原麦山丘

　　一只面包能成为摇滚巨星吗？

　　外人很容易把原麦山丘看做互联网思维的一个典型实践者——迄今为止，这家创始于北京的面包店只在中关村和尚都SOHO开了两家店铺，然而，却收获了不俗的粉丝量和口碑，以及每家店每个月超过百万人民币的流水（或者粗略地说，相当于同类店铺三家的营业收入）。

　　但原麦山丘面包品牌的CEO梁庭铨要处理的清单，可能跟你想象的大为不同，“互联网思维只是一个工具，我们很清楚的知道该怎么借助互联网来做推广。但在此之前，必须把一些扎实的基本功做好，系统要写好，配方要做好，开店流程要规划好。”

　　梁庭铨来自台湾，说话节奏和腔调有条不紊，偶尔，他会迸出一两个正当红的互联网单词，但更多的时候，他还是在用数字来说明问题，并用传统行业的语言来形容自己的生意。

　　在创立原麦之前，他已经在上海从事餐饮行业十余年，来北京后，他发现“北京的面包实在太难吃了”，其次是，人们已经开始意识到健康的重要，但市面上那些日式甜面包已经不能满足消费需求，而且很多人知道不少面包品牌，却觉察不到优劣区分。他意识到，自己看到了烘焙行业中的一个大机会，即这个行业有现成的舞台却没有明星。

　　原麦的定位是做健康的欧式面包。他先是找来了林育玮，一个于2011年获得台湾面包冠军的33岁年轻人。

　　在随后的十四个月里，他们先从日式面包开始开发，逐渐转换为欧式，为了迎合中国人的食用习惯，他们将硬而又容易保存的欧式面包改良成软面包，又把面包做大，每个面包的面团重达250克到300克――这是普通日式面包的五倍。随后，在200款产品中选择了60多款产品上架，此后每三个月会有三款新的产品上市，同时淘汰三款不受市场欢迎的产品。

　　梁庭铨认为，如果要颠覆烘焙行业，除了产品，最重要的就是系统。因为一个好的面包店必须让产量符合购买量以便最大程度减少浪费，而在购买的高峰和低峰时刻则达到最恰当的上货量。为了平衡这些数字，他认为必须要有系统的协助。随后，他找来了自己的好友Alex作为原麦的首席技术官。这位来自台湾的技术狂人，仅凭自己之力写出了原麦的ERP、CRM以及收银系统等，这个系统随着原麦的发展，功能还在不断开发中。

　　这个系统的优势在于，可以把面团的成本精准到克，这意味着，任何一款新品，只要输入原材料，系统可以自动算出成本，不只是产品成本，所有的运营成本也由系统精确掌控。

　　甚至，系统还可以精准管理员工每周业绩，根据当周的营业额数据，下周就必须拨出总营业额的两个点给客人试吃，试吃的额度纳入员工的KPI考核。

　　正因为控制到这些细枝末节，梁庭铨才自豪地宣称：原麦的每位店员一定会热情地邀请顾客试吃（否则其KPI考核很可能不达标）；原麦每一天营业额的40%，在中午一点以前就已经达成；而每个店铺，都可在一年半内实现财务获利。

　　“我始终认为烘焙行业是个零售行业，有句话叫retail is detail（零售就是细节），如果我能很清楚地控制成本，那么运营数据就会如当初我预期那样。”

　　在中关村开第一家店铺之前三个月，他们开始派团队成员到附近所有的办公室里面进行免费的试吃，并同时派发免费咖啡券。这为开幕培养了良好的顾客基础，并有利于产品的改进。

　　这家店铺在面包店里首次采用了工业现代化的装修风格，一进入店铺，就能看见正中央的大玻璃陈列柜。轻轻拉开两侧的玻璃门，就可以取到木制货架上的大颗面包。橘黄色的灯光聚焦在玻璃柜里整齐的面包上，通透而色泽光亮，每颗面包都附有原料成分和重量。“当客人进到我们门店的时候，哪个面包在哪个角度让眼睛看到它是最好看的、最能引起购买欲望的，这是我们摆放面包的其中一个原则。”

