大玩家的小确幸

　　平安以“圈医生、买医院、导流量、售保险、控费率”的颠覆性玩法杀入医疗市场，目前基本可以确定的“幸福”是：它以医生为“核心入口”的战略，比其他玩家都高明。

　　王改珍说，自己成为“网络医生”纯属偶然。

　　王改珍的职业是妇产科医生，是拥有16年临床经验的副主任医师。但现在她的工作地点并不是熙熙攘攘的医院，而是人流看上去很缓和的写字楼。

　　她上班的地点是上海娄山关路上的金虹桥二期3层，是平安健康互联网股份有限公司（下称“平安健康”）的员工。公司成立于去年8月，由原阿里巴巴高级副总裁王涛掌舵，他同时也是平安健康保险股份有限公司董事长。

　　每天下午5点，王改珍会合上电脑下楼用餐。临近下班高峰，主干道上已经出现拥堵，而她就要抓紧这个时间解决晚餐，18点之后，当上班族们陆续回家，迎接她的就将是新一轮的忙碌。

　　在职业生涯的第17个年头，王改珍大胆地改变了自己的职业轨迹，“尝鲜”不仅是偶然，也有着“孤勇般的好奇”。

　　当上班地点开始从上海的三甲医院变成高级写字楼，从俗称的“体制内医生”，成为了企业职员，投身于新职业“网络医生”。她不再与病患面对面，不再听着护士的叫号，不再计算着工作时间的挂号量和时间分配。

　　现在，她是用一款名为“平安好医生”APP提供的在线咨询功能为用户做健康咨询。每天面对的患者数量从原本极限100名，上升到300-400名，下班时间从17点延后到了18点，再推迟到现在的22点。

　　《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者见到她的当天，刚好是她值晚班，“刚来有失落感，但坐在电脑前才知道用户需求有多旺盛，你的价值有多大。我们的医生团队还不够，就算10点下班那一刻，还会有10多人在等待。”

　　王改珍告诉记者，初到公司，妇产科包括她只有3名医生。

　　短短几个月，该科已经有32名来自三甲医院主治以上职称的医生。整个3层，坐满了包括儿科、妇科、内科、外科、中医、营养等十几个学科在内的骨干医生，而且队伍还在不断壮大。因为场地有限，一部分医生在离上海400公里的合肥分部上班。

　　事情，看上去正在被迅速搞大。

　　医疗：一场“互联网+”的华丽冒险

　　毫无疑问，对平安来说，这是一场百亿豪赌的华丽冒险。

　　马明哲一直希望平安能做好两件事：管好资产、管好健康。为此，10年前他提出医网、药网、信息网“三网合一”的医疗战略。不过，这一战略缺乏战术层面的执行，直到2013年，王涛从阿里被挖过来。

　　“游戏的重点，不是非常多的动作，而是非常大的耐心。”王涛说。显然，平安健康不是一蹴而就的事业，它关乎体制，关乎技术，关乎面对各种“天花板”的哲学。关键是，它要恰到好处、恰如其分地“撞上”井喷的需求。王涛将如今这支新战队比作是狼，在温和保守讲规矩的平安集团内是个异类，有激进、冲撞，也有妥协、权衡。

　　“好比打车市场，你很难说滴滴、快的打车合规还是犯规，各地出租车都有相异的规章制度，可能有些地方是利益冲突的。但不能否认，现有体制也随着新事物的出现不断前进、优化。医疗也一样，有监管，也可能踩到红线，这必定是一个磨合的过程，服务的关键是用户需不需要，产品能不能提供价值。”王涛说，平安健康就是这样一个“急先锋”，披荆斩棘又必须步步为营，为的是给现有的医疗体系提供一种新的市场化想象，勾勒一种新的商业景观。

　　从某种意义上，它可能是“互联网+”系列里面，最不平坦的一条路。

　　变革：“医生是最重要的入口”

　　“‘平安好医生’不做线上诊断，准确说，我们最终定位也不是互联网医疗。”

　　换言之，对平安健康来说，互联网只是技术工具，而非实现路径。在接受《21CBR》记者专访时，王涛表示，平安健康想构建的是一个健康医疗生态圈，上线的“平安好医生”APP只是一个前端用户的入口，提供在线健康咨询、导诊导医的服务。

　　王涛如此强调，与近期互联网问诊受限有关。4月10日，国家卫计委召开例行新闻发布会，新闻发言人宋树立在会上表示，开展远程医疗服务必须具有相应资质，互联网可以做健康方面的咨询，其他涉及医学诊断治疗的业务不允许开展。

