围剿格力背后的跨界之战

　　去年下半年起，有关空调业遭遇严重高库存的说法甚嚣尘上，作为国内空调界一哥，坐拥专卖店渠道的格力，一度成为业界最为关注的对象。

　　日前，珠海格力电器股份有限公司（下称格力或格力电器）第三次获得国家科技进步奖。面对新闻媒体，参加领奖的格力电器董事长董明珠首谈“破格行动”，称“很无聊”。言语不多，一度曾被误解为行业老大格力对竞争对手的“不屑”，实则暗藏玄机，家电界霸主地位争夺的混战才刚刚开始，与将要到来的惨烈大战相比，无论是“格力清场”还是“破格行动”只不过是大战前的铺垫，充其量只是一个要塞争夺战而已。

　　清场 格力电器一举三得

　　2014年被称为中国家电界最有故事的一年。 一向标榜自己“掌握核心科技”、不屑于价格战的业界龙头格力电器突然放下身段，打破20年惯例，自下半年开始持续发起让利大促销（后被外界称为“格力清场”），进而引发同行业竞争对手抱团阻击（后被称为“破格大战”）。

　　2014年9月26日，山东省济南市的《济南日报》在要闻版首页刊登了一则以“格力敬告”为题的促销广告。广告号称“写给所有家电同行”，宣布格力电器斥资百亿首次发动价格战，国庆期间优惠力度空前。

　　随即有媒体了解到，每年山东格力分公司都会有省内让利促销活动。但这一次的不同之处在于，整个活动由格力电器总部统一部署，调配全国资源，并为各省销售公司规定了“统一价格”，任何人不得高于此价格销售。山东一位经销商还透露，此次降价并不仅限于山东，而是从本月27、28日开始，在全国所有格力渠道统一展开。

　　同期，北京一家格力专卖店发放的宣传单也表明，9月19日～10月8日期间，格力变频柜机将降价3000元，购格力全能王变频空调还送价值3888元的空气净化器。与此同时，格力还在广州、湖南、四川、陕西等多个地区同时推出大幅降价促销活动，并冠以“史上最强”、“格力风暴”等字眼。

　　早在2013年，格力销售额达到1200亿之际，董明珠就豪言格力将在2014年业绩再增20%，将目标定在了1400亿。

　　但也就是在彼时，业界人士给出了不同的声音。2014年格力营收实现大幅增长的难度依然很大，业内专家刘步尘说，“在转型阵痛彻底消失后，2014年美的集团或将掀起更大的反击。”他同时也指出了格力未来的潜在风险，“专业化战略从长远看会制约企业营收规模的持续提升，格力电器应该放弃规模情结，把核心技术开发和品牌建设做好。”

　　2014年，另一家行业咨询机构据奥维咨询的数据认为，在2014年第27～30周(6月30日～7月27日)的整体空调市场上，美的品牌的份额占比开始超越格力，二者份额占比之差最大时甚至达到4%。来自美的的坏消息还包括，8月份一周之内美的集团市值两次超过了格力电器。

　　除业绩目标过高，经销商库存过高也是格力的又一大不利因素。去年下半年起，有关空调业遭遇严重高库存的说法甚嚣尘上，作为国内空调界一哥，坐拥专卖店渠道的格力，一度成为业界最为关注的对象。

　　据格力财报显示，2014年前三季营业总收入为984亿元。如果要达到1400亿的业绩目标，格力须在第四季度完成416亿的营收才能完成全年任务，而第四季度为空调业公认的淡季，因此业内人士认为以上诸多原因，使格力不得不在2015年元旦前后打出第二轮价格战的牌。

　　格力此次不按自己常规出牌方式打出的（价格战）牌收效奇好，据格力电器2014年全年业绩预告：2014年格力预计销售收入1400.05亿，营业利润162.04亿元。使得格力不仅完成了年度业绩目标，顾全了“脸面”，还创造了空调业淡季的销售神话，增加了品牌价值，使其他品牌暂时“无路可走”，巩固了市场老大的地位。

　　破格 不仅仅是份额之争

　　在格力清场之时，国内其他空调巨头并非坐以待毙。

　　2014年12月29日，苏宁联手国内其他六大主流空调品牌美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹，发起声势浩大的“破格行动”，把矛头直指格力。这种“6+1”围剿一个品牌的情况，在中国空调史上十分罕见。

