围剿格力背后的跨界之战
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- 发布时间:2015-02-12 15:20
去年下半年起,有关空调业遭遇严重高库存的说法甚嚣尘上,作为国内空调界一哥,坐拥专卖店渠道的格力,一度成为业界最为关注的对象。
日前,珠海格力电器股份有限公司(下称格力或格力电器)第三次获得国家科技进步奖。面对新闻媒体,参加领奖的格力电器董事长董明珠首谈“破格行动”,称“很无聊”。言语不多,一度曾被误解为行业老大格力对竞争对手的“不屑”,实则暗藏玄机,家电界霸主地位争夺的混战才刚刚开始,与将要到来的惨烈大战相比,无论是“格力清场”还是“破格行动”只不过是大战前的铺垫,充其量只是一个要塞争夺战而已。
清场 格力电器一举三得
2014年被称为中国家电界最有故事的一年。 一向标榜自己“掌握核心科技”、不屑于价格战的业界龙头格力电器突然放下身段,打破20年惯例,自下半年开始持续发起让利大促销(后被外界称为“格力清场”),进而引发同行业竞争对手抱团阻击(后被称为“破格大战”)。
2014年9月26日,山东省济南市的《济南日报》在要闻版首页刊登了一则以“格力敬告”为题的促销广告。广告号称“写给所有家电同行”,宣布格力电器斥资百亿首次发动价格战,国庆期间优惠力度空前。
随即有媒体了解到,每年山东格力分公司都会有省内让利促销活动。但这一次的不同之处在于,整个活动由格力电器总部统一部署,调配全国资源,并为各省销售公司规定了“统一价格”,任何人不得高于此价格销售。山东一位经销商还透露,此次降价并不仅限于山东,而是从本月27、28日开始,在全国所有格力渠道统一展开。
同期,北京一家格力专卖店发放的宣传单也表明,9月19日~10月8日期间,格力变频柜机将降价3000元,购格力全能王变频空调还送价值3888元的空气净化器。与此同时,格力还在广州、湖南、四川、陕西等多个地区同时推出大幅降价促销活动,并冠以“史上最强”、“格力风暴”等字眼。
早在2013年,格力销售额达到1200亿之际,董明珠就豪言格力将在2014年业绩再增20%,将目标定在了1400亿。
但也就是在彼时,业界人士给出了不同的声音。2014年格力营收实现大幅增长的难度依然很大,业内专家刘步尘说,“在转型阵痛彻底消失后,2014年美的集团或将掀起更大的反击。”他同时也指出了格力未来的潜在风险,“专业化战略从长远看会制约企业营收规模的持续提升,格力电器应该放弃规模情结,把核心技术开发和品牌建设做好。”
2014年,另一家行业咨询机构据奥维咨询的数据认为,在2014年第27~30周(6月30日~7月27日)的整体空调市场上,美的品牌的份额占比开始超越格力,二者份额占比之差最大时甚至达到4%。来自美的的坏消息还包括,8月份一周之内美的集团市值两次超过了格力电器。
除业绩目标过高,经销商库存过高也是格力的又一大不利因素。去年下半年起,有关空调业遭遇严重高库存的说法甚嚣尘上,作为国内空调界一哥,坐拥专卖店渠道的格力,一度成为业界最为关注的对象。
据格力财报显示,2014年前三季营业总收入为984亿元。如果要达到1400亿的业绩目标,格力须在第四季度完成416亿的营收才能完成全年任务,而第四季度为空调业公认的淡季,因此业内人士认为以上诸多原因,使格力不得不在2015年元旦前后打出第二轮价格战的牌。
格力此次不按自己常规出牌方式打出的(价格战)牌收效奇好,据格力电器2014年全年业绩预告:2014年格力预计销售收入1400.05亿,营业利润162.04亿元。使得格力不仅完成了年度业绩目标,顾全了“脸面”,还创造了空调业淡季的销售神话,增加了品牌价值,使其他品牌暂时“无路可走”,巩固了市场老大的地位。
破格 不仅仅是份额之争
在格力清场之时,国内其他空调巨头并非坐以待毙。
2014年12月29日,苏宁联手国内其他六大主流空调品牌美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹,发起声势浩大的“破格行动”,把矛头直指格力。这种“6+1”围剿一个品牌的情况,在中国空调史上十分罕见。
让各大品牌抛弃之前成见,采取集体行动的,无疑是董明珠的“清场论”。董明珠在格力内部的最近一次讲话中,对国内各主流空调厂商逐一做了点评,炮轰美的空调“一晚一度电是虚假宣传”,称海尔伪造国家政府机关媒体、海信科龙已垮、志高没有出息,并表示要以价格战“清场”,要“通过清场真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉”。
而六大品牌的战书也十分“高大上”,体现了集体智慧和力量,每个品牌攻击一个格力的要害。这份战书,创造了耐人寻味的“你行我行体”,与董明珠之前点评竞品针锋相对。美的的是:“做梦一统天下,你行!省电一晚一度,我行!”志高的是:“大姐站台,你行!大哥代言,我行!”海尔的是:“侵权盗版,你行!自主专利,我行!”海信的是:“变脸比火气,你行!变频拼冷静,我行!”奥克斯的是:要“高价产品玩假摔,你行!高质省钱真功夫,我行!”长虹的是:“十亿任性赌局,你行!十分军工品质,我行!”
