音乐“硬战”

　　硬件销售体系的完整性，让音乐平台看到了从硬件领域盈利的可能性。

　　作为智能家居的入口，音箱等音频产品重新受宠，包括QQ音乐在内的众多音乐平台都开始与硬件品牌合作，推出相关智能产品；而硬件销售体系的完整性，也让音乐平台看到了从硬件领域盈利的可能性。

　　不过，各个音乐平台在版权上的明争暗斗让内容源变得“四分五裂”，这也让不少硬件品牌颇为迷茫，无论和哪一个音乐平台合作，总会有被遗漏的音乐大咖。随着对版权争夺的日益加剧，自然难以保证足够的用户流量来支撑销售数据的提升。

　　更为重要的是，纯音频产品的体验交互较为单一，相比在线演唱会获得广告主的青睐，在线音乐平台似乎难以博广告主一笑，只能想尽办法从用户那里来搭建付费体系，这也让硬件品牌难以看到营收模式的稳定。

　　智能家居入口

　　作为拥有月活跃用户超过2亿的“音乐巨无霸”，QQ音乐已经累计拿下包括索尼、杰威尔、华谊、华纳、华研、英皇、乐华、少城时代等多家唱片公司的新媒体音乐代理版权业务。加上微信封杀了虾米、天天动听、网易云音乐等音乐平台，从表面实力上看，QQ音乐已经确立了在移动端的绝对领先地位。

　　随后，虾米与天天动听在今年3月开始“抱团取暖”，整合后组建成阿里音乐，意图通过在其他领域寻找突破口来避免在微信上的尴尬局面。

　　自从蓝牙传输技术升级到WiFi信号传输后，让音箱摆脱了对于手机、平板等移动终端的绝对控制，开始被纳入智能家居领域的生态系统。

　　“之前有线和蓝牙，都需要音箱连接到手机这种音源才能发声，现在有云端的内容源通过WiFi信号的输送就可以了。”漫步者董事长张文东告诉《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者，互联网云端内容的发展，让音箱可以基于大数据实现智能推荐歌曲，从而连接到音乐消费的场景之中。

　　从这一刻开始，音箱在产品属性上发生了革命性的变化，从传统的音频发声配件开始向内容播放平台拓展，这让很多互联网企业将音箱视为智能家居领域的入口。

　　“音箱应该是智能家居中与用户互动频率最高的产品。”腾讯集团数字音乐部总经理廖珏对《21CBR》记者表示，收听音乐、广播等音频内容是在家庭生活中最为平常的一个习惯，其使用频率要远远高于空调和洗衣机。

　　为了抢占智能家居的入口，腾讯在去年11月启动Qplay战略，意欲结合电商网站，打通数字内容、终端产品到推广销售这几个环节。这个策略看上去和亚马逊有些相似，不过不同的是，QQ音乐自己并不涉足硬件生产，而是选择与音响、汽车、电视等所有能承载音乐的厂商合作，通过开放API，支持各种终端设备无线播放手机上的QQ音乐，然后借助腾讯旗下的易迅和QQ网购等电子商务平台进行推广和销售。

　　“我们已经与SONOS、DENON、漫步者及TCL等各类厂商达成了合作意向。”廖珏说，这些知名硬件品牌的销售体系已经非常完善，通过与互联网企业的合作可以增加产品附加值，这让互联网企业有望在硬件销售中分得一杯羹。

　　“无论互联网企业从硬件销售中获得分成，还是我们从内容端付费方面得到实惠，都是可以实现的模式，只是大家还在探索的阶段。”张文东说。

　　其他音频内容平台也不甘于人后。

　　喜马拉雅FM推出“喜马拉雅Inside”平台，将喜马拉雅FM的音频内容接入到各种各样的智能终端设备中，诸如智能手环、音响、故事机，甚至冰箱、洗衣机、马桶等。科大讯飞则将利用自己的语音识别、语义理解、自然语言处理技术，让用户更方便地通过语音，在喜马拉雅FM的音频库中找到自己喜欢的节目。除了宣布与科大讯飞的战略合作之外，喜马拉雅也与漫步者达成合作。

　　“其实不光是喜马拉雅和腾讯，包括虾米在内的很多做内容的，都找我们合作，它们明白音箱是一个非常重要的入口。”张文东对记者说，在音箱被纳入到智能家居领域后，漫步者可以拓展的想象空间比传统模式大了很多，去年漫步者就与京东联合推出电视音箱，曾一度造成漫步者在创业板的涨停。

　　“那个只是我们与互联网合作的起步，以后会有更多的尝试。”张文东表示，像QQ音乐这种具有庞大用户数量的内容平台，至少在导入流量、激增销售数量上是个利好消息。

　　“花了真银白金来买个音箱，这种用户黏性要比在网上注册的一个账户高很多。”张文东说，以漫步者为代表的硬件品牌可以帮助互联网带来黏性高的用户，相比之下，从这些用户身上开发付费体系要轻松很多。

