照片经济新时代

　　你或许会将Facebook看作一个社区、一处新闻来源甚至是一股颠覆力量，但归根究底，它就是一家照片公司。Facebook每天要处理3.5亿多张照片，远超过柯达（Kodak）和宝丽来（Polaroid）有史以来的照片数量。照片推动了Facebook大部分用户的参与度乃至广告业务。虽然不乏照片分享巨头走上倒闭一途的例子，但如今，称某家公司为“照片公司”并不见得是一种侮辱。过去十年内，将近50家估值超过10亿美元的技术初创企业中，至少有9家照片是其业务的核心，它们分别是Facebook，Twitter，WhatsApp，Dropbox-，Pinterest，Airbnb，Snapchat，Instagram和Tumblr。可以说，我们置身于照片经济之中。这是一个自然发展的过程。数码相机使摄影成为一种即时体验，iPhone使每个人口袋中都有一部高清相机，而社交网络则将图片变成大众传播工具。事实证明，我们真的真的非常喜欢分享快照；事实同样证明，精明的广告商也清楚这一点。过去几年来，广告商们撤下门可罗雀的在线横幅，转而将广告植入社交博文附带的照片中，成功改革了在线业务。这或许很令人厌烦，但其影响却不容小觑。

　　比如，2013年11月，Instagram推出一项业务，允许品牌将广告照片插入用户的消息流中。结果，投放品牌的非广告照片也得到了更多的关注，一则广告推出后的几天内，某些品牌被“赞”的次数增加了50%至70%。这意味着，用户看到了一则广告，接着会主动搜寻更多的广告。塔可钟（Taco Bell）也转战Instagram，上传人们享受华夫玉米饼的图片来为新的早餐菜单做宣传，在此期间，塔可钟的Instagram粉丝数激增45%。2013年3月，Instagram与传播巨头宏盟集团（Omnicom）签下据说高达4，000万美元的广告交易。

　　Facebook看到了这一趋势。对照片经济终将来临的信念促使它以10亿美元收购Instagram，更大手笔斥资190亿美元买下信息服务WhatsApp，后者每天传递的照片数量高达7亿张。它甚至提出以30亿美元收购阅后即焚照片应用Snapchat，不过Snapchat回绝了提议。几乎所有数据都表明，Facebook正走在正确的道路上。营销公司Hubspot进行了统计，发现Facebook照片所吸引的评论比纯文字消息更新多104%。另外，社交媒体分析公司Socialbakers也发现，Facebook上参与度最高的消息90%都包含照片。

　　如今，照片已成为一个拥挤的市场，各家公司争得头破血流，从打入任何小众社交网络，到将你的脸印在枕头上。若按当前的趋势发展，大钱将会流入三个以“S”开头的类别中（自拍“Selfie”并不在此列）：Storytelling，故事讲述；Shopping，购物；以及Storage，存储。

　　照片的故事讲述潜力仍处于早期阶段，以Instagram和Snapchat为代表。应用Storehouse允许用户发表长而美的图文，无疑拥有相当大的发展潜力。与此同时，Digg网站开发者和风险资本家凯文·罗斯（Kevin Rose）刚推出了名为Tiiny的新应用。Tiiny主打“上帝视角”，将用户照片展示在一个小矩阵里，24小时后内容将自动消失。罗斯的赌注是，这会鼓励人们上传更多的照片，比在其他应用所发的都多。

　　当然，我们拍的照片总是比上传的要多，这是“存储”也成为关键的原因。2014年夏天，Dropbox将存储容量改为1TB每月10美元，目的之一便是与Google Drive，Box及其他对手竞争成为用户照片的存储空间。除此之外，5月份，苹果前高管蒂姆·布赫（Tim Bucher）推出售价299美元的设备Lyve Home，可收集和储存所有设备上的照片和视频，便于用户访问和获取。不过，存储是一把双刃剑，正如Everpix等初企所发现的，托管成本可能比收入还高。这是所有照片公司都必须面对的一场战争。

　　另外还有可购物照片。这或许是Pinterest，Tumblr，Facebook乃至许许多多照片分享公司所追求的终极商机，说白了，就是照片变身电子商务引擎。许多初企都尝试过，但至今没一家成功。

　　比如，亚历克斯·科布伦茨（Alex Koblenz）想买与JayZ同款的黑色毛衣，但单从Jay Z身上无法识别出牌子。因此，他创办了名为Pradux的初企，将照片变成可点击购物目录。下一次，若从某位名人身上看到喜欢的衣服，他希望能直接点击照片购买。

　　这不仅是科布伦茨的梦想。名为Pixazza的公司推出类似的业务，用户点击图片中名人身上的物件即可进入购物页面。后来，公司改名为Luminate，在呈现的名人图片中植入更多广告（公司于2014年9月份被雅虎收购）。再比如，刚创建时，Stipple的业务是帮品牌识别名人身上的物件并贴上标签，后来，公司转向开发网络工具，但2014年4月份已经关门大吉。

　　发生了什么事？太多了。为数百万张照片贴标签需要一个自动图片工具，但工具可顾及不了场景。“比如，某张照片中，一个男人西装革履，在大街上单膝跪下，”Luminate创始人吉姆·埃弗林厄姆（Jim Everingham）解释道，“但他可能满脸忧愁，眼睛盯着一起交通事故。”想必，没有品牌想在车祸图片中兜售结婚戒指吧？

　　但即使标签软件完善了，仍有不少障碍要克服，才能将名人变成商店。比如，连锁药店杜安瑞蒂（Duane Reade）擅自发推上传女星凯瑟琳·海格尔（Katherine Heigl）提着自家购物袋的图片，后来，海格尔起诉杜安瑞蒂，要求赔偿600万美元。“若人们点击她图片中的牛仔裤购买，商家是不是得支付她营销费用？很可能，”美国互动广告局（Interactive Advertising Bureau）品牌计划主管彼得·明尼恩（Peter Minnium）说。

　　现在，各个初企正竭力寻找解决方法。Spring是类似Instagram的照片分享应用，允许品牌上传可购物照片；The Take则将精选的电影剧照变成虚拟目录；而Pradux——好吧，创始人科布伦茨不得不改变最初设想。现在，Pradux邀请人们上传“在电视或其他地方看到的产品，”便于他人购买。他希望名人也能参与，与其他用户一样上传图片。他还焦急地等着JayZ呢。

　　文/SARAH KESSLER

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