有业内人士表示,即便如此,此役从一开始格力就已经取得了先机。首先,格力在国内空调行业一家独大多年,无论是在科技研发还是制造生产,都具有明显的优势。其次,格力是自建销售渠道,有着全国最大的空调销售网络,步调可以高度一致,这让其有着抢占市场份额的先机,尤其是在价格战上,无需和其他销售环节协调。为格力以后布局智能家电市场走好了坚实的第一步。
洗牌 智能家电暗藏杀机
互联网是各行业公认的“弯道超车”神器,在两轮“清场”中大获全胜的董明珠似乎早已意识到格力的这一短板,在近期的公众场合她频频大谈互联网带给格力的好处。不但是格力,美的、志高空调在2014年底的发布会中也高调宣布将利用大数据、云计算等互联网手段发展智能家电。
2013年12月12日,在央视年度经济人物颁奖晚会现场上,格力电器总裁董明珠和小米董事长兼首席执行官雷军打赌“五年之内,小米的营业额能否击败格力”,赌注从雷军提出的1元,被董明珠加码到10亿元。很快,这个赌局被迅速地演绎为“传统制造企业”PK“互联网企业”。两位业界大佬多次隔空对决。
不过,“约赌”之后董明珠与互联网大佬的互动明显增多。格力还在天猫开设了官方旗舰店。2014年双十一,格力天猫官方旗舰店交易额1.32534571亿元,空调类目销售排名第一,超过第2-5名四家企业加起来的交易总额。
尝到甜头的董明珠公开表示,她并不是像一些互联网人士认为的“董明珠代表传统产业,抵制互联网”。事实上,在她看来,格力就是互联网的最大受益者之一。格力从过去人均产值只有90多万元,到现在人均产值达180万元,董明珠认为很大程度上归功于互联网的作用--互联网时代,大量信息化技术提高效率,也将为消费者的服务变成零距离。
2015年1月15日,“约赌”另一方雷军公开向董明珠“示好”。而此前一日,雷军的老对手奇虎360董事长周鸿祎发微博自曝,“向格力董总请教如何做产品”,让外界浮想联翩。格力电器市场部部长陈自立透露,1月13日,董明珠在格力总部开了一整天的会,会议期间出去了一下,与周鸿祎做了简单交流。
另据媒体报道,魅族CEO黄章早在去年2月10日已和董明珠进行了长达四个小时的密谈。而魅族与360已达成了事实上的战略合作伙伴关系,再加上董明珠,一个小米的“敌对集团”隐然浮现。有趣的是,周鸿祎、董明珠、黄章均与雷军有过前嫌,而他们又分别代表了智能家电生态链的应用软件、手机硬件与家电,假如三者联合,刚好与小米的战略设想针锋相对。
不过,有资深人士认为,这场“战争”的最终决战双方绝不是小米与格力,也不单单是空调业的大洗牌,应是互联网和家电融合重组后的跨界多兵团之战。
文︱《小康·财智》记者 苏建军