　　其实，卫计委只是再次明确了去年颁布的《关于推进医疗机构远程医疗服务的意见》，但因为互联网医疗的火爆，让这次发言显得“兹事体大”。

　　俗话说，根基不牢，地动山摇，这也隐射出互联网医疗先天不足。

　　“互联网医疗暂时还没有清晰的商业模式，看不到外部力量有任何对现有医疗服务方式、利益主体的实际改变。”一位投资人告诉《21CBR》记者，“投资找不到安全边际。”

　　投资人的冷眼旁观不无道理，看似痛点多、效率低，改造空间大，但受制于专业技术、固有观念、体制监管等多方面因素，资源封闭且高度集中的医疗体系与开源共享的互联网特性几乎完全背离。作为稀缺资源，医生对患者、供应商的双边垄断让医疗领域的消费属性不完整，在以医生为核心的消费市场中，大流量、性价比、去中心化都很难走通。

　　中国社科院公共政策研究中心主任朱恒鹏也明确表示，互联网医疗的关键是——需要医生。他对《21CBR》记者说：“首先要解决医生能不能出来干，愿不愿出来干。如果医生资源无法释放，就只是在医疗门外转圈，而没有触及到最核心。”

　　以轻问诊起步的春雨医生为例，提供医患交流平台，以提高医生闲置时间的利用率。但悖论是，真正资深的医生并没有时间与动力参与，产品更多吸引的还是基层、二三线城市的年轻医生，而这些医生的经验是有限的。

　　另一类型就是阿里“未来医院”、腾讯“智慧医疗”的平台战略，利用信息化手段优化就医流程，提供挂号、预约、支付、药品采购等全流程服务。但这条路也面临同样的阻碍：依赖于被接入的医疗机构的意愿。简单地说，就是激励医疗机构加入平台的“动力”是不足的。

　　腾讯微信支付联合产品部线下业务总监黄丽告诉记者，微信接入医院首先取决于当地医院的需求和意志，其次是医院本身的数据化和信息化能力，以及相关配套的服务与运营基础。

　　一位蚂蚁金服内部人士在接受采访时坦言，优化流程能够满足患者的需求，但对医生有什么好处呢？“扭曲性的医疗定价下，多看一些病人的收入并不多，相反，医生反而会觉得增加了工作量，他们会不爽。”

　　埃森哲大中华区医疗事业部董事总经理车慧告诉《21CBR》记者，中国市场面临的不是医生、护士不敬业，而是医疗资源的严重匮乏。新产品的诞生需要满足患者、医护的双重价值。“我们常说移动医疗，要想清楚移哪一部分，动哪一部分。对医疗来说，第一个使用者就是医护人员，一定要让他们对产品有依从性，愿意去使用。不能上来一个应用，光为病人做优化，还必须考虑为医护人员减负。”

　　这意味着要有“供给主义”的思想，即从完善和强化对医生的激励开始。

　　王涛开局第一步棋就是“圈医生”、“建医网”，而且必须是拥有10年以上临床经验的好医生。

　　“不能用电子商务的思维做医疗，”金标准永远是疗效与服务，“我们需要专业的医生，有丰富的临床经验、了解患者。但公立体制下，医生工作超负荷、激励回报又不足，就很难有动力让他们再用手机APP提供额外服务。”

　　王涛觉得：“让医生来兼职，主要收入来源还是医院，合作就是甜点，可有可无，强求改变不太可能。”

　　平安健康CPO（首席产品官）吴宗逊向记者坦言，基本能确保实时文字、语音、视频对话的“平安好医生”与现有不少在线产品是两码事，“所谓‘轻问诊’更多是圈子里创造出来的概念，但对用户没有太多价值。”

　　想要掌握最核心的生产要素，平安健康需要建立一种新的生产函数。

　　第一，是全新的薪酬制度与激励机制。平安设立的医生薪酬制度中包括超过行业平均水平的工资、绩效奖金，以及公司期权，用户的好评度而不是其他额外事项成了最重要的衡量指标。

　　第二，是新的职业愿景，另一种生产力输出方式。暂别线下坐诊治疗，让医生成为健康管理的“守门人”与导诊导医的“领路人”。上医治未病。平安健康医学总监谢红（曾任南京市第一医院分院院长，21年呼吸科从医经历，副主任医师）告诉记者，在线很难直接解决首诊中会遇到的问题，但“平安好医生”的平台可以对慢病病人进行健康管理，降低病发频率与严重程度。