　　面包界的明星，由此有了一个最闪耀的出场方式。

　　为达到更好的运营，原麦吸纳了此前在Tesco工作过的Richard作为运营副总。他不但改变了传统的面包上架规则和室内空间设置，也改变了传统的烘焙行业每到晚上就开始促销和打折的惯例，因为他们认为这种方式使得附近的消费者都等到打折才来买面包，但事实上，却大大减损了毛利。因此，原麦从不打折，而是提供免费试吃，并提供舒服的环境，在这个空间里，消费者可以像是逛精品店一样地挑选面包。

　　除了面包外，原麦山丘并不售卖饼干、蛋糕等其他产品，哪怕饮料也只有少量的咖啡、茶品种可供选择。“我们把面包这个单品做到极致，你喜欢吃面包你就吃我的，你喜欢喝咖啡就到对面去买星巴克。在细分市场的这个领域里，我不认为我们可以怎么样，但事实上我们就划出了一片蓝海来。”梁庭铨说。

　　尽管其产品单价都在二十几块人民币，但客单价至少在五十块人民币，这意味着，大多数顾客来到这里，都愿意带走至少两个面包。如今，中关村店铺已经能够实现月流水130万人民币，而其位于尚都SOHO的第二家店铺在开业不到一年内也实现了100万人民币的流水。

　　杨直是典型的尚都SOHO店顾客，每周二，有时候是周四，来这里买上两个面包带走，已经成为这位产品设计师的生活惯例。但事实上，相对紧邻的世贸天阶和斜对面的侨福芳草地来说，除了原麦，杨直很少会考虑来尚都SOHO吃饭或者哪怕是随便逛逛。

　　像杨直这样的顾客给了梁庭铨开店的信心，“传统行业先占地为王，弄个大招牌能让经过的人都看到，这已经是过时的做法了。”他认为，既然要颠覆烘焙行业，在店铺的开发上自然不能遵循既有的规则。在开每家门店之前，他都安排人在选址门口去分时段数人头，早上、中午、晚上，甚至是工作日和休息日。他号称，开每家门店，第一个月就可以赚钱。“我们的面包已经精确到克了，每天卖多少面包，能卖多少个，毛利率全都知道，再去算我们开这个店铺要多少成本，只要计算出人流经过量，就能算出这个地址的盈利空间。”

　　“所有人认为这个租金烘焙业负担不起的，为什么你敢开在这里？因为我们有办法把营业额做到最高，去摊掉租金在营业额的百分比，百分比都有设指标的，接下来我们每一个门店的租金都会控制在16个点以内。”梁庭铨仍然是给出了精准的数字描述。他的计划是年底在上海多开出两家分店，预计到了明年，原麦将总共拥有十家店铺。

　　但对于原麦来说，上海是一个不同于北京的市场，在这个市场上，本地消费者的习惯也与北京不同，他们要求的是更精致的享受，而那些个性化的欧式面包店铺已经吸引了一些此类顾客和常居此地的外国人。梁庭铨认为，原麦的机会在于自己的面包工艺门槛和在北京树立的品牌效应。而他的竞争者绝不是这类个性小店，如果说有竞争者，那也是那些连锁店。因此，如何在保证质量的同时，还能量产和规模化，才是他一开始就在谋划解决的问题。

　　早在产品开发时期，原麦就在北京郊区设立了一个中央厨房，在这里，他们发明了面团冷冻技术，即，将一次发酵的面团冷冻，再送往每个门店。每天凌晨四点，就有员工将冷冻的面团拿出来，进行二次发酵，进烤箱。七点半开门营业时，第一批面包已经出炉。他们要确保每款面包每天分时段进烤箱，确保消费者拿到的每一个面包，都是四个小时内出炉的。这种技术确保了面包的新鲜健康，顾客只要是将面包带回家储存在冷冻室，哪怕几天内拿出来解冻并加热，也不会影响口感。但这个技术更多的好处还在于，它保证了每个门店得以有标准化的质量，以及更方便批量化生产和物流运输。