　　版权之争

　　尽管音箱在产品属性上发生了重大变化，但在整个音乐产业中是一个渠道通路的角色，生产内容、用户交互等环节依旧要由互联网企业来完成。

　　以QQ音乐为代表的音乐平台开始加大对版权的控制。即便关于音乐版权的保护体系尚未完全确立，但优质内容源对于用户的吸引力显而易见，“独家授权”、“买断”等名词成为音乐产业在近期出现频率极高的词汇。

　　“其实这些音乐平台还处在圈用户的阶段，如何将付费变现是后续要做的事情。”申万菱信基金分析师沈俊对《21CBR》记者说，互联网音乐平台重在打造生态，并不是将自身定位在纯播放平台的角色上。

　　作为QQ音乐的最大竞争对手，组建后的阿里音乐依托虾米音乐和天天动听的资源，2015年开年便大肆拓展独家版权资源，现已拥有滚石、相信音乐、华研等知名唱片公司的独家版权，这意味着林宥嘉、李宗盛、田馥甄、五月天等歌手的歌曲只能在阿里音乐的产品里试听下载。

　　除此之外，阿里音乐还将以“阿里音乐人”为2015年重点工作方向，发掘原创音乐人的潜力，除了发现更多诸如好妹妹乐队、程壁等一系列具有潜力的歌手之外，也将为阿里音乐创造更多原创内容。

　　阿里音乐的最终目标是建立起自己的音乐生态圈，卖家可以在阿里音乐的平台上寻找合适的艺人代言自家品牌；而唱片公司也可以通过自家艺人的影响在阿里淘宝及天猫平台上所产生的数据，更有针对性、更长远地规划艺人的发展方向，同时为艺人最大化挖掘潜在的商业价值。

　　各大音乐平台在版权内容上的明争暗斗，也让不少硬件品牌陷入“迷茫”，如果选择与QQ音乐合作开发智能硬件产品，那么就意味着要和阿里音乐拥有的作品说“再见”。

　　“其实具体和哪一家合作并不是特别重要，重要的是互联网企业要探索出一套模式出来，否则做硬件的也很迷茫。”张文东表示，在“内容+硬件”的模式探索中，硬件品牌并不擅长在用户流量的深度挖掘上做文章。

　　硬件之外

　　尽管智能家居的概念近年来被热炒，但整体尚未完全盈利的音乐产业并没有“把鸡蛋都放在一个篮子里”，也在从其他维度来进行尝试。

　　限于纯音频内容给用户带来体验上的局限性，导致了音频内容与用户的互动要高于视频等其他媒体形式。尽管QQ音乐在收费模式上曾有过成功尝试，但也仅仅停留在销售层面，并未对音乐产品实现深度加工。2014年底，周杰伦新专辑《哎呦，不错哦》发行，QQ音乐在网站上做了数字专辑预售，每张定价接近20元人民币。尽管两天后，这批音乐就可以免费试听和下载，专辑还是卖出了15万套。

　　因此，音频内容开始与视频内容相融合，来对音乐产品进行全新包装。腾讯视频利用自身的互动优势，完全“投”用户所好，实现从线上到线下的O2O全程互动，配合QQ空间、微信、微视等腾讯系旗下社交平台，支付、微店等电商平台，以及合作上下游PCG资源作为友军，全面包抄，形成了从“宣发推广—互动体验—票务销售—在线直播”的一站式营销平台。

　　在线音乐会更是一种粉丝经济模式，而非传统的线上销售模式，粉丝经济模式借助明星的号召力，让粉丝对内容的消费卷入度更高。Lady Gaga今年2月的ARTPOP巡回演唱会artRA VE最后一场法国巴黎站选择了在雅虎上进行免费直播，成功打破了雅虎此前的纪录，成为了在线观看人数最多的演唱会。据了解，歌手演唱会的直播已经成为了Yahoo Live常规节目。

　　在经过2014年的尝试初显成效后，腾讯视频在2015年全面“加码”演唱会O2O，将在全年高密度推出50场演唱会，其中包括24场顶级的演唱会。据了解，王力宏、林俊杰、蔡依林、EXO、T-ara等顶级巨星将陆续开唱。

　　2015年第一季度的数据显示，腾讯视频Live Music已经举办12场在线演唱会，总共吸引了1280万用户观看，视频播放量已经达到2.17亿，网友参与互动的数量已经突破244万。

　　在互动上，腾讯视频通过实时弹幕、吐槽、鲜花等强大互动方式，让用户不受距离、空间的限制，全程参与和享受万人狂欢的音乐盛况，这种前期聚人气、Live造互动、后期大影响的链状营销模式，可以帮助广告主带来更多的营销溢价。因此，三金西瓜霜愿意掏出真金白银来成为腾讯视频“Live Music”网络总冠名。

　　“每一场演出的数据都有着非常精确的统计，直接给广告主最直观的感受，歌手人气能给品牌投放带来的收益一目了然。”有分析人士认为，相比线下难以量化的数据，线上量化的数据统计将帮助广告主进行更为理性和精确的投放，也对明星的商业价值有了更清晰的认识。

　　本刊记者 姜中介