　　“以呼吸科的慢性阻塞性肺病为例，就是一个典型需要监控的疾病，它已经是导致居民死亡的前5位病因之一，也容易出现误诊。患者通常是发病时来治，不发病就不管了。”但实际上，这些病人有诸多手段可以预防、治疗，比如根据他的综合评估，对病情进行分级管理，指导，提醒他饮食、运动、用药习惯。“最简单的就是每年接种流感疫苗，老年人体弱多病可以接种肺炎疫苗，能有效预防急性发作。一支疫苗就几十元，但发病一次，住院大概花费1万元，病人和国家都省钱。”

　　第三，塑造医生个人品牌，医生“创客化”，提供万家诊所的一揽子创业支持。

　　王涛解释称：“过去我们总是对医院投入太多关注，忽视个体医生，但现在通过‘平安好医生’为医生建立个人信誉与品牌，也会提供未来独立行医、开办独立诊所的机会，包括所需要的牌照、资金和客源。”

　　平安健康的“医网”还采用了同心圆结构向外扩张。

　　除自有医生外，“年内还将签约5000名覆盖全国知名三甲医院的副主任医师或者主任医师、各学科的领军人物，这是原来健康险合作网络的延伸。作为第二圈层。”

　　在王涛的计划中，自建的医生团队，未来会作为平安集团8000万保险用户的家庭医生，解决最常见的健康问题咨询，但疑难杂症还需要专家团队来支持。“家庭医生可以在线帮用户预约专家进行15分钟的在线咨询、预诊，确认需要就再预约名医的面对面门诊甚至手术。”

　　针对互联网用户，平安健康也会持续提供免费咨询服务，所以最外圈，还将再签约5万名外部主治医生，将他们汇聚到“平安好医生”平台，每周轮班做个人咨询，也为他们的线下患者提供在线随访，康复及用药指导，当然也会享受到不同程度平安健康提供的激励。

　　量化：Hello信号，ByeBye噪音

　　平安健康的CTO王齐说：“互联网的价值在于让数据有了电子化、标准化的呈现方式。”这或许才是真正为医疗带来的变革。

　　埃里克.托普在《颠覆医疗》中引述了耶鲁大学的计算机教授David Gelernter在其《镜像世界》一书中构造的“全新平衡”：水库闸门式的软件将数据流与镜像世界有序链接，通过筛选和过滤，寻找出复杂数据源所暗藏的趋势和规律。隐藏在底层的数据价值被提炼、挖掘，形成全景画面出现在顶层并获得聚焦。

　　在平安的分层网络中，“平安好医生”就是底层源数据的入口，通过数据清理、机器学习将对话、影像信息标签化、模块化，搭建出“信息网”——健康云，从而实现EHR(Electronic Health Records，电子健康档案)、EMR(Electronic Medical Records，电子病历)以及PHR（Personal health record，个人健康记录平台）的全景图。

　　平安健康选择了自己搭建数据网络，王齐解释一方面因为健康数据的归属争端，让数据的开放受阻。“传统医院数据属于个人、医院还是卫计委没有定论，那么谁来赋予谁使用的权力？”

　　另一方面，信息技术在医疗领域的滞后性，让数据的对接受限。“公益性让医疗天然商业性不足，投资周期长、收益空间小，企业就不太愿意进入，其中就包括了HIS系统开放商，量小分散且发展缓慢，以前接触的不少商家不是转型就是倒闭。”系统性差异让医院之间的数据格式各异，合并、整理都相当困难。

　　“由于用户的健康咨询全部在线完成，不论语音、图片还是文字，都是电子化的，只要通过技术手段打上标签，时间、病症，基本健康档案就可以形成。”王齐向记者透露，下一步就会尝试通过保险理赔的途径从各家医院获取用户线下就诊数据，用同样的技术手段，电子化线下病历。

　　提及个人健康数据，很多人会想到2007年《失控》的作者凯文.凯利与盖瑞.伍尔夫联合发起的“量化自我”（Quantified Self）运动，呼吁每个普通人对自己的身体数据进行测量，观察。伴随可穿戴设备浪潮的来袭，这项运动成了全球风尚。询证医学的创始人Muir Gray甚至认为，数据信息的充分应用会培养出“聪明的病人”。

　　但对此，王齐认为：“对数据的盲目让我们走了不少弯路，去年有很长一段时间里，战略也倾向于可穿戴设备的开发，来采集大量心率、血压、血糖、体温等人体数据，觉得肯定有用，但实则不然。”

　　王齐发现，可穿戴设备很少能达到医用级别，提供的信息往往是噪音信息，所谓采集数据，经常建立在“噪音”而不是“信号”上。另外，“每个人的情况都是个性化的，看病一直是一对一，就因为每个人的成长经历、生活习惯、体质、饮食、年龄差异都太大。”

