，比如纸箱、泡沫填充物、塑料包装等等。

　　文| 老马