　　让各大品牌抛弃之前成见，采取集体行动的，无疑是董明珠的“清场论”。董明珠在格力内部的最近一次讲话中，对国内各主流空调厂商逐一做了点评，炮轰美的空调“一晚一度电是虚假宣传”，称海尔伪造国家政府机关媒体、海信科龙已垮、志高没有出息，并表示要以价格战“清场”，要“通过清场真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉”。

　　而六大品牌的战书也十分“高大上”，体现了集体智慧和力量，每个品牌攻击一个格力的要害。这份战书，创造了耐人寻味的“你行我行体”，与董明珠之前点评竞品针锋相对。美的的是：“做梦一统天下，你行！省电一晚一度，我行！”志高的是：“大姐站台，你行！大哥代言，我行！”海尔的是：“侵权盗版，你行！自主专利，我行！”海信的是：“变脸比火气，你行！变频拼冷静，我行！”奥克斯的是：要“高价产品玩假摔，你行！高质省钱真功夫，我行！”长虹的是：“十亿任性赌局，你行！十分军工品质，我行！”

　　有业内人士表示，即便如此，此役从一开始格力就已经取得了先机。首先，格力在国内空调行业一家独大多年，无论是在科技研发还是制造生产，都具有明显的优势。其次，格力是自建销售渠道，有着全国最大的空调销售网络，步调可以高度一致，这让其有着抢占市场份额的先机，尤其是在价格战上，无需和其他销售环节协调。为格力以后布局智能家电市场走好了坚实的第一步。

　　洗牌 智能家电暗藏杀机

　　互联网是各行业公认的“弯道超车”神器，在两轮“清场”中大获全胜的董明珠似乎早已意识到格力的这一短板，在近期的公众场合她频频大谈互联网带给格力的好处。不但是格力，美的、志高空调在2014年底的发布会中也高调宣布将利用大数据、云计算等互联网手段发展智能家电。

　　2013年12月12日，在央视年度经济人物颁奖晚会现场上，格力电器总裁董明珠和小米董事长兼首席执行官雷军打赌“五年之内，小米的营业额能否击败格力”，赌注从雷军提出的1元，被董明珠加码到10亿元。很快，这个赌局被迅速地演绎为“传统制造企业”PK“互联网企业”。两位业界大佬多次隔空对决。

　　不过，“约赌”之后董明珠与互联网大佬的互动明显增多。格力还在天猫开设了官方旗舰店。2014年双十一，格力天猫官方旗舰店交易额1.32534571亿元，空调类目销售排名第一，超过第2-5名四家企业加起来的交易总额。

　　尝到甜头的董明珠公开表示，她并不是像一些互联网人士认为的“董明珠代表传统产业，抵制互联网”。事实上，在她看来，格力就是互联网的最大受益者之一。格力从过去人均产值只有90多万元，到现在人均产值达180万元，董明珠认为很大程度上归功于互联网的作用--互联网时代，大量信息化技术提高效率，也将为消费者的服务变成零距离。

　　2015年1月15日，“约赌”另一方雷军公开向董明珠“示好”。而此前一日，雷军的老对手奇虎360董事长周鸿祎发微博自曝，“向格力董总请教如何做产品”，让外界浮想联翩。格力电器市场部部长陈自立透露，1月13日，董明珠在格力总部开了一整天的会，会议期间出去了一下，与周鸿祎做了简单交流。

　　另据媒体报道，魅族CEO黄章早在去年2月10日已和董明珠进行了长达四个小时的密谈。而魅族与360已达成了事实上的战略合作伙伴关系，再加上董明珠，一个小米的“敌对集团”隐然浮现。有趣的是，周鸿祎、董明珠、黄章均与雷军有过前嫌，而他们又分别代表了智能家电生态链的应用软件、手机硬件与家电，假如三者联合，刚好与小米的战略设想针锋相对。

　　不过，有资深人士认为，这场“战争”的最终决战双方绝不是小米与格力，也不单单是空调业的大洗牌，应是互联网和家电融合重组后的跨界多兵团之战。

　　文︱《小康·财智》记者 苏建军