　　数据之上是价值分析，比如判断温度对哪些病症有帮助，单看温度基本没什么用。“最重要的一环是大部分硬件商缺失的，就是数据谁来分析、谁来解读、谁来告诉用户数据背后的含义，而且针对每个人去做这事更难。比如体温我知道了，也挺准的，但到底该不该去医院？血压高了，是不是该吃药？得有人告诉我，或者快速能找到人问，所以我们就做了策略调整，还是回归最擅长或者说最应该做的线上健康咨询，硬件就选择合作。”

　　平安健康目前的技术团队清一色是阿里元老级的技术大咖，为“健康云”搭建了一流的技术架构与安全系统，“我们信息系统的物理部署图极其复杂，无论从硬、软件还是规章制度上，都严格限制了对问诊数据的提取。”王齐说。

　　医学数据镜像化的背后是经验医学向精准医学过渡的历程，从仰仗统计框架下的群体平均值到承认个体优越性，长期来看可以降低就医成本、提高医疗质量，甚至预防疾病。

　　资料显示，凯撒医疗集团在12年前便耗资40亿美元安装EMR，客户能访问自己的病史、健康数据。10年后，诊所就诊人数下降了26%，更重要的是积累的医疗信息能为药理分析提供支持。

　　“健康云”的建立也会拓宽平安健康在医疗领域的疆域，譬如深入到病理研究、医药研发，抑或是一轮健康险的“再设计”。

　　健康数据的采集与分析让慢病保险或并发症保险成为可能。王涛告诉记者：“现在糖尿病、高血压这些慢病患者，保险公司在核保时就会取消其参保资格，会觉得这些人生病、住院的理赔风险大。

　　但如果可以管控、预防这项风险，我们就敢做这样的保险。”

　　这是一个利润宏大的区域。传统上，保险公司存在着“信息不对称”和“道德风险”问题，即保险公司害怕客户都是带病来骗钱的，所以设置了无数“甄别”用户真实信息和意图的方法，鼓励客户运动。或者在理赔上设置障碍。但如果对客户疾病进行事先管控和预防，那么，就相当于用“帮助客户健康”来降低理赔的风险概率。

　　于是，这完整地打通了“医疗”和“健康保险”的利益关联。

　　玩法：“先独立突围，后顺势而为”

　　在平安健康办公区，显眼的横幅上写着：“再不努力跑快点，女神都被拐去星星。”

　　王涛向《21CBR》记者透露，整体布局会在3年内完成，集团为此也真金白银备足了“弹药”。

　　现在，平安健康还“欠东风”——网络医院牌照、《互联网药品交易服务资格证》（医药B2C牌照）。

　　“医院牌照获得后，首家平安诊所预计年内在上海开业，医生的行医资格会落地，重新获得线下执业资质以及处方权。”当然王涛也很清楚，医改力度决定了牌照申请的速度，“在政策监管方面，会有很多不确定性，但我们内定的目标是：3年内，全国100家诊所规模，以北上广平安客户聚集地向外依次辐射。”

　　在“药网”方面，平安健康也分别针对急药、慢药与重疾药规划了不同场景。B2C的服务网络会提供慢性病药物的销售；与各地线下连锁药房合作“药急送”服务，提供2小时内急药配送；

　　对于重疾需要的昂贵药，平安健康将尝试与世界级药厂形成直采，降低流通成本。“与其他医药电商不同，我们的药网将与医网完全打通，所有处方必须由平安医生开具。”王涛强调。

　　“医、药、信息网的布点都在推进，接下来串联整个生态圈的关键还是商业健康保险。”结合健康险的支付角色，平安健康能做得更多。“以前我们只做理赔，不参与过程管理，但有了自己的医生团队、线下网络，能为平安的保险用户提供家庭医生、名医预约、电子健康档案、售药等更有效的服务，也能从各层面介入控费。”王涛说。

　　平安健康的精髓在于统一、协调、平衡支付方、供应方（医生、医院、药房）、病患的三方利益，整个服务闭环形成后，最终实现HMO（Health Maintenance Organization），也就是国外管理式医疗（Managed Care）的本土式演化，这也是其最区别于其他互联网医疗的地方。

　　未来的就医场景是平安的用户能够选择一名家庭医生，线下平安诊所首诊、线上“平安好医生”随访。如果有需要再由家庭医生在线预约转诊至合作签约的名医、专家处进一步治疗。所有或者绝大部分的费用由平安健康险支付。

　　不过，有分析人士指出：“现有的医疗服务存在已久也相对健全，要重新建立一套体系，需要时间，这取决于患者认可程度、医疗服务的成熟程度。而且医疗本身很难成为一个纯市场领域，即使在国外。”