　　至此，梁庭铨梦想着的颠覆传统烘焙行业的全图景已经呈现出来。它是一个从产品开发到门店管理再到市场开发，整个流程全部由数字系统管理，精准控制每个环节的成本、店铺工作流程和员工绩效的公司。在一个动辄谈论互联网颠覆传统行业的环境中，这个平均年龄40岁以上的管理团队，对所有技术手段的使用只建立在基本的商业逻辑上：优化投入和产出。

　　正如梁庭铨所说，互联网思维是工具和手段，但不是目的。当想要颠覆一个存在已久的行业时，首先要考虑的是如何利用数字技术，而不是为数字技术所用。他让我们想到了卖咖啡的星巴克、卖鞋子的耐克，正是明白了这一点，这些公司才在自己的传统领域中获得了全球化的成功。

　　但梁庭铨也深知，互联网的营销不可避免。因此，他找来了年轻的擅长互联网营销者彭萦，希望她能为原麦塑造一个受年轻人喜爱的形象。“我们深深的知道我们缺什么，应该找什么样的人来弥补我们，而这样的人又能够倾力于我们这个品牌，融入这个团队。”

　　对于原麦来说，健康和不添加防腐剂仍然是其最重要的品牌形象。除此之外，“以前大家吃一个面包最早是说我饱了，就是满足最基本的需求，但现在，你在买一个东西、吃一个东西的时候，你不仅仅是吃饱了，而是吃这个东西、用这个东西它带来的这种身份是什么，任何一个产品它的第三人格，就是我们想说能不能在这个上面建立一个连结感。”彭萦说道。

　　一开始，原麦依靠的仍然是口碑营销。但在彭萦到来之后，它在网络上与粉丝互动更加频繁，比如试吃活动上和粉丝的互动，以及在新品出来后，让粉丝参与投票，最终，票最高的三款上架，而淘汰的三款产品，则会被粉丝追问是否还会有复活机会。除此之外，一些喜爱购买原麦的明星如彭于晏、李云迪等在微博上发的图片也在粉丝间大量传播，淘宝上甚至出现了代购“原麦山丘，李云迪同款面包”的店铺。

　　考虑到来年快速的扩张步伐，也许原麦要面临的更多还是生产和规模化带来的新挑战，梁庭铨也坦言，过于快速的扩张可能会面临一些意想不到的问题。比如在仓储和物流上，他希望日后可以由门店就近配送，在合适的地方开设社区店，编织一个店铺网络，以便能最快抵达附近的消费者。他也认为，这比起那些在线上销售，线下体验的店铺胜算大得多，“如果我把他们所谓的线下体验店都做到成赚钱的话，当我把线下的人往线上做导引，是不是难度低很多？”

　　除此之外，他希望进一步优化系统，如今，定期的内部周报是每一家门店排行前几名的面包跟尾数前几名的面包分别是谁，各卖出多少克，报废多少克，试吃多少克。而未来，他准备设置一面实时的电子墙，哪一个省哪一个市哪家门店，每天门店的业绩是多少都会在墙上实时跳动，让所有高管都能够很精确地知道评分和绩效。“这个东西你说起来很复杂，可是有系统的协助之后它会变得很单纯。”他颇有信心。

　　他也希望能开通线上购买，由于原麦现在的客单价已经远超过其他面包连锁店铺，因此，这也为面包的在线销售提供了可能。而在店铺的经营上，他更希望是直营，以便控制产品的质量。

　　尽管已有一些投资人注意到了原麦，梁庭铨却并不准备让这些资本参与进来，他说自己是要认认真真地做事业，而不是生意。事实上，基于运转良好的现金流，他似乎也有信心保持对公司未来方向的掌控，而不被资本所左右。

　　“目前的这个品牌，有人觉得就是一个烘焙行业嘛，可能运气好做对了一个产品，可能运气好抓到了一个时机，甚至可能是一只猪站在风口上，可是他们不知道我们在后面做了多少的细节。”梁庭铨最后说道。