　　管理式医疗的核心在于医疗服务提供与医疗资金管理的合二为一，无论在组织形式还是医院形式上。与当前社保的区别是由保险公司直接参与医疗服务体系的管理，将支付方与服务提供方的博弈内部化，“我来管钱，又提供服务”。

　　北大纵横管理咨询公司合伙人王宏志认为这不失为一种创新，但问题是，“要如何做大，中国有多少人同时享受社保、商保？商保力量小，会让模式太封闭，就只能是探索。未来，与社保的结合以及医、药网联动后激励与约束机制的设立对平安会是考验。”

　　中国医药信息协会理事田大卫也持同样观点：“保险公司纵向一体化，逐渐从轻医疗转向重医疗，甚至和公立医院形成竞争，国际上是有先例的，但在中国能否适用还不好说。现在唯一的问题是，所有险企控制医疗保险的份额还太少。在这个以基本医疗保险为主的体制中，平安自己玩能行，对接医保后，能不能走顺暂时看不清。”

　　相关数据显示，我国商业健康险保费在总保费中占比不足7%，而成熟市场一般在20%-30%；我国健康保险支出在医疗卫生费用总支出中占比不足2%，而发达国家一般在10%。

　　其中还以重疾以及补充医疗保险为主，真正的商业健康保险占比更弱。

　　但基础医疗保险又是另一个景象，2014年度《卫生改革与发展绿皮书》（《中国医疗卫生事业发展报告2014》）中指出，2017年城镇职工基本医疗保险基金将出现当期收不抵支，到2024年将会出现累计结余亏空7353亿元的严重赤字。

　　一位医改政策研究者告诉记者：“今年医改的首要重点就是降低医疗服务费用，自2009新医改到现在，人们看病自费比例下降了，但实际成本不降反升。”原来看病100%要自费，现在降到了50%以下，好比过去住院花1000元，全部自费，如今医保与个人各承担50%，但个人支出的50%，还是1000元甚至达到了1200元。“过去5年来，中国的三甲医院疯狂增长，好医生、患者、医保费用全都涌向那里，看病肯定更难、更贵。”

　　王涛的理解是，没有市场化的定价与选择，三甲医院的虹吸效应就会愈演愈烈。“所有人一生病就去三甲医院排队，因为价格没有太大差别，凭什么要去资源不好的社区医院，都堵在那儿，人多医生少，医生薪酬低，要如何提供更好的服务？也会通过过度医疗来补偿收入。”

　　“要是把既有医疗体制看作计划经济，那么商业保险就是市场经济的产物，付出成本与服务成正比，形象点说就是花鲍鱼的钱真吃鲍鱼。”显然，在中国，这很难说服用户去购买一份健康险，没有差异化，商保的价值就无法体现。

　　在王涛看来，“医改”就是医疗服务市场化，针对部分医疗资源，按供需进行市场化定价，当然这势必会在一定程度上推高就医成本。

　　“当你发现，要看好医生、住好医院、用最好的药，请顶尖的医生主刀，费用相当昂贵，甚至耗费一年的收入时，保险就会扮演重要的角色，降低你所付出的成本。即使重病，也有保险公司。买1万元的保险，会赔付100万元，不至于倾家荡产，这就是好处。”

　　去年11月，国务院正式发布《关于加快发展商业健康保险的若干意见》，明确要充分发挥市场机制与商业健康保险专业优势，丰富产品与服务，使其在深化医改、发展健康服务业中发挥“生力军”作用。这让王涛判断，健康险将迎来黄金十年。

　　平安健康的逻辑就是用健康医疗的布局对商保业务进行正向驱动，想要追求的是一种双边均衡，王涛坦言：“过程和结果同时介入，让健康保险更有竞争力。一方面，服务实现差异化提高参保人数；另一方面，全链条控费降低赔付率。双向措施以控制保费涨幅，甚至还能通过产品再设计将现在的1万-3万元高端健康险下沉到1000-5000元左右，吸引更多中产阶级。”也就是说，未来医保提供低收入人群的基础医疗保障，而商保则为中高端收入人群提供个性化医疗服务。“但这个过程至少要8-10年，也需要政策、体制的配合。”

　　每年如此大手笔投入，平安健康是否会通过上市融资？王涛表示，公司的股权结构的确是为独立上市做准备，也作为对医生和管理层的激励，但短期内并没有上市融资的压力，也不被列为日常话题。

　　“现在谈还太早，我们更多会考虑是不是最佳时机，是不是最优估值，会不会因为资本市场投鼠忌器。”他说，“干这事，10年才能论英雄。”

　　本刊记者 